ЭКСПЕРТ
Побег с территории низких цен
Основатель сети «Эльдорадо» Игорь Яковлев вышел из бизнеса,
продав 50% минус одна акция PPF Group. Теперь сеть проводит ребрендинг,
стараясь привлечь покупателей дорогой техники
Опросы показывают: первая ассоциация покупателей при
упоминании «Эльдорадо» — низкие цены. Раньше сеть к тому и стремилась, работая
под слоганом «Территория низких цен». Однако концепция оказалась
нежизнеспособной, из-за чего в 2009 году «Эльдорадо» пришлось продать
контрольный пакет своему кредитору, чешской инвестиционной компании PPF Group.
Новый инвестор еще тогда решил поменять стратегию сети. Теперь ее слоган «Так просто
жить лучше», а ассортимент и набор брендов сопоставимы с «М.видео», работающей
в среднем ценовом сегменте. Однако покупатели дорогих товаров этого еще не
поняли. Как результат — в 2010 году компания уступила «М.видео» первенство по
выручке (см. график 1).
В конце августа сего года Игорь Яковлев полностью избавился
от акций «Эльдорадо», и PPF Group стала единственным владельцем. Сразу после
сделки компания объявила о реконцепции магазинов. К новому слогану добавился
новый дизайн — визуальное послание среднему классу и гикам: здесь модно, легко,
надежно и т. д. В магазинах изменили выкладку, появились так называемые
WOW-зоны с новинками, в центр зала поставили сервисную зону, по-новому оформили
ценники и навигацию. Уже в августе ребрендингу подверглись 26 магазинов
«Эльдорадо». Обновив через три года всю сеть в 700 магазинов, компания
рассчитывает выбраться из экономсегмента, тупикового для офлайн-продавцов
бытовой техники и электроники.
Наступление интернета
Старая схема работы «Эльдорадо» — продавать дешево и
зарабатывать на объеме — на рынке БТЭ перестает работать. Чувствительные к цене
покупатели все меньше доверяют позиционированию «всегда низкие цены», поскольку
даже дорогие ритейлеры в ходе временных акций могут сделать очень выгодное
ценовое предложение, а в интернете не составляет труда сравнить их все. Так
что, если даже сети удается затащить покупателя в магазин бросовой ценой на
телевизор, это еще не гарантия, что он импульсивно прихватит и недорогой чайник
— за ним можно отправиться туда, где еще дешевле.
А самые низкие цены сегодня в интернете. Там, где
традиционной рознице нужно 20% рентабельности, интернет продаст и за 5%. Сейчас
в России через онлайн продают 10% бытовой техники и электроники, но эта доля
будет быстро расти. Например, Михаил Кокорич, владелец сети «Техносила»,
уверен, что меньше чем через пять лет интернет завоюет половину этого рынка.
Ситуация еще обострится, когда рынок интернет-торговли консолидируется и
крупные игроки смогут сбросить еще пару процентов розничной цены за счет объема
закупок.
У нас сейчас крупнейший интернет-магазин БТЭ SotMarket.ru
зарабатывает всего 1 млрд рублей, в то время как оборот лидера офлайнового
рынка БТЭ «М.видео» — более 80 млрд. А вот в США, где онлайн-рынок уже
консолидирован, продажи электроники у Amazon.com, крупнейшего
интернет-ритейлера, всего в 2,5 раза меньше продаж лидера рынка БТЭ Best Buy.
Правда, у Best Buy своя грустная история. Компания все еще держит треть
американского рынка, хотя могла бы иметь больше. В кризис в США обанкротились
два крупных ритейлера БТЭ — Circuit City и Tweeter, и все ждали, что их доля
достанется Best Buy. Но этого не произошло. Покупатель ушел в интернет, о чем
свидетельствует рост выручки Amazon.com от электроники в 2010 году на 66%.
Тренд падения популярности обычной розницы отразился и на котировках акций
компаний (см. график 2).
Выход для традиционных сетей — самим развивать
интернет-торговлю. Совсем недавно о запуске интернет-магазина объявил немецкий
Media-Saturn (сети Media Markt и Saturn), лидер по продажам в Европе. Он тоже
перестал чувствовать себя в безопасности, хотя доля интернет-торговли в Европе
ниже, чем в США. Более того, Media-Saturn намерен развивать онлайн-торговлю
через несколько магазинов: в марте этого года он купил онлайн-магазин Redcoon,
а осенью запустит два магазина под брендами своих сетей. У российского
подразделения сети есть свой интернет-магазин, открывшийся летом этого года.
Однако продажи в интернете не избавляют сеть от проблемы
снижения покупательского трафика в обычных розничных точках. Одно из возможных
решений — расширение ценового предложения, что делает сейчас «Эльдорадо». На
первый взгляд возможностей тут больше у формата гипермаркетов, в котором
работает тот же Media Markt. Его ассортимент и площадь почти в два раза больше,
чем у любого из ведущих российских игроков — «М.видео», «Эльдорадо» или
«Техносилы». Чтобы расширять предложение, наши ритейлеры вынуждены
перетряхивать и оптимизировать ассортимент. Но на самом деле возможность
выставить в зале максимум товара — преимущество временное. «Вскоре ассортимент
в залах еще уменьшится — процентов на 20–30. Не будет нужды выставлять одну и
ту же модель холодильника всех размеров и цветов, достаточно одного. Человек
его пощупает, рассмотрит. А у консультанта будет планшетный компьютер с полным
ассортиментом, и он предложит — есть такой же, но на 20 сантиметров выше,
хотите? Покажет картинку», — прогнозирует Михаил Кокорич. Поэтому в этом смысле
наши ритейлеры с меньшими, чем у западных игроков площадями даже имеют преимущество
— они более маневренны. Кстати, еще в 2008 году Игорь Яковлев пытался ставить в
магазинах «Эльдорадо» терминалы заказа товаров «Санрайз-лайт», тогда целью было
сокращение затрат, а теперь могло бы способствовать и расширению ассортимента.
В любом случае очевидно, что товарная составляющая не станет
преимуществом офлайновых ритейлеров, поэтому они делают упор на другие
конкурентные преимущества — сервис, технически подкованных продавцов, скорость
покупки, комплексные решения, возможность пощупать товар, эмоциональный контакт
с потребителем.
Война фасадов
«Мы старались усилить экспертную составляющую бренда
“Эльдорадо”», — рассказывает Елена Чувахина, руководитель российского
подразделения международного брендингового агентства Fitch, которое разрабатывало
новую концепцию сети.
В центре зала находится консультационная зона, куда есть
доступ из других отделов — «цифровые технологии», «развлечения» и «кухня». Идея
в том, чтобы покупатель легко мог обратиться за помощью к продавцу, — это
позволит продавать не товары, а комплексные решения. Например, если человеку
нужно смотреть кино, консультант выяснит, хочет ли он смотреть 3D-новинки,
будут ли смотреть дети и т. п., и в зависимости от этого предложит подходящий
товар и сопутствующие устройства. WOW-зоны с новинками при входе работают в том
же направлении — это что-то вроде рекомендации, «Эльдорадо» выбирает для
покупателей достойные внимания предложения.
Неизвестно, увеличится ли число персонала в магазинах
«Эльдорадо» и как его будут готовить к новым требованиям. В компании отмечают
лишь, что скорректирована методика подготовки, но не рассказывают о деталях. По
мнению других игроков, задача подготовки осложняется тем, что образованных
людей сложно заманить в консультанты. По этой причине в «Техносиле», например,
разрабатывают алгоритмы, следуя которым продавец сможет выяснить, что нужно
покупателю, и предложить решение. Если же «Эльдорадо» удастся добиться цели,
это станет весомым преимуществом сети перед интернетом. Консультация в зале с
наглядными примерами эффективнее, чем в чате, как поступают онлайн-продавцы.
Кроме того, это повысит доверие к сети и убедит в ее надежности, что важно. «За
товарами с длительным гарантийным сроком вы не пойдете в сомнительный магазин,
даже если там дешево. Никогда неизвестно, что с ним будет через два дня», —
говорит Александр Малис, президент «Евросети».
Но главное, на что делают упор в «Эльдорадо», — покупателю
должно быть приятно находиться в магазине. Именно поэтому сеть уделяет такое
внимание внешнему виду торговых залов. «В магазинах старого формата стеллажи
были от пола до потолка: человек пришел, взял коробку, ушел, а продавцу не
нужно часто пополнять запас товара на полках, — вспоминает консультант магазина
“Эльдорадо”, работающего в новом формате в ТЦ “Афимолл Сити”. — Но когда все
заставлено, это давит на покупателя». Теперь в «Эльдорадо» низкие стеллажи,
клиенту виден весь зал, и проще найти товар. На удобство работают и навигация с
указателями. Новое оформление обходится «Эльдорадо» дороже прежнего — сейчас
инвестиции в открытие новой точки составляют 40–45 млн рублей, почти как в
«М.видео», а в прошлом году хватало 30 млн. Но оно того стоит. В «Евросети»,
которая тоже недавно запустила ребрендинг, продажи обновленных точек выросли
почти моментально на 15%, сообщил Александр Малис.
Кроме того, больше покупать в новом магазине должны
благодаря изменению механизма покупки. «Мы создали розничное пространство,
которое помогает перейти от методичного, пошагового и, можно сказать,
рационального совершения покупки к вдохновляющему и более эмоциональному
шопингу, как у бренда Apple», — говорит Елена Чувахина. С расчетом на
импульсную покупку проще продавать, например, товары для развлечения.
Однако приятное времяпрепровождение в торговом зале тоже не
панацея. Best Buy аналитики называют шоу-румом Amazon.com. То есть человек
может устанавливать эмоциональный контакт с каким угодно магазином, а когда
дойдет дело до покупки, у него включится рацио и отведет в интернет. То же
касается услуг консультантов. В конце концов надо признать, что рынок БТЭ — это
война брендов производителей, а не ритейлеров, в отличие от того же
продовольственного рынка. И поскольку клиенту в принципе все равно, где
покупать, будущее офлайновых сетей на этом рынке незавидно. Недаром в США
остался один крупный игрок — Best Buy, в Германии тоже — Media Markt. Аналитики
уверены, что в ближайшие три-четыре года российский рынок тоже ждут слияния и
поглощения. Возможно, упаковывая по-новому «Эльдорадо», инвесткомпания PPF
Group просто-напросто готовится к новой сделке — на сей раз по продаже
сети.
Напалкова Анастасия
05.09.2011