Выставки: работа с участниками
Организация выставки - работа комплексная, сложная и крайне ответственная, и очень большую часть в ней занимает взаимодействие с участниками. Причем зачастую от успешности этого взаимодействия зависит конечный результат, положительный или отрицательный. По сути, вся выставка и заключается в ее участниках: чем их больше, чем они статуснее, тем больше дивидендов наша компания как организатор мероприятия получит. В рамках настоящего материала мы рассмотрим общие вопросы, связанные с подобной работой, сформулируем ряд методик, которые могут оказаться полезными, и попробуем разобрать механизмы, на базе которых и строятся отношения между организатором выставки и ее участниками.
В качестве вступления обрисуем картину упомянутых взаимоотношений в общих чертах, чтобы проиллюстрировать предмет сегодняшнего материала хотя бы приблизительно. Итак, наша компания принимает решение об организации некоей индустриальной выставки, руководствуясь предпосылками, задачами и целями, которые мы в рамках статьи опустим, дабы ее не перегружать. После принятия решения начинаются активные работы, как по планированию, так и по привлечению участников. Тут можно изначально пойти несколькими путями, либо одним из. Первое, что приходит в голову - это, конечно же, прямые продажи, когда мы сами садимся и начинаем звонить в компании, которым потенциально интересен наш ивент. Эффективность этой методики напрямую зависит от навыков и опыта тех людей в нашей компании, которые будут заниматься этими продажами. В то же время почти все эксперты скажут нам, что прямые продажи, будучи в вакууме, никогда не дадут должного эффекта, и посему они должны проводиться в комплексе с другими маркетинговыми активностями.
Привлечение участников выставки
Любое привлечение участников начинается с формирования предложения и анализа условий (характеристика компаний потенциальных участников, изучение ситуации на рынке и так далее), в которых нам придется работать. Очень важно на данном этапе сделать все максимально тщательно, ибо в дальнейшем нам постоянно придется оглядываться на эту информацию. Более того, суть данных, которые мы получим, может существенно скорректировать наши планы. Например, в рамках анализа условий для проведения выставки мы узнаем, что примерно в то же самое время проводится другое мероприятие, которое может негативно сказаться на количестве участников нашего проекта. Почему бы в такой ситуации не сдвинуть выставку на пару месяцев?
При составлении же предложения/й, как рекомендуют различные event-специалисты, важно понимать, что нам необходимо фокусировать усилия на различных группах потенциальных участников, и, скорее всего, формировать под каждую группу свое предложение. Приведу пример. В перспективе нашим ивентом могут заинтересоваться как по-настоящему крупные компании или даже корпорации федерального уровня, так и средние и небольшие фирмы. При этом их взгляды на участие во всевозможных специальных мероприятиях также серьезно разнятся. Каким образом? К примеру, крупной компании в рамках нашей выставки потребуется представить весь свой товарный ряд, подключить к участию множество отделов и людей разной специализации. В то время как средняя фирма ограничится маленьким стендом, где будет рассказывать лишь об одном направлении своей деятельности. Мы, как компания-организатор мероприятия, должны учитывать нужды и пожелания каждой компании-участника вне зависимости от количества человек, которые работают в ней. Одно из решений данной проблемы: существование в рамках проекта специалистов, которые "ведут" участников из разных групп. К слову, критерием градации совсем необязательно выбирать размер компании. Существует множество примеров, где им служила, к примеру, принадлежность к той или иной области рынка (в случае, если в нашей выставке будут участвовать компании из разных, но смежных индустрий).
Здесь мы подошли к очень важному моменту - команде специалистов, которая будет в рамках проекта отвечать за взаимодействие с участниками. Во-первых, она (команда) должна существовать обязательно, иначе выставку вряд ли получится назвать успешной и полноценной. Во-вторых, следует с особой тщательностью подходить к набору людей в такую команду. Они должны не только разбираться в процессе прямых продаж, ведения комплексных проектов, но еще и понимать индустрию, из которой к нам приходят участники и механизмы, которые работают внутри специальных мероприятий. Также многие event-профессионалы предостерегают нас от наделения этих специалистов какими-то другими обязанностями. Иными словами, персонал, отвечающий за взаимодействие с участниками выставки, ни в коем случае не должен в дополнение заниматься еще и маркетингом проекта, его продвижением и, например, логистикой.
Диалог с потенциальным участником выставки
Переговоры в деле работы с участниками выставки для организаторов играют ключевую роль. Мы заинтересованы в привлечении максимального количества участников, и переговоры здесь - практически единственный инструмент (без разницы - к нам пришли или мы сами позвонили), но это очевидно. В то же время есть менее очевидный факт: переговоры помогают не только, условно говоря, "продать" участие в нашем проекте, но еще и понять, нужен ли нам тот или иной потенциальный участник. Это также очень важно.
В нашей стране и на Западе существует огромное количество методик и стратегий, которые окажутся полезны в переговорах, но в рамках настоящего материала мы останавливаться на них не будем, ибо это тема для отдельного материала на совсем другом портале. Однако попробуем сформулировать ряд моментов, без которых точно не получится обойтись.
1. Просьба рассказать о бизнесе компании и о людях, которые в ней работают.
Этот, казалось бы, ни к чему не обязывающий и вообще опциональный вопрос, на самом деле, позволяет нам:
1) составить мнение об уровне потенциального участника и компетенции людей, с которыми ведутся переговоры;
2) наладить первичный контакт.
2. Просьба сообщить, кто именно принимает решение по участию в нашем проекте.
Любой человек, который хоть раз в жизни вел подобные переговоры, скажет нам, что этот вопрос - наиважнейший. По большому счету, мы всегда рискуем потратить просто-таки огромное количество времени на разговоры с людьми, которые вообще ничего не решают, и в итоге оказаться ни с чем.
3. Просьба описать процесс принятия решения, который существует в компании.
Этот вопрос является логическим продолжением предыдущего. Зная людей, которые отвечают в компании потенциального участника нашего проектаза этот вопрос, нам еще необходимо понимать сам процесс принятия решения. В каждой компании он свой, что также вполне объяснимо.
4. Просьба рассказать о приоритетах компании.
Сей вопрос мы задаем для того, чтобы понять, сходятся ли интересы компании потенциального участника и интересы нашей компании и нашего проекта. В первую очередь, это следует знать для того, чтобы избежать по окончанию выставки претензий со стороны участников, которые могут заявить, будто в рамках проекта они не решили своих задач, хотя и планировали. Механика проста: если интересы потенциального участника расходятся с сутью выставки, то тогда лучше избежать работы с таким участником.
5. Просьба рассказать о том, чего компания ожидает от выставки, которая обсуждается.
Этот вопрос, можно сказать, - последняя проверка на совместимость и на адекватность одновременно. Во-первых, нам необходимо знать, что компания-потенциальный участник отдает себе отчет в том, что наш проект может ей дать, а что - нет. А, во-вторых, мы крайне заинтересованы в том, чтобы все участники нашего проекта были, как минимум, в контексте современных тенденций и механики специальных мероприятий.
Ведение и заключение
Ведение участников нашей выставки в течение всего проекта - это работа уже упоминавшейся команды специалистов. Здесь есть несколько негласных правил, о которых стоит помнить. Первое - это необходимость своевременно уведомлять каждого участника об изменениях в проекте. Причем важно не только и не столько само уведомление, сколько объяснение причин и последствий той или иной корректировки.
Следующий момент - это постоянное обновление ситуации с участниками выставки. В любом подобном проекте всегда имеется ряд критических milestones, которые придется отслеживать. В качестве примера таких milestones: сдача логотипов для рекламных материалов, разгрузка стендов, предоставление текстов для программки выставки и тому подобное. Каждая выставка - это, как минимум, несколько десятков участников, и по вине лишь одного из них сроки по какому-то из milestones могут оказаться сорваны. Наша работа - проследить, чтобы этого не случилось ни при каких условиях.
И, наконец, последняя вещь - необходимость удивить участников. Иными словами, практически в каждом случае полезно предусмотреть какие-то шаги, которые помогут нам сделать наш проект более качественным, более интересным, чем участники предполагали заранее; этакий бонус в подарок. На Западе этот эффект принято называть "wowed" (от слова "wow!" - "вау!"). Отлично в рамках такой задачи работают специальные помещения, где персонал стендов-участников может отдохнуть, выпить кофе, плюс всегда имеет смысл рассмотреть возможность проведения в рамках проекта одного или нескольких круглых столов или семинаров, где участники могли бы пообщаться между собой и обсудить насущные вопросы. В любом случае, они должны почувствовать, что им не просто предоставили площадь для стенда и отпустили в свободное плавание.