Красный Восток больше не алеет

Маркетинговый фельетон

Александр Филюрин,
Директор новосибирского офиса
РГ "Мелехов и Филюрин"

Новый год на российском пивном рынке начался с новости о продаже пивоваренной группы "Красный Восток" турецкой пивоваренной компании Efes Breweries International за 360 млн долларов.

Аналитики сходятся на том, что цена, по которой Efes приобрел "Красный Восток", вдвое ниже прогнозной. Ожидалось, что "Красный Восток" будет продан за 730-780 миллионов долларов. Стоимость предыдущих сделок на российском пивном рынке была в 2--2,5 раза выше, если сравнивать мощности проданных предприятий и их долю на рынке. Но время, похоже, ушло, да и "Красный Восток" в последние годы сильно сдавал позиции: в 2002 году его продукция занимала 5?7% российского пивного рынка, а в 2005 - уже лишь 3%. По данным самого производителя, за семь месяцев 2005 года объединение произвело всего 19,9 млн дал пива, а ведь проектная мощность всех заводов холдинга - 130 млн дал.

Вся эта информация означает только одно: вот и наступил момент истины. Мы, наконец, узнали, насколько успешно работали братья Айрат и Ильшат Хайруллины со всеми своими брендами. "Солодов", "Чешский стандарт" и, собственно, "Красный Восток" в сумме занимали в прошедшем году 3% рынка. Марка "Руски" (по слухам, название владельцы придумали сами) никакой доли рынка не занимала, она провалилась еще в 2002 году, сразу же по выходу, унеся с собой 2 млн долларов рекламных денег (по данным журнала "Компания", № от 23.06.2003).

По-моему, это тот редкий случай, когда бренд погиб исключительно только из-за плохого названия, и уже поэтому, он заслуживает быть занесенным во все российские учебники по маркетингу.
Марка "Солодов" продемонстрировала большую живучесть, и даже получила первое место на конкурсе "Брэнд Года" в 2001 году.
Конечно, "Брэнд Года" - конкурс весьма специфический, может и "Солодова" наградить. Тем более, что в то время марка имела не очень сильное, но, все-таки, в достаточной степени уникальное позиционирование, выраженное лозунгом "За качество отвечаю!". Сегодня позиционирование "Солодова" совершенно невнятное, рискну даже сказать, что его попросту нет.

Гордое заявление "Солодов. Вкусное пиво!" наверное, могло бы привлечь легковерных потребителей, если конкурирующие марки честно предлагали бы невкусное пиво, ну, или хотя бы не такое вкусное, как у легендарного "Солодова". Но подлые конкуренты в своей нескромной рекламе дают понять, что у них пиво просто изумительное. Причем, они этого впрямую не заявляют, а походя подразумевают как само собой разумеющийся факт. У дедушки Аакера такая коммуникация (вкусное пиво) называется "входным билетом" и разъясняется, что потребителя нельзя привлечь свойством, которое он считает абсолютно обязательным для данной товарной категории. А дедушка Траут сказал бы, вероятно, что заявление "вкусное пиво" никак не дифференцирует "Солодова" от других марок и не может служить позиционирующей идеей. Но стихийным красновосточным маркетологам заокеанские дедушки не указ!

Проанализировав информацию о покупке турками казанской компании, легко понять, как обстоят дела у новенького, с иголочки пивкомбината, с помпой открытого "Красным Востоком" в Новосибирске в мае 2003.

Судя по всему, мощности комбината были загружены в 2005 году от силы на 20%, и он производил не столько пиво, сколько хорошее впечатление. А что? Снаружи он выглядит нарядненько! Когда по васхниловской трассе мимо него пролетаешь - очень даже глаз радует!

Есть еще один бурный эпизод из жизни новосибирского "Красного Востока", о котором сейчас уместно вспомнить. В 2004 году, желая удвоить свою долю на региональном рынке, братья Хайруллины запустили в Новосибирске локальную марку в низкоценовом сегменте. Похоже, неймингом они опять же занимались сами, потому что пиво было названо "Сибирия". Прожив в Сибири более 40 лет и имея некоторое пристрастие к чтению, я ни разу со словом "Сибирия" не встречался, поэтому не знаю, где в нем ставится ударение. Слово это, хотя и ассоциируется с регионом, но звучит неестественно, вопреки русскому языку, к которому, как нам известно, у братьев-пивоваров особое отношение. Впрочем, к запуску проекта в "Красном Востоке" подошли серьезно и корреспонденту "Ведомостей" заявили, что затраты на рекламу нового бренда составят $2 млн до конца года. Дались им эти $2 млн!

Впрочем, судя потому, как рекламировалась "Сибирия", пресловутые два миллиона были-таки успешно освоены. И медийное давление было изрядное, и промо-акции косяком шли, и летний праздник на набережной Оби был устроен.

А в публикуемых на правах рекламы статьях представители "Красного Востока" заявляли, что "Сибирия" - это не просто новая марка: сама рецептура пива разрабатывалась исходя из предпочтений сибирских потребителей" ("Континент-Сибирь" № 20 (394), 04.06.2004).
Здесь, правда, придется добавить ложку дегтя в бочку пива. Ролик был ну совсем дешевенький, на простенькой 3D-графике, и наружка в том же стиле. Основной лозунг: "Сибирия - самая большая страна в мире!".

Хочу заметить, что в менталитете жителей крупных сибирских городов нет какой-то особой гордости за необъятные просторы. Есть, скорее, самоирония по поводу всей этой тундры-тайги. Как известно, на территории Красноярского края свободно могут разместиться Англия, Франция и Германия вместе взятые, но почему-то не хотят. В этом свете рекламная кампания "Сибирии" воспринималась как неуклюжая попытка польстить сибирякам не с того боку. Впрочем, это всего лишь мои личные ощущения, опросов мы не проводили. Не знаю, проводили ли исследования маркетологи "Красного Востока", но уже через год проект был свернут как неудачный, и на магазинных полках "Сибирию" больше не видно.
Это особенно удивительно, поскольку в тот же самый период в том же низкоценовом сегменте успешно развивались локальные марки "Ворсин" (Барнаульский пивоваренный завод) и "Большое пиво" (ОАО "Томское пиво"). Они и до сих пор активно присутствуют в своих регионах, а "Большое пиво" даже вышло на новосибирский рынок и весьма успешно отвоевывает позиции у "Толстяка".
Рынок больше не растет, количество игроков на нем стремительно сокращается (из непоглощенных, но лакомых осталось одно "Очаково") и маркетинговые войны плавно переходят в фазу вязкой позиционной борьбы.
Еще раз вернемся к цифре 360 млн долларов. Ни одно из деловых изданий не сообщило, учитывалась ли в этой сумме стоимость красновосточных марок, или турки купили просто мощности. Впрочем, это мы поймем очень скоро. Если реклама "Солодова", "Чешского стандарта" и "Красного Востока" будет выходить, значит, Efes оставил их в своем портфеле. Поживем - увидим.
P .S. Кстати, а ведь всего полгода назад, в июле 2005 пивоваренная компания "Тинькофф" была продана за 201 млн долларов бельгийской InBev S.A. И с тех пор по телевизору рекламы "Тинькофф" не видно. Неужели бельгийцы марку списали?