Маркетинг "мульти-культи"

У американских брендов уже есть некоторый опыт в этом вопросе, однако последние тенденции (т.е. приближающееся превращение США в страну меньшинств) делает эту тему особенно актуальной. Для сохранения своих позиций и обеспечения роста в мультикультурной среде Америки у брендов просто не остается иных вариантов, кроме завоевания успеха в этнических сегментах. К сожалению, на этот вопрос нет четкого однозначного ответа, потому что каждый бренд находится в своей уникальной ситуации. Тем не менее, есть несколько важных базовых принципов, которые помогут вам успешно действовать в условиях современного мультикультурного рынка:

1. Не игнорируйте этнический подход. Практически все американские маркетологи признают важность этнических сегментов. Однако многие из них до сих пор полагают, что мультикультурный маркетинг не годится для их ситуации. Некоторые считают так из-за того, что относят свой продукт к категории, в которой трудно дистанцироваться от конкурентов. Другие полагают, что этнические потребители просто не заинтересуются их предложением или не смогут позволить себе данный продукт. Довольно часто эти предположения основаны на стереотипах. Но что бы вы ни представляли на рынке - люксовый бренд или продукт в категории с низкой конкурентной дифференциацией - важно понять взаимоотношения между этническими потребителями и вашим брендом. Такие потребители стали неотъемлемой частью современного рынка, и для того чтобы оставаться актуальным и в будущем, вам нужны эти потребители.

2. Постарайтесь найти правильный баланс между индивидуализацией и стандартизацией. Как и в случае маркетинга на международном рынке, бренды на мультикультурном рынке должны найти правильный баланс между индивидуализацией и стандартизацией. Слишком большой уклон в одну сторону может привести к снижению эффективности. Слишком большой уклон в другую сторону может сделать ваше предложение менее актуальным для потребителей. Однако тот факт, что мультикультурный маркетинг (в отличие от международного) охватывает разных людей, сосуществующих в рамках одной страны, создает уникальные возможности и трудности. Например, для мультикультурного рынка характерно использование кросс-культурных стратегий, однако в данном случае маркетологам следует быть осторожными, поскольку стратегии, созданные для одной культурной группы, с высокой долей вероятности будут воздействовать и на другие сегменты. Потребители живут не в изолированном мире, и этнические рынки являются составной частью общего рынка в целом.

3. Оценка отношения к вашему бренду со стороны этнических сегментов должна проводиться еще на уровне базовых исследований вашего бренда. Обычно бренды создают свои маркетинговые стратегии, основываясь на потребностях и запросах основной аудитории (т.е. белых не-латиноамериканцев), а затем пытаются адаптировать эти программы к особенностям этнических сегментов. Однако гораздо эффективнее проводить оценку отношения к вашему бренду со стороны этнических сегментов еще на начальном уровне. В этом случае вы сможете на ранней стадии определить, требуется ли целевой подход, и если да – то в какой степени. Часто для того чтобы сделать рекламу актуальной для определенной культурной группы, достаточно добавить туда пару акцентов, но иногда требуется более глубокое вмешательство, затрагивающее позиционирование бренда, стратегию дистрибуции, ценовую политику или даже разработку продукта.

4. Для вовлечения аудитории используйте методы без излишнего подчеркивания этнического фактора. Имеется значительное количество данных, которые показывают, что для вовлечения этнических потребителей целевая реклама в большинстве случаев оказывается эффективнее нецелевой рекламы. Тем не менее, целевая реклама – это еще не гарантия успеха. Для достижения успеха целевая реклама также должна придерживаться основных принципов любой рекламной кампании. Проблема же заключается в том, что мы зачастую уделяем слишком много внимания культурному аспекту маркетинговой коммуникации, забывая о об этих принципах. Помните, что расовая или этническая принадлежность – это лишь один из многих факторов, которые определяют поведение потребителей, и уж точно он не всегда выступает в роли наиболее важного фактора. Как и когда следует использовать данный фактор – это целый процесс, который я в своей книге «Marketing to the New Majority» называю «разумным таргетингом» (intelligent targeting). Потребители замечают избыточно подчеркнутые культурные коды и реагируют на них негативно.

5. Не сводите роль культурных акцентов к подбору персонажей в рекламных роликах. Культурная релевантность – это нечто большее, чем подбор персонажей для участия в рекламных роликах. На самом деле, потребители в большинстве случаев не приветствуют подход, когда в ролике показаны «по одному представителю от каждой группы», считая, что это не слишком соотносится с реальностью. В роликах следует использовать образы, отражающие ту степень мультикультурализма, которая реально наблюдается в данной конкретной целевой аудитории. Вы можете добавить разнообразия и культурных акцентов, если ваша цель состоит в том, чтобы привлечь больше этнических потребителей, но надо всегда помнить о том, что подбор персонажей не должен «резать глаз».

6. Не ограничивайте коммуникацию с этническим потребителям лишь рамками этнических СМИ. Этнические потребители находятся под воздействием как узко-целевых, так и основных медиа каналов. Конечно, этнические СМИ удобны для донесения целевых маркетинговых сообщений, поскольку они обеспечивают культурологически релевантный контекст для вашей коммуникации. Тем не менее, основные медиа каналы также предлагают интересные возможности в контексте нового мейнстрима. Опасения, которые могут быть у маркетологов при использовании основных (мейнстримовых) медиа каналов для целевого воздействия на этнические сегменты, состоят в том, что подобные маркетинговые сообщения могут оттолкнуть потребителей из основного сегмента. На самом деле вероятность такого развития ситуации достаточно низкая. Белые не-латиноамериканцы не обязательно воспринимают так называемые этнические маркетинговые сообщения как рекламу, нацеленную на кого-то другого, даже если среди ее персонажей показаны только этнические актеры, или в ней присутствуют культурные коды других расовых или этнических групп.

7. Постоянно проводите оценку эффективности своих целевых и нецелевых стратегий среди этнических сегментов. Рекомендуется регулярно оценивать реакцию различных этнических сегментов на свои маркетинговые кампании, даже если они не нацелены специально на эти сегменты. В противном случае бренд рискует потерять часть рынка. Одним из последних примеров этого является рекламная кампания Nivea “Give a Damn”. Когда вы оцениваете рентабельность своих маркетинговых программ, учитывайте не только те средства, которые необходимы для разработки целевых подходов (с точки зрения расходов), но и те деньги, которые вы потеряли бы, если бы не реализовали эти программы. 

Автор статьи: Дэвид Бургос (David Burgos), вице-президент Millward Brown, руководитель направления Multicultural Practice 

Англоязычный оригинал