Special events как конструктор: Часть VII. Продвижение
Сегодня мы продолжаем серию статей, в которых рассказываем о специальных мероприятия как о сложном комплексе, состоящем из множества важных деталей. Настоящий материал полностью посвящен продвижению проектов special events и всему, что с этим связано. Также напомним, что в прошлых статьях речь шла о планировании, единой концепции, площадках для продвижения, всевозможном оборудовании, кейтеринге и работе с выступающими персонами. Все эти вопросы важны, но не менее важно и продвижение, ибо уровень его эффективности может предопределить результат проекта еще до начала самого мероприятия.
Общие моменты
Во второй статье серии, посвященной единой концепции проекта, речь шла, в том числе, и о том, что она (концепция) в будущем станет базой для работы над продвижением. Поэтому когда мы приступаем к созданию материалов, которые затем станем использовать для рекламы, почтовых рассылок и прочего, стоит делать это, постоянно оглядываясь на упомянутый фундамент мероприятия. То же самое касается и преемственности формы и стиля: если наша компания организует special event, ориентированный, в первую очередь, на бизнес, то он не должен стоять особняком от остальных маркетинговых действий, если целью является продвижение брэнда компании, в конечном счете.
Кроме того, еще один важный момент - основное сообщение проекта и сопутствующей кампании по продвижению. В нашей серии не раз приводилось мнение многих экспертов о том, как его лучше разрабатывать. В рамках же сегодняшней темы упомянем, что не следует смешивать это сообщение с какой-либо другой информацией похожего характера. Иными словами, если мы продвигаем специальное мероприятие, но не стоит "прицеплять" к кампании еще и продвижение некоего нового товара. Такой вариант, с другой стороны, возможен, но в двух случаях: если мероприятие приурочено к выходу этого нового товара или просто посвящено ему; или если мы акцентируем внимание на товаре на самом special event, а не во время кампании по его продвижению.
Последнее, о чем хотелось бы напомнить в данной части материала - это необходимость комплексного решения. К сожалению, очень часто в продвижении вообще и в продвижении специальных мероприятий в частности практикуется такой подход: инструменты подбираются не согласно обозначенным целям, а исходя из, например, личных связей. Таким образом, велик шанс, что задачи на данную стадию вообще никогда не будут решены, а успех проекта окажется под угрозой.
Инструменты
Пожалуй, самый важный момент в вопросах продвижения special events - это выбор соответствующих инструментов и каналов. Для начала рассмотрим именно инструменты. Их выбор, на самом деле, не так велик; по крайней мере, тех, которые гарантированно дадут результат, и которым будут сопутствовать минимальные риски. Самый очевидный вариант - прямая реклама. О видах ее поговорим чуть ниже, а пока отметим, что она является достаточно изученным инструментом и позволяет строить более-менее точные прогнозы.
Второй инструмент - public relations. Тут все чуть сложнее, ибо PR требует более тонкого подхода. Как правило, в компаниях работа подобного рода ведется специалистами на регулярной основе. Кроме того, если речь идет об индустриальном ивенте, то средства массовой информации, которые могут быть полезны, хорошо известны, и в большинстве случаев контакт с ними уже налажен. Как бы то ни было, любой special event - это информационный повод, чем и стоит воспользоваться. Сегодня пресс-конференции перед мероприятием и по его итогам становятся практически обязательным атрибутом.
Что касается всевозможных нетривиальных инструментов для продвижения, то тут компании следует быть максимально осторожной. В некоторых ситуациях они могут быть куда эффективнее своих классических аналогов, но в других, скорее всего, окажутся пустой тратой денег. Кроме того, если экзотический инструмент все же был выбран, то без профессионалов точно не обойтись.
Теперь посмотрим на возможные каналы продвижения (рассмотрим лишь популярные):
· пресса - как показывает практика, это один из самых эффективных каналов в случае с продвижением специальных мероприятий, особенно если оно носит четко индустриальный характер, и пресса используется соответствующая;
· радио и телевидение - тут все сложнее: с использованием этих каналов расходы значительно возрастают, поэтому эксперты рекомендуют обращать внимание на радио и телевидение лишь в случаях, когда это оправдано масштабом мероприятия;
· Интернет - очень интересный канал, ибо требует меньше всего затрат, но при умном использовании может дать ошеломляющий результат;
· почтовые рассылки - еще один достаточно популярный и эффективный канал, с помощью которого мы можем связаться только с той аудиторией, которая нам интересна.
Закончив с инструментами и каналами продвижения, переходим к возможным действиям на различных стадиях проекта. Разумеется, все они друг от друга отличаются, где-то чуть больше, где-то чуть меньше, но промо-активность должна быть постоянной. Классический пример: некая компания организует индустриальную выставку сроком на несколько дней, ей предшествует массированные реклама и PR, но как только ивент стартует, промо-активность полностью сходит на ноль. Хотя во время мероприятия можно было, как минимум, рассылать интересующимся СМИ промежуточные пресс-релизы.
Стадия pre-event
Перед специальным мероприятием обычно главной задачей для продвижения является привлечение необходимого числа посетителей, плюс привлечение внимания к проекту в целом. Тут хороши все средства, включая прямую рекламу, почтовые рассылки, PR и, возможно, что-то еще. Причем какие-то не самые значительные шаги стоит предпринимать уже за 2-3 месяца до начала, дабы оповестить аудиторию. По мере приближения даты открытия активность необходимо увеличивать, а пик ее должен придтись на последние 2-4 недели до.
Стадия event
То, что промо-активность после открытия специального мероприятия снижается и видоизменяется, думаю, очевидно. Основной упор на данной стадии делается, в первую очередь, на PR сиречь работу с прессой. Есть несколько вариантов. Во-первых, если проект привлек достаточно внимания, то на нем обязательно будут журналисты, и этим шансом не стоит пренебрегать. Во-вторых, как я уже говорил чуть выше, мы можем снабжать прессу различными материалами (пресс-релизы, "горячие" интервью и т.д.) по ходу мероприятия. И, наконец, в-третьих, всегда имеет смысл задействовать корпоративный портал или веб-сайт проекта по максимуму, рассказывая там о каждой интересной аудитории мелочи.
Стадия post-event
Когда special event завершен, у нас все еще остается несколько возможностей для продвижения. Упоминавшаяся сегодня пресс-конференция - отличное начало, но далеко не единственный вариант. Можно, к примеру, провести еще одну почтовую рассылку или проработать вариант серии публикаций в прессе. Главное - не оставить стадию без внимания, ибо именно в этот момент - по горячим следам - мы можем собрать плоды проведенной работы наиболее эффективно.
Однако очень часто встречается вопрос: "А зачем продвигать мероприятие после его завершения?" Отвечая на него, повторю мысль, озвученную в самом начале: продвижение одного отдельно взятого мероприятия является, в том числе, и дополнительным бонусом ко всем остальным маркетинговым действиям компании. Поэтому даже когда нам уже не требуется привлекать аудиторию на проект, мы, тем не менее, можем использовать его как повод для укрепления брэнда самой компании. Более того, ряд известных экспертов сходятся во мнении, что такой подход на коротком отрезке времени выглядит предпочтительнее, чем аналогичное продвижение вне контекста специального мероприятия.