Президент из паутины
Зачем ты пишешь про Обаму, ведь эта тема не нова? – вот так меня спросила мама. И мама, в общем-то, права.
Но я ответил ей упрямо: Спокойно, мама, все нормально! Не про Обаму – про рекламу. Реклама – это актуально.
СУПЕР-ГЕРОИ vs ЧЕБУРАШКА
Про Обаму пишут много, но не пишут главного. Я не смыслю в политике, но неплохо разбираюсь в рекламе, и с моей колокольни ясно видно: «Президент Обама» – это бренд! Ослепительный, премиальный бренд, созданный супер-командой.
Последние выборы США – самая грандиозная рекламная кампания в Истории. Именно благодаря виртуозам рекламы тощий смешной человечек с ушами Чебурашки превратился в Первую Персону Планеты, в Главного Героя Галактики, в Избранника, the Chosen One.
Давайте вспомним, как все начиналось. Трудно придумать более нелепого кандидата на высший пост страны! Такой персонаж в принципе не имеет шансов. Судите сами:
® Денег нет. На этом можно закрыть тему. Но, кроме того -
® Негр (ни один черный доселе не смог пройти даже первый этап гонки).
® К тому же неприлично молод.
® А значит, опыт почти нулевой. В послужном списке Обамы несколько лет в сенате Иллинойса (читай: чиновник самарской губернской Думы), потом год работы в Вашингтоне, одно зачетное выступление на съезде демократов и пара книжек. Вот и все активы. Ни боевых шрамов, как у героя МакКейна, ни могучей политической махины, что стояла за спиной Хилари.
® Но хуже всего – никчемная товарная упаковка. Мультяшный экстерьер (маленькая голова, большие уши, огромная улыбка) и дурацкий нейминг «Барак Хусейн Обама». Сравните с чеканным, звездным «Джон МакКейн III». Ну и кто тут король? Кто герой? Кто бренд?
А теперь, внимание, вопрос: как это недоразумение стало президентом США?
А вот так: ЭТО – гениальная рекламная стратегия.
Если у бренда нет рациональных преимуществ, ищи эмоциональные. Если бренд нельзя сделать нужным, делай его модным! Поняв эту простую волшебную формулу, мы любой товар можем превратить в мега-бренд. Да, мы можем! Yes, we can!
СЕРЫЕ СУПЕР-ЛОШАДКИ
Барак, конечно – феномен. Умный, быстрый, обаятельный. Но главный его талант – умение окружать себя талантами. Обама собрал супер-команду. Кстати, все они тоже «серые лошадки» - в выборах не участвовали и не имели такой славы, как PR-звезды, работавшие на Хиллари или МакКейна. И все же свита мастерски сыграла короля. Вот они, тайные герои:
Первый – Дэвид Аксельрод, давний друг Обамы. Сутулый мужик в вечно мятых брюках, стоптанных кедах и мешковатом свитере с оттянутыми рукавами. Плюс нечесаная голова, печальный взгляд, еле слышный голос и возмутительная для пиарщика привычка говорить правду. За глаза его называли просто Акс, т.е. «топор». Бренд начинается с месседжа, и Дэвид был сторожем бренда «Президент Обама». Пресса величала его Хранитель Месседжа. «Перемена, Единение, Надежда» - так звучал месседж. Вроде, куда проще? Но попробуйте удержаться на таком простеньком заклинании в течение двух лет бешеной гонки, чтобы никакие выпады соперников и внешние события не сорвали с этого «якоря». Конкуренты Обамы не смогли не только удержать свои мессаджи, но и четко выразить их. Дэвид постоянно следил за чистотой фирменного мессаджа.
Второй герой – топ-менеджер штаба Дейв Плауфф. На его узеньких плечах лежала вся работа по отладке гигантского механизма президентской гонки. Этот умный как черт, дотошный тихоня считал каждую копейку. Шутили, что в туалете чикагской штаб-квартиры бумага для рук выезжала из машинки только один раз. Если вы пытались взять вторую бумажку, загоралась надпись: «Только по спец. разрешению Плауффа». На двери своего кабинета он повесил лозунг «No drama Obama» и установил для команды очень странные правила: любая критика – welcome, шутки поощряются, джинсы и кроссовки тоже, а интриганы, стукачи и жлобы сразу идут в жесткий игнор. Благодаря Дейву штаб работал, как часы – ровно, тихо и надежно: ни мелодрам и скандалов, как у Хилари; ни хаотичных метаний и утечек, как у МайкКейна.
Третий герой – Интернет-гуру, создатель Netscape Марк Андерсен. Два года назад с ним познакомился неким Б. Обама, сенатор из Иллинойса. Молодой политик скромно признался Интернет-гуру, что планирует стать президентом США. Но денег нет, ресурса нет, опыта нет, к тому же он абсолютно черный афроамериканский негр. Такая вот грустная история. Именно поэтому мистер Обама интересуется, нельзя ли как-то использовать для предвыборной кампании… Социальные Сети?
Марк думал над этим безумным вопросом не более пяти минут. Возможно, в будущих мемуарах их разговор будет описан красиво и политкорректно, но в оригинале ответ Марка звучал так: «Барак, ты напоминаешь мне пацана, который мечтает в папином гараже построить космический корабль. Все это звучит, как полный бред, так что я должен еще раз уточнить – ты это всерьез? Потому что я всерьез! И мы это сделаем, парень!»
Такая dream team: закулисные кукловоды Акс, Дейв, Марк и блестящий шоу-мен Барак. Эти ребята за 1,5 года сделали всемирное чудо. Они всем сказали и доказали: Yes, we can!
ПОП-ДИВА ОБАМА
Десятки книг будут написаны об этой грандиозной кампании; эту рекламу будут изучать в школах и университетах. Но кое-что постараются скрыть.
От Америки будут скрывать, что их нового президента раскрутили, как поп-диву, как шоу-биз-проект. Но вслушайтесь в феноменальную риторику Обамы. Каждый янки с детства помнит, как «зажигают» проповедники в черной церкви. Вся music culture США вышла из этого импровизационного спиричуэла: и джаз, и рэп, и хип-хоп. Жесткий бит, вопрос-ответ, короткие, ритмичные фразы накачивают, заряжают толпу, вводят ее в транс. Тысячи домохозяек и фермеров начинают восторженно орать, заходятся в групповом экстазе. И уже не важно, что орешь: «Аллилуйя!», «Аллах Акбар!» или…. Или «Yes, we can!»
Эту технику и риторическую структуру Обама сначала отработал на неграх, а когда мастерски овладел – перенес на белых. В «черной риторике» он, словно герой Звездных Войн, обрел свою Силу. А вы думаете, откуда эти тысячеголосые скандирования «Yes, we can!» на стадионах и площадях? Конечно, из черной церкви!
Знаете, чем отличается предвыборная программа Обамы от конкурентов? Да ничем! Слова, тезисы, клятвы – вообще один в один. Но кто их читает?! Их слушать надо – не башкой, а руками, ногами, гениталиями! В программе Обамы важны не слова, а мощный, убойный драйв.
Любые вражеские атаки разбивались об эту гипно-риторику. Каждое выступление, каждые дебаты – все выверялось, чистилось и репетировалось до изнурения. В его команде работал специально обученный «подонок», который во время репетиций выступал от имени оппонента, всячески дразнил, провоцировал, оскорблял Барака, сбивая с мысли и высказывая самые мерзкие обвинения. Так Обама готовился к контрударам, чтобы ни за что не сорваться, не выйти из образа, не потерять драйв, не забыть свое магическое Yes, we can!
ПРЫЩАВЫЕ БОТАНЫ
От Америки будут скрывать роль тинейджеров-вундеркиндов в выборах главы нации. Но именно кучка талантливых батанов из Силиконовой Долины, играючи превратили Обаму в мега-бренд. Они тюнинговали старые предвыборные технологии, ускорив в разы получение, распространение и сбор информации.
Известный технолог Джо Триппи, на прошлых выборах собравший для кандидата Ховарда Дина кучу денег через Интернет, сказал про вундеркиндов Обамы: «Разница между моей компьютерной командой и этими юными хулиганами – как между самолетом братьев Райт и космической программой Аполлон!».
«Хулиганы» любили Барака, но как-то странно. Думаю, они относились к нему, как к продвинутой системе Linux, которую надо срочно упростить и сделать популярной для ламеров. Они установили в штабе демократов свои порядки: обложились МАК-буками, МАК-эйрами и прочими МАК-железяками, застрекотали на своем птичьем языке и… Вместо того, чтобы заняться чем-то серьезным, они наплодили кучу гаджетов, фишек, примочек и прибамбасов.
Например, уникальный сайт. Просто чудо, а не сайт! Мимо него просто нельзя проскочить – как все дороги ведут в Рим, так все ссылки вели к Обаме. Куда бы ты не шел, как бы глубоко не нырнул в Сеть, повсюду маячил вход «к Обаме». А попав на сайт, каждый сразу становился инсайдером: получал доступ к внутренней информации, вступал в контакт с блоггерами, высказывался, предлагал, задавал вопросы. И что самое ценное – получал ответы! Не готовые шаблоны, а настоящие ответы «ручной сборки».
Из профессионального интереса я решил протестировать, на сколько оперативно и точно работают блоггеры на сайте Обамы. Проверил. Они работают очень высоко!
Я написал в стилистике и сленге типичного американского рэднека, быдла, пэтэушника: «Здорово, демократы! Я дальнобойщик Джек из Сан-Диего. Ваш Барак вроде бы реальный чувак, но слишком, типа, мирный. Я от себя и своих корешей рекомендую ему хорошенько трахнуть по этому гребаному Ирану, который реально уже задолбал!»
Представьте себе, через два дня мне ответили! Не стандартную отписку, а персональный ответ на понятном для дальнобойщика Джека сленге:
«Хай, Джек! Круто, что ты с нами! Ты прав, дружище, с Ираном все очень не просто, и когда наш Барак станет президентом, ему с нашей помощью предстоит с этой засадой разобраться. Но, знаешь, если тупо «долбануть», проблема-то останется. Смотри, каких дров республиканцы наломали в Ираке! Напиши нам, что думаешь на эту тему! Кстати, через неделю Обама будет выступать в Сан-Франциско. Если сможешь – заруливай вместе с корешами, это же рядом с тобой! Отправь нам SMS, и мы скинем тебе точные данные. И знай, нам реально нужна твоя поддержка, Джекки! До встречи!»
Респект! Очень красивый, талантливый, виртуозный копирайт!
Сайт Обамы стал модным местом тусовки – ведь здесь была не только политическая трибуна, но и (о, ужас!) шикарная площадка для знакомств, развлечений, флирта. А если тебе тут хорошо – почему бы не отдать пару баксов, поддержав прикольного парня, который всю эту тусу замутил? «Хочешь войти в Историю? Кинь Обаме червонец – и ты уже в ней!»
Кидали, еще как! С миру по нитке гениальные ботаны собрали в Сети нереальные, космические $ 640 000 000. Рекорд даже для такой страны финансовых рекордов, как США.
Также команде Обамы удалось через Интернет создать огромную армию волонтеров. Например, Флорида: 65 офисов, 300 платных сотрудников и аж 675 тыс. активистов. И это уже не в виртуальном мире, а самом реальном Реале. Гигантская толпа восстала из офисов и вышла «на тропу войны», чтобы агитировать за Обаму. Бесплатно!
100 лет Рузвельт назад выиграл выборы благодаря хайтековому гаджету – радио. Кеннеди стал первым лидером TV-эпохи. Обама, безусловно, бренд эры WEB. Yes, we can!
СТРАТЕГИЯ «ОТБОРНОГО ДЕРЬМА» vs НАРОДНЫЙ КРЕАТИФФ
От Америки будут скрывать, что Обама вероломно нарушил неписанный закон выборов. По этому закону все кандидаты должны в поте лица собирать компромат на конкурентов, чтобы за пару месяцев до финиша закидать друг друга дерьмом. Эта фаза выборов всегда самая сложная, затратная и нервная, на «войну компроматов» штабы традиционно бросают лучших бойцов и тратят бешеные деньги. В итоге кто накопит качественнее и больше дерьма, тот победит. Пиарщики МакКейна все сделали, как положено – запаслись отборным дерьмом и в час «Х» спустили этот поток в СМИ. Все честно-благородно, по учебнику, как обычно. В ответ они ждали от Обамы такое же дерьмо...
Они ожидали чего угодно, но не той жуткой подлянки, которую им подложили! О, как они вляпались! Как попали!
Из штаба Барака не последовало вообще никакого контр-компромата или официальных опровержений в СМИ. Вместо этого было использовано новое сверхмощное оружие – на пиарщиков МакКейна натравили тысячи сетевых блоггеров.
В Интернете возник сайт Fightthesmears.com («борись с грязью»), где каждый желающий мог вдоволь «поиграть в детектива», т.е. выявить и доказательно опровергнуть клевету пиарщиков, выложив свою ссылку. И тысячи охотников принялись со спортивным азартом соревноваться: кто первым заметит ложь и ее разоблачит.
Солдафон МакКейн и туповатая Пэйлин огребли по полной – домашние заготовки пиарщиков сразу разоблачались «народными мстителями», публично высмеивались и тиражировались. Республиканцам пришлось срочно учиться фильтровать базар и менять стратегию. Впрочем, уже не помогло.
Кампания по раскрутке бренда «Обама» доказала, что творческая энергия потребителя – страшное оружие массового поражения. Если мы можем ей управлять – Yes, we can!
ЦЫПЛЯЧЬИ НОЖКИ
От Америки будут скрывать… ноги президента. Стратегам удалось спрятать несуразную внешность Обамы за гениальным образом – да, он не такой, как все, потому что он лучше всех! Забудьте про уши, смотрите в глаза! Он грациозен и породист, как наследный принц неизвестной державы, ведь этому ушастику при рождении феи сунули в колыбельку волшебные дары!
Но кроме лопоухой головы Обаме сильно не повезло с ногами – худые, тощие, нелепые ножки. Нет, не может быть у сказочного принца из волшебной страны таких цыплячьих палок вместо ног! Не может и не будет!
Барак страстный игрок в баскетбол, и в течение изнурительной президентской гонки это было его единственным отдыхом. В каком бы городе ни останавливался его автобус, сразу арендовали спортзал, где он вдохновенно стучал по мячу. Кстати, хорошо стучал: легко, эффектно, с прыжками и маневрами. Конечно, народ жаждал видеть такого Обаму! И видел, но в специальных длинных шортах, скрывающих большую часть ног. Никто никогда не замечал его конечностей, но все замечали – о, да, этот снайпер может попасть в кольцо! Yes, we can!
ОБАМА ЖЖОТ! СМОТРЕТЬ ВСЕМ!!!
От Америки будут скрывать, что звездной, фанатичной любви Обама достиг благодаря использованию агрессивного потенциала Социальных Сетей. Конкуренты действовали по старинке, крутили привычные ролики на TV, залепили города пафосными постерами, скупили полосы газет и уныло спамили по почте. Обама отказался от «медийки» – он «зажигал» в Сети! Например, на Youtube размещено более 300 вирусных мини-роликов: «Обама выступает», «Обама мечтает», «Обама танцует диско», «Обама жжот», «Обама играет в гольф», «Обама опустил Хилари. Жесть!» и пр. Эти вирусы распространялись с невероятной скоростью. 16 миллионов человеко-часов – именно столько занял их просмотр на одном лишь Youtube. Чтобы купить внимание всех этих людей на TV, нужно не менее 50 000 000 USD. Obama got it free! Миллионы людей качали ролики, заражались нехитрым вирусом и вторили, как бандерлоги: Yes, we can!
БОМБА ПО ИМЕНИ «ОПРА»
От Америки будут скрывать, кто стал главным союзником Обамы. Не миллиарды Уолл-стрит, не мощнейшая армия в мире, не ресурсы демократических кланов, не толпы «цветных». Нет, все гораздо круче! Обаму поддержала сама Опра Уинфри – мега-звезда ток-шоу. Именно она нанесла по Америке термоядерный PR-удар невиданной мощности.
Опра рассказала стране сказку про маленькую невольницу, мечтавшую о приходе Избранника, который выведет ее из страны рабства в царство свободы.
- Тот ли он, или ждать нам другого?! В 2008 году я знаю ответ! – со слезами на глазах крикнула Опра, и сделала паузу, чтобы все камеры переключились на крупный план: - О да! Сейчас я говорю вам: он Избранный, он среди нас, и он – Барак Хусейн Обама!!!»
Библейские коннотации очевидны. А кто не читал Библию, вспомнил блокбастер «Матрица». Да вот же он, Избранный!
После такого «контрольного выстрела в голову» миллионы американцев внезапно разглядели в лопоухом парне Мессию. Увидели, влюбились и заплакали от восторга.
Вскоре звезды Голливуда, модные реперы, знаменитые спортсмены, гламурные топ-модельки – все эти идолы и кумиры толпы совершенно бесплатно нацепили на себя футболки с принтами про Барака. И Обама стал трендом для трендсеттеров. Yes, we can!
ФЛЕШМОБ «ВЫБЕРИ ПРИКОЛЬНОГО ПРЕЗИДЕНТА»
И, конечно, от Америки будут скрывать, что Обаму избрали те, кому плевать на высокие идеалы какой-то там демократии. Барака выбрало поколение NEXT, которое и зачато, кажется, сетевым способом, через виртуальный секс. Поколение игроков – кидалты. Их может зацепить лишь одно – Игра. Технологи Обамы не призывали их победить расизм, накормить обездоленных и освободить угнетенных. Нет, никто не звал «спасать Мир», им просто предложили сыграть в игру против больших, пафосных и серьезных.
Вспомните, каким жутким казусом закончились два года назад выборы Мисс Рунет! Вместо глянцевых красавиц сетевая тусовка выбрала… уродину. Не ищите привычной логики – они действовали «по приколу».
Вспомните конкурс «Улыбка на миллион» для Dirol. Интернет-комьюнити почему-то дружно проголосовало за бомжеватого гнилозубого деда. Почему? Ради прикола!
Вспомните, наконец, Оранжевую Революцию на Украине. На наших глазах миллионы тинэйджеров за считанные дни переоделись в оранжевые шмотки. Почему?! Боролись за идеалы Майдана? Да нет же, это всего лишь вирусная, заразная мода. Просто все оранжевое внезапно стало ПРИКОЛЬНЫМ…
Обама превратился в модный тренд. Помочь этому парню – прикольно.
Результат этой гениальной стратегии известен: 4-го ноября к избирательным урнам пришло поколение NEXT. Голосовали с азартом и кайфом! Америка никогда не знала такого аншлага: пришли все те, кого не ждали. В дредах, кедах и айподах, на роликах, Lamborghini и навороченных байках, в спущенных до попы джинсах и усыпанные татухами, черно-гламурные яппи, зеленые хиппи и разноцветные цветные, карьеристы, баптисты, пофигисты – неучтенный и недооцененный, но драгоценный электорат.
Но почему?! Как объяснить тотальную Обама-манию? В каких секретных подвалах таились миллионы новых патриотов? Кто эти милые люди? Все они либералы? Демократы?
Нет. Они фанаты. Их породила реклама.
«Приколись на выборах президента!» – эта глобальная супер-игрушка заставила их оторваться от Е-бэй, Майспэйс и порно-сайтов, они переключились на Барака.
Потому что прикольно. Потому что модно. На этой игре основана простая и великая стратегия бренда «Президент Обама». Он победил, и теперь уже без кавычек – Президент Обама. Это новая власть. Реклама правит миром. Кто-то еще сомневается?
Америка сыграла в Обаму и выиграла его президентом. А что нам мешает сыграть?
Yes, we can!
P.S. Многое из того, что вы сейчас прочли, может показаться невероятным. Но вся информация взята мной из открытых источников.
Конечно, отбор, анализ и оригинальная интерпретация фактов – ответственность исключительно автора статьи, так что гневные наезды и обвинения тоже стоит адресовать лишь мне. И все же хочу поблагодарить американские СМИ за помощь в создании этого компромата.
Newsweek – 20 октября, 17, 19, 21, 22, 24 ноября 2008 года
The New York Times – 16 июня, 16, 31 октября, 5, 8, 10 ноября
Time - 11 марта
International Herald Tribune - 27 октября
The New REPUBLIC - 5 ноября
The NEW YORKER – 17, 22 ноября.
CNN, MSNBC, ВВС и лютые враги демократов из Fox News тоже здорово пригодились.
Все – в открытом доступе.
Юний Давыдов. Генеральный директор рекламного холдинга R&I GROUP
Опубликовано в журнале «Рекламные идеи» 03.09.
|