Константин Бочарский, заместитель главного редактора журнала "Секрет фирмы, автор проекта Toyzez.ru

Константин Бочарский: Меня зовут Константин Бочарский. Я редактор блока «Перспективы» в журнале «Секрет Фирмы», издательский дом «Коммерсантъ». У меня есть интернет-магазин Toyzez.ru, еще я с коллегами журналистами-пиарщиками делаю блог mediapedia.ru.

Алексей Цверов: Константин, расскажи, пожалуйста, в двух словах, что такое магазин Toyzez, зачем он был тобой сделан.

Константин Бочарский: У этой довольно простой идеи есть глобальная личностная подоплека. В какой-то момент я стал понимать, что не очень представляю себя наемным работником где-то на закате лет. Мне становится все труднее и труднее выполнять чужие поручения и очень хочется наконец-то заняться достижением собственных целей и задач. В общем, эта история о том, что мне захотелось создать свой собственный бизнес – проект, которому можно целиком себя посвятить, и который был бы достаточно автономен. К собственному бизнесу, к собственному проекту я шел достаточно давно и с переменным успехом. Toyzez — это очередная ступенька на этом тернистом пути. Похоже, он один из немногих, с которыми (тьфу-тьфу-тьфу), все более-менее получается.

Алексей Цверов: Расскажи, пожалуйста, хронологию событий по Toyzez: когда ты его начал, какие были показатели, какие трудности, и что есть сейчас?

Константин Бочарский: Есть такое классическое выражение: «Создавайте бизнес в сфере своих интересов». Кроме интересов у меня еще была вера, что не нужно, ни в коем случае не нужно разбрасываться. Нужно монетизировать те навыки, которые у тебя есть, и в том, что ты умеешь лучше всего. Моя вера основывалась на том, что я умею писать заметки, тексты, работать с информацией, контентом, медиа. Какое-то время я очень много пытался выстроить именно медийные истории вокруг крайне важного события в моей жизни – появления ребенка на свет. Эта часть истории очень банальна. Я думаю, что чуть ли не половина, а, возможно, и больше детских магазинов игрушек возникают из очень простого кейса, когда родители начинают покупать игрушки ребенку, покупать какие-то товары, в том числе за рубежом. Сталкиваясь с массой каких-то потребностей, которые им нужно удовлетворить, они вдруг начинают понимать, что могли бы удовлетворить их не только для себя, но и для других людей. В этой части история банальна: мы стали покупать для Гришки какие-то игрушки на Западе, очень увлеклись этим занятием и подумали: а почему бы нам не попробовать привезти их сюда и начать продавать здесь? С другой стороны, в какой-то момент мой фокус на медиа-проектах, особенно эксперименты с mediapedia, и попытки сделать какие-то высокоаудиторные блоги показали, что, собственно, мы не придумали идеи, как можно монетизировать контент. Все эти истории уперлись либо в потребность дикого трафика, либо в необходимость работы на таких очень специфических рынках, где есть серьезный объем В2В-рекламы. В сферах, которые мне были интересны, к сожалению, В2В-рекламы не было, не было как бы специализированных игроков, с которыми можно было бы об этом разговаривать, а там, где они были, эти темы мне были неинтересны. К одному из наших проектов, которые мы делали на детскую тематику, мы решили прикрутить интернет-магазин, то есть мы решили попробовать монетизировать медийный проект через дополнительные услуги.

Алексей Цверов: Какой это был проект?

Константин Бочарский: Это был проект mamabama.ru – проект для работающих мам. Мы этот проект запустили, но аудитория росла хреново. Это вызывало уныние, и мы стали пытаться прикручивать к нему, искать какие-то способы, что можно сделать еще. Так появилась торговая площадка, которая вначале была сделана «на коленке». Слабость eCommerce части там довольно успешно компенсировалась оригинальностью товаров, которые мы отобрали у западных производителей и притащили в Россию. Нам казалось, что создание торговой площадки при медийном ресурсе – это хорошая идея, потому что СМИ мы делать умеем. Мы подумали, что мы умеем писать контент, и мы будем наши усилия направлять в это русло, а аудитория будет конвертироваться в продажи на торговой площадке. Оказалось, что аудитория с медийной площадки очень плохо конвертируется в торговлю, и усилия гораздо эффективнее направлять непосредственно в развитие магазина. Через некоторое время мы поняли, что мы делаем магазин, и сфокусировались на изучении eCommerce.

Алексей Цверов: Какие сейчас показатели у магазина? Я имею в виду, прежде всего, трафик. Сколько продаж, какой оборот?

Константин Бочарский: У нас трафик около 1 тысячи человек в сутки, оборот по лету был порядка 200 тысяч рублей в месяц. Для лучшего представления динамики озвучу такую цепочку: В сентябре прошлого года оборот составил 35 тысяч рублей, в октябре – уже 85 тысяч рублей, в ноябре – 165 тысяч рублей, в декабре – 300 тысяч рублей. Дальше мы стали опасаться посленовогоднего спада, но оказалось, что никакого посленовогоднего спада не существует, а смертью для торговли является лето. Летом наши обороты зафиксировались где-то на 200 тысячах рублей. Думаю, что эту осень мы пройдем примерно с 3-4-кратным увеличением показателей по отношению к осени прошлого года. То есть, если в декабре прошлого года у нас было 300 тысяч рублей, то в декабре этого года я ставлю для себя планку – 1 миллион рублей.

Алексей Цверов: Какой у вас средний чек?

Константин Бочарский: Средний чек у нас примерно полторы тысячи рублей. Раньше средний чек был где-то на уровне тысячи с небольшим. В последнее время у нас довольно много заказов на 2-3 тысячи рублей, что для нашего низкомаржинального бизнеса, где и сами товары стоят очень недорого, очень неплохо. Когда у тебя в заказе 5-6 предметов, ты понимаешь, что это победа.

Алексей Цверов: Какая у вас маржа?

Константин Бочарский: Вообще наценка на игрушки, которую удается держать на этом рынке, 30-40%, не больше. Это очень мало. В оффлайновой рознице она гораздо выше – порядка 100%. У нас же, если она доходит до 40%, считается, что тебе повезло.

Алексей Цверов: Я хотел спросить чуть подробнее про трафик. Ты сказал – тысяча посетителей в день. Какими средствами они вообще появились, из чего это складывается? Контекст, SEO – какая-то процентовка есть?

Константин Бочарский: У нас получилось так, что мы кинулись сразу во все стороны. Понятно, что основные источники – поисковый трафик - SEO, контекстная реклама, ссылки на сайтах, социальные сети. Как ни странно, довольно весомую долю у нас занимает прямой трафик. По-видимому, информация о магазине расходится, люди заносят в закладки, хранят ссылки, переходят по ссылкам, помнят название. Для меня это было приятным сюрпризом. С самого начала доля прямого трафика была довольно высокая и составляла порядка 30%. Мы стали заниматься всем и выяснили, что нам не удалось быстро наладить качественную работу с контекстной рекламой, и мы оставили ее в таком фоновом режиме. Она у нас не очень эффективная, и вот сейчас я подбираюсь к тому, чтобы перезапустить весь этот процесс. Я начал изучать поисковую оптимизацию, меня эта тема сразу заинтересовала, и вот тут как-то случайно я достиг успеха. Почему-то довольно быстро я разобрался в этой истории, довольно быстро у меня стало хорошо получаться решать конкретные задачи в этом направлении. Сейчас у нас поисковый трафик занимает, наверное, половину, а может быть, и больше половины потока посетителей на сайт. Мне все это было интересно попробовать и с точки зрения практика-экспериментатора, и конечно, в такой надежде, что вот сейчас я, как самый умный, применю передовые технологии, и они нам дадут кучу продаж. На практике оказалось, что пока у тебя трафик на проекте маленький, пока ты толком не понимаешь, что тебе нужно делать, ты делаешь то, что умеешь – сидишь в Facebook и генеришь там, занимаешься, собственно, той же журналистской работой, создаешь какие-то интересные поводы, делаешь какие-то интересные заметки, обыгрываешь какие-то сюжеты, генеришь контент. Поначалу у нас доля трафика с Facebook достигала чуть ли не 25-30% на магазин, при этом конвертация с социальных сетей у нас всегда была очень хорошая. Она была, скажем так, несколько выше, чем показатель конверсии по другим каналам. То есть, условно говоря, если у тебя конверсия с поискового трафика 1%, то тут будет 1,2-1,3%, как-то так. А это довольно занятно, потому что позднее, сотрудничая с несколькими проектами, где мы размещали свои ссылки, публиковали свои анонсы, конкурсы и так далее, мы не получали таких хороших показателей. И, наоборот, оказывалось, что соцмедийный трафик почему-то очень плохо работает. И если бы я сталкивался только с этими опытами, я бы говорил о том, что он невыгоден для е-Сommerce, плохо конвертируется и так далее. Но практика самостоятельных экспериментов давала неплохие результаты. Со временем, когда ты начинаешь лучше осваивать и серьезнее применять такие индустриальные механизмы привлечения покупателей, как тот же SEO, какие-то большие PR-проекты в медиа, одна публикация про твой магазин на Lenta.ru или в Коммерсанте, маленькая новость в Forbes перекрывает все эти усилия на месяц вперед. Ты начинаешь лучше понимать, куда же тебе стоит направлять свои усилия. И, конечно же, любая работа в соцмедиа – это колоссальный объем сил и времени, которые уходят зачастую абсолютно нерационально. Сейчас у нас доля трафика и продаж с соц. сетей находится где-то на уровне нескольких процентов от общего трафика и, соответственно, от продаж. Я смотрю, что, по большому счету, соц. сети такую же долю занимают у всех бизнесов, которые уделяют этому сколько-нибудь серьезное значение. Сейчас мы снизили свою контентную активность в соц. сетях, и я перенес фокус на проектную работу, скажем так, то есть на какие-то акции, может быть, на тестирование новых идей. Смотришь, какие результаты они дают, и прикидываешь, можно ли это смасштабировать, есть ли тут какой-нибудь рычаг, с помощью которого можно добиться больших результатов, чем просто трафик со статусов на стене или со страницы.

Алексей Цверов: Если бы сейчас кто-то захотел открыть такой же магазин как Toyzez, чего бы это ему стоило? Я имею в виду, сколько денег, времени это заняло бы, насколько сложно это сделать, сколько на это нужно ресурсов?

Константин Бочарский: Я, кстати, недавно считал – около 300 тысяч рублей, может быть, 250, и месяцев 4-5-6, вот, как-то так.

Алексей Цверов: Какое будет твое пожелание людям, которые хотят открыть свой магазин? Мне кажется, твой опыт особенно интересен, потому что ты фактически работаешь журналистом, но при этом, не обладая какими-то специальными знаниями в этой сфере, ты не побоялся сделать магазин, и довольно-таки успешный, на мой взгляд. По крайней мере, многим есть чему у тебя поучиться. Я хочу, чтобы ты дал совет людям, которые пока не решились сделать что-то, в том числе, открыть интернет-магазин, но, возможно, твой совет их подтолкнет. Что им нужно сделать?

Константин Бочарский: Я бы посоветовал то, что я сам себе говорю в последнее время и бью себя по рукам, и заставляю себя следовать этому принципу: «Меньше фантазий, больше индустриальных практик». Достаточно хорошо и качественно делать правильные вещи. То есть тебе нужно эти правильные вещи узнавать, а потом делать их, может быть, хотя бы чуть лучше среднего уровня по рынку – и это уже дает ошеломляющий результат. Поэтому я советую, что нужно делать, опять же, глядя внутрь себя. Если вы, так же, как и я, любите идти на поводу у новых концепций и красивых идей, если вы тоже страдаете такой же болезнью, старайтесь бить себя по рукам и делать то, что работает сейчас, в краткосрочной перспективе, получайте от этого результат и от этого результата уже отталкивайтесь дальше.