Творческое задание
Creative Brief.

В чем состоит задача (в чем бы мы хотели убедить тех, кто увидит эту рекламу)?

Современный город переполнен постоянно движущимися людьми и машинами, с годами это напряжение нарастает и требует все большего и большего внимания. МегаФон призывает значительно уменьшить число людей, разговаривающих по мобильным телефонам, находясь за рулем своих автомобилей.

Из чего состоит потребительское ожидание?

Я современный человек и моя жизнь устроена так, что мне нужно постоянно находиться на связи. И когда звонит телефон, я должен, просто должен на него ответить, чего бы мне это не стоило. Хотя иногда я задумываюсь о том, что наверное и правда, не стоит отвлекаться от дороги для того, чтобы поговорить по телефону, но я предпочитаю не придавать этому особого значения. В конце концов - это моя жизнь, моя машина.

С кем мы разговариваем (потенциальная целевая аудитория)?

Водители, владельцы мобильных телефонов:

Мужчины и женщины, 18-45 лет, доход выше среднего, проводящие значительную часть времени в разговорах по мобильному телефону. Для них очень важно всегда "оставаться на связи". Они принимают общие правила поведения, но полагают, что их целеустремленность и деловитость позволяют им делать для себя исключения - разговаривать по телефону тогда, когда им это удобно, незначительно нарушать правила дорожного движения и т.п.

Как мы говорим с адресатом рекламы (тон, стилистика, настроение)?

Необходимо избегать излишней драматизации сообщения - это не является убедительным аргументом, особенно принимая во внимание самоощущение "исключительности" нашей целевой аудитории. Целесообразно принять во внимание тот факт, что одной из ценностей целевой группы является их имидж и для многих разговор по мобильному телефону является одной из составляющих образа современного предпринимателя.

Что мы говорим (что является наградой или позитивным результатом сообщения, что способно заинтересовать и мотивировать нашего респондента)?

Отказ от разговоров по мобильному телефону за рулем - это не суровая необходимость, а простое понимание того, что это один из необходимых элементов нормального сосуществования в обществе. Внимание на дорогах - это не назойливое требование правил дорожного движения, это - форма взаимного уважения, одна из составляющих образа современного человека. Это хорошие манеры, воспитание, в некотором роде социальный маркер - возможность произвести хорошее впечатление.

Поддержка (почему это предположение верно).

Ситуация на европейских дорогах является хорошим примером всеобщего уважения и если мы хотим жить в стране, в обществе, пользующимся традиционными европейскими ценностями, то нам следует стремиться брать пример с лучших проявлений взаимоотношений в этом обществе. С другой стороны, существует масса ситуаций, когда переключение на несколько секунд внимания с дороги на экран мобильного телефона приводит к очень неприятным последствиям, абсолютно не адекватным ценности входящего звонка.

Что является самым простым путем (клише и ловушки которых следует избегать)?

Запугивание потребителя последствиями в виде дорожно-транспортных происшествий. Использование гарнитур и систем громкой связи не является абсолютной панацеей, так как тоже отвлекает внимание, правда в несколько меньшей степени.

Что является правильным направлением?

МегаФон - компания устремленная в будущее, которой не безразлично то, что происходит в современном мире, так как именно сейчас закладывается фундамент тех условий, в которых мы будем жить в ближайшее время. Клиенты компании - молодые и думающие люди, не разговаривающие за рулем по мобильному телефону не потому, что они боятся наказания или аварии, а потому, что они понимают что это ведет к более качественной ситуации на дорогах, а также заботится не только о своей безопасности, но и о безопасности других участников дорожного движения.

Приветствуются любые новые идеи, ранее неиспользованные методы коммуникации, понятная и интересная стилистика, новые форматы решения.

Требуемый формат.

Наиболее эффективным способом общения с водителем в городской среде является формат наружной рекламы. Рекомендуется обратить внимание на то, что время контакта с носителями является ограниченным (1-3 секунды), поэтому необходимо стремиться к выработке лаконичных и простых визуальных решений, легко считываемых в ландшафте современного города.

Однако, современные коммуникационные каналы не ограничиваются наружной рекламой - не исключено, что можно найти не менее эффективные решения для любых других медиа-носителей и форматов. Приветствуются любые нестандартные решения и форматы, отвечающие требованиям творческого задания.

Во всех решениях необходимо присутствие логотипа компании Мегафон, однако логотип не должен занимать доминирующую роль в изобразительном решении.

Сроки.

Работы на конкурс принимаются с 17 июля до 3 октября 2006 года.


Дирекция ММФР
www.festival.ru
Организационный партнер фестиваля ИД "РИП-холдинг"
mmfr@advertology.ru