Special events как конструктор: Часть VIII. Аудитория и работа с ней
Серия статей, в которой мы рассказываем о специальных мероприятиях как о сложном механизме, состоящем из множества сложных деталей, сегодня продолжается материалом об аудитории и работе с ней. Эта тема является одной из ключевых, когда мы рассчитываем на определенные положительные результаты от проекта. Многие компании считают, будто досконально изучили свою аудиторию, знают на все сто процентов, как с ней работать, и относятся к этому моменту пренебрежительно. Однако такой подход в деле special events может привести к самому печальному исходу. Аудитория является неким центром, на котором сходятся все маркетинговые действия в рамках проекта, и именно из ее числа в нашу компанию могут придти новые клиенты. А могут и не придти.
Перед тем, как начать, напомним, что темами прошлых статей становились:
- планирование;
- единая концепция проекта;
- площадки для special events;
- оборудование для special events;
- кейтеринг;
- выступающие персоны;
- продвижение.
Некоторые из упомянутых тем достаточно тесно связаны с аудиторией. К примеру, то же самое продвижение: мы разрабатываем его стратегию и план, постоянно оглядываясь на группы людей, которые нам интересны в рамках деятельности компании в целом и в рамках проекта в частности. Аналогичная ситуация и с концепцией проекта, которая вообще базируется, в том числе, и на выбранной аудитории.
Многие маркетинговые эксперты отмечают, что в последнее время традиционный маркетинг меняется: люди (клиенты/потребители) становятся все более требовательными и могут легко перейти к конкурентам. Кроме того, количество маркетинговых сообщений на одного человека неизменно растет, так что прервать наш контакт с ним становится все проще. Поэтому вопросы работы с аудиторией на специальных мероприятиях играют сегодня вдвойне важную роль.
Определение аудитории
Разумеется, любая компания имеет свою аудиторию и знает, что она из себя представляет. Однако в большинстве случаев один special event не может охватить ее всю, если только наша компания не занимается одним узким видом услуг или не производит всего один товар, рассчитанный на узкую группу потребителей. В связи с этим хотелось бы упомянуть необходимость разграничения целевой аудитории проекта и общей аудитории компании. То есть, это не одно и то же.
Кроме того, во время подобной работы очень часто забывается о том, что с помощью каждого отдельного мероприятия можно еще и существенно расширить аудиторию компании. Речь идет именно о так называемой полезной аудитории. Самый очевидный пример: клиенты конкурирующих компаний. По факту мы считаем их и нашей аудиторией, но только в большинстве случаев предпочитаем тратить на них меньше всего усилий. Да, это несколько сложнее, но в то же время существующая мировая практика маркетинга, имеет огромное количество успешных и крайней эффективных примеров работы именно с такой аудиторией.
В следующем списке приведены группы людей, которые чаще всего определяются как аудитория того или иного мероприятия:
- потенциальные или реальные покупатели соответствующих товаров/услуг - тут все, думаю, понятно: если мы продвигаем на мероприятии определенный товар или услугу, то и главной аудиторией такого проекта будут заинтересованные в этом люди сиречь покупатели;
- журналисты - работники пера постоянно находятся в поиске любопытных тем, и любой special event вызывает у них интерес автоматически, мы же можем воспользоваться этим шансом;
- индустриальные специалисты - как правило, компании даже не надо предпринимать никаких мер, а на ее мероприятии уже оказываются люди, работающие в соответствующей индустрии; этот факт имеет ряд очевидных плюсов и минусов: с одной стороны, они могут изучать нас для конкурентов, а с другой стороны, для себя, рассматривая, возможно, нашу компанию как место для будущей работы:
- всевозможные эксперты - эти люди всегда важны для любой компании, которая дорожит мнением общественности, ибо к экспертам прислушиваются; более того, они зачастую являются основополагающим фактором в формировании общественного мнения по тому или иному вопросу;
- партнеры и подрядчики - это особая аудитория, для которой разрабатываются отдельные специализированные мероприятия; самое главное в таких случаях - не смешивать их с другими группами.
Привлечение аудитории
Вообще достаточно детально вопросы привлечения аудитории к проекту рассматривались в предыдущей статье серии, посвященной продвижению. Однако и в контексте сегодняшнего материала мы не можем не уделить этому моменту внимания, причем изучим его с точки зрения, в первую очередь, комфорта. Тут все зависит от предыдущего пункта - верного определения аудитории. Иными словами, видя, например, рекламу в прессе или Интернете наш потенциальный посетитель должен чувствовать и понимать, что на мероприятии ему будет, как минимум, комфортно и интересно, а, как максимум, он сможет провести там время с пользой для себя.
Следующий момент - непосредственно коммуникации. Их характер и инструменты напрямую зависят от аудитории проекта, причем это касается любой незначительной детали. К примеру, если мероприятие рассчитано на индустриальных специалистов, то использование специфических терминов вполне допустимо. Однако этого не стоит делать, если мы работаем на потенциальных клиентов; в этом случае лучше оперировать тезисами и, допустим, преимуществами, изложенными простым языком.
Работа с аудиторией во время мероприятия
Когда special event стартует ситуация несколько меняется. Во-первых, нам приходится иметь дело не с тем, что планируется, а с тем, что получилось по факту. Другими словами, не редки случаи, когда на одной или нескольких из предварительных стадий были допущены ошибки или произошли сбои, и в итоге картина на самом мероприятии отличается от той, что была запланирована. Как бы то ни было, это не значит, что следует все бросать: эффективно работать с аудиторией можно в любых ситуациях.
Успех же этой работы во многом зависит от выступающих персон, от их уровня, опыта и навыков подобной деятельности и от того, в конце концов, насколько интересны их выступления, хотя настоящие профессионалы способны превратить самую скучную презентацию в настоящее шоу. Нам же, в свою очередь, следует, во-первых, обеспечивать аудиторию все необходимым и не забывать изучать ее реакцию. Этот момент кажется незначительным, если речь идет о трехчасовом проекте, но он становится все более важным по мере возрастания срока проведения. Изучать можно как при помощи стороннего наблюдения, так и с использованием различных опросов или анкетирования. Подобная практика особенно часто применяется на всевозможных выставках.
Ведение аудитории после мероприятия
Ведение аудитории после специального мероприятия большинством российских и западных экспертов признается неотъемлемой частью любого проекта. Иными словами, результат, каким бы он ни был (а мы рассчитываем исключительно на положительный), должен быть закреплен, прежде чем мы сможем назвать мероприятием успешным или нет.
Из инструментов самым очевидным представляется почтовая рассылка "по итогам", но это далеко не единственный вариант. Очень пригодится в будущем (для анализа проведенной и для следующих проектов) анкетирование аудитории на веб-сайте проекта, причем взамен каждому ответившему на вопросы имеет смысл предложить какой-то полезный бонус. К примеру, многие организаторы special events предоставляют дополнительные материалы в обмен как раз на заполнение анкеты. К тому же, как показывает практика, в период сразу после мероприятия работа с потенциальными клиентами, его посетившими, может оказаться куда эффективнее, чем в обычное время. Но это только в том случае, если у проекта была такая задача и соответствующая аудитория.
Завершая материал, хотелось бы еще раз напомнить о необходимости постоянного отслеживания аудитории, ее изучения. Порой ситуация меняется настолько стремительно, что актуальность информации теряется всего за пару недель. А наша серия статей, тем временем, практически подошла к концу. Следующий материал будет последним. В нем речь пойдет об анализе специального мероприятия и проведенных по нему работ. Этот этап очень важен при условии долгосрочной перспективы, но ему зачастую уделяют слишком мало внимания.