Сыр в мышеловке "Special events"
Сегодня вряд ли можно представить такое специальное мероприятие, с которого посетители уходили бы с пустыми руками. Они возвращаются в офисы или домой, неся в руках сумки, набитые раздаточным материалом, красочными брошюрами и приятными подарками. Таковы правила игры, и все это прекрасно понимают. Проблема же заключается в другом: насколько эффективно работает впоследствии то, что мы вручаем посетителям и участникам? Получит ли наша компания желаемый результат, потратив немалый бюджет на разработку и производство подарков? В этой статье мы попробуем поговорить о том, как использовать их наиболее эффективно.
Да, именно эффективно, ведь обязательный атрибут чаще всего рискует потерять свою пользу, ибо он есть всегда и везде. Но зачастую многие организаторы и участники специальных мероприятий относятся к подаркам как к "галочке", которая будет работать априори. По ходу статьи мы сами будем ставить правильные и нужные вопросы, которые напрямую связаны с эффективностью сегодняшней темы, и отвечать на них.
Итак, почему же мы все-таки считаем подарки одним из самых эффективных инструментов во время проведения специальных мероприятий?
Ответ лежит в области человеческой психологии. Любой человек получает удовольствие от подарка, даже если это "что-то небольшое". При условии, что разработан на достойном уровне, презент способен произвести куда большее впечатление, чем все остальное на special event, и одновременно донести необходимое сообщение до аудитории в ненавязчивой и легко воспринимаемой форме.
Чего мы можем достичь с помощью подарка?
На самом деле, хоть этот вопрос и кажется весьма абстрактным, есть четко очерченный круг целей, которым отвечает вручение подарков во время специального мероприятия:
- повышение узнаваемости;
- создание благоприятных условий для дальнейших коммуникаций с аудиторией;
- повышение мотивации аудитории;
- общее продвижение.
Но не следует забывать, что достижение обозначенных целей возможно лишь при выполнении всех необходимых условий, включая наличие сообщения, грамотный и соответствующий контексту мероприятия и деятельности нашей компании дизайн и правильная подача. Кстати, я не зря уже второй раз упоминаю сообщение, ибо этот элемент очень часто остается без внимания. Более того, в некоторых случаях о необходимости его наличия вообще не вспоминают.
Как выбрать соответствующий подарок?
Есть определенный классический набор возможных подарков для специальных мероприятий, однако больше одного - это уже проблема правильного выбора. Тут все зависит от предыдущего пункта, сиречь от поставленных целей. Если требуется лишь донести сообщение, то это один вариант, а если необходимо инициировать процесс обучения аудитории, то совсем другой.
На данном этапе всегда имеет смысл обратиться к специалистам по продвижению: у них наверняка найдется пара хороших рекомендаций. Самое главное - это помнить, что каким бы ни был подарок, он всегда отразится на имидже компании-дарителя.
Кому дарить?
Трудный вопрос, да. И причина опять же в поле человеческой психологии, ведь мы так не хотим никого обидеть, а количество всегда ограничено. Но немного цинизма еще никому не мешало, особенно в бизнесе. Если предполагается лишь один вид подарков, то тогда нужно обязательно знать заранее, кому их вручить: конкретным людям, или узкой части аудитории, или первому попавшемуся участнику, - согласно концепции проекта.
Однако более мудрым решением видится следующее: для special event разрабатывается несколько видов подарков для разных групп посетителей (ключевые персоны, клиенты и тд.). Возможно, этот вариант окажется дороже, но результат однозначно будет положительнее.
Должен ли подарок быть связан с маркетинговой концепцией нашей компании?
Обязательно, и другого не дано. Более того, подарок должен быть тесно связан с маркетинговой концепцией компании, включая дизайнерское решение, характер сообщения и его суть. В противном случае, через неделю никто и не вспомнит, от кого был получен "этот милый календарик".
Как быть с бюджетом?
Без дополнительных объяснений понятно, что стоимость разработки и производства подарков практически бесконечна. Тут следует отталкиваться от общих финансовых возможностей по конкретному проекту. Могу лишь дать несколько общих советов:
- бюджет, выделенный на подарки, должен быть включен в общий план затрат на специальное мероприятие;
- производство подарков для нескольких мероприятий одним заказом - хороший способ понизить расходы, но это возможно лишь при наличии плана по special events на длительный период времени;
- чем больше общее количество подарков, тем ниже стоимость одной единицы (как дополнение к предыдущему пункту).
Что должен сделать посетитель для того, чтобы получить подарок?
Существует несколько способов эффективного использования подарков во время специального мероприятия. Выделим несколько:
- награда за участие в демонстрации, презентации или конкурсе;
- в качестве благодарности, когда посетитель делится информацией о себе или компании, в которой работает;
- поощрения того, что посетитель проявил интерес к мероприятию или нашей компании, участвующей в большом мероприятии.
Может ли подарок во время мероприятия напрямую влиять на продажи?
При определенных условиях - да. К примеру, если вместе с подарком (как вариант - в качестве подарка) вручать посетителям или участникам купон на скидку или подарочный сертификат, то это, в любом случае, гарантирует, как минимум, еще один контакт. Поэтому на этапе выбора формы подарка следует помнить и об этом аспекте.
Как информировать аудиторию о возможности подарка?
Если по большому счету, то как угодно, но делать это надо обязательно. Во-первых, это привлечет больше людей. Во-вторых, сделает само мероприятие и компанию-организатора потенциально интереснее для аудитории. И, в-третьих, в целом, поможет выделиться, что в современных условиях дорогого стоит.
Как отслеживать эффективность подарков после окончания мероприятия?
Очень важный этап, и ему следует всегда уделять должное внимание. Механизмов подобного мониторинга существует великое множество. Упомяну лишь два самых популярных и, смею предположить, самых эффективных.
Первым в списке стоит элемент или часть подарка, который посетитель в случае положительного результата вернет. Например, уже упоминавшиеся подарочный сертификат и купон на скидку. Такие вещи лучше всего персонализировать, ставя на каждую единицу уникальный код. Это благоприятно скажется на состоянии статистики и глубине ее проработки.
Второй вариант - post-show анкетирование. Оно обычно производится во время контакта с аудиторией после мероприятия, а это, кстати, тоже обязательный этап. Как бы то ни было, в анкету следует включить несколько вопросов, касающихся подарка: запомнился или нет, понравился или нет и т.д.
Напоследок хотелось бы добавить, что при выборе подарка не стоит отграничиваться тривиальными решениями вроде ручек, органайзеров или подставок под визитки. В каких-то случаях они, конечно, сработают нормально, но в остальных не дадут того эффекта, который ожидался: аудитории с каждым следующим мероприятием они приедаются.