Евгений Этин, генеральный директор Promo Interactive

Евгений Этин: Меня зовут Евгений Этин. Я являюсь генеральным директором компании Promo Interactive, одновременно с этим я являюсь председателем Ассоциации интерактивных агентств. Работаю достаточно давно в сфере Digital, уже больше 10-ти лет. Компания существует на рынке 14 лет. Это уже достаточно большой, серьезный срок. Но смысл в том, что мы не зарождались как Digital-агентство. Так уж вышло, мы автоматически сформировались из рекламного агентства в агентство полного цикла.

Алексей Цверов: Евгений, какими качествами должен обладать руководитель агентства? Каков твой стиль управления людьми? Вообще, ты жесткий руководитель или нет?

Евгений Этин: Рынок маленький, и быть здесь плохим руководителем означает, что к тебе завтра могут не прийти. Поэтому часто хочется быть даже избыточно жестким, когда мне не нравятся результаты чьей-то деятельности. Но, прежде чем лишний раз сказать какое-то грубое слово, 10 раз подумаешь, ведь это люди, с которыми я работаю много лет. Они меня знают неплохо, со многими мы дружим. Вторая составляющая - если человек уходит из компании с негативом, это значит, что десятки людей могут услышать от него: "Знаете, там генеральный директор постоянно встает не с той ноги, не высыпается, на всех орет". По большому счету, агентство - это набор компьютеров, снимаемое помещение и все. Все остальное - это люди. И если у тебя не будет хороших людей, то клиенты просто уйдут. Ну, в общем, дальше продолжать не стоит, да? Если у тебя не будет клиентов - не будет бизнеса. И если не существует каких-то продуктов, ты уйдешь в другую сферу и больше не будешь заниматься клиентским сервисом. Поэтому основная ставка - она всегда была и будет на людей. Сохранение отношений с ними, их интересы, их мотивация - это основная задача любого управленца, на мой взгляд.

Алексей Цверов: Я хотел поговорить про АИА. Расскажи, пожалуйста, что это такое.

Евгений Этин: АИА расшифровывается как Ассоциация интерактивных агентств. Первым ее председателем был Митя Козлов, представитель DEFA. Как она сформировалось? Мы получали много писем счастья, клиенты открыто для всех писали: "Вот вам тендер, ребята, идите и быстрее рисуйте забесплатно". Как-то в один момент образовалась переписка, в которую вступило ряд ребят. Было несколько встреч в кафе, в результате чего сформировалась некая группа крупных агентств, которая решила, что ей надо объединить свои старания, что вместе им интересно. Наверное, этот первый тренд на самом деле был интересным. Потому что в основном ты можешь что-то обсуждать среди своих коллег, партнеров или акционеров, а тут раз - вроде конкурент, вроде ты с ним конкурируешь, и вам есть о чем поговорить. Если объединить общие усилия, можно получить нечто более заметное для рынка, потому что, по большому счету, у нас у каждого есть сотни клиентов. Если мы вдруг что-то обсудим все вместе, то это может услышать большая серьезная клиентская аудитория.

Алексей Цверов: Евгений, мы много говорим про Digital, скажи, пожалуйста, что такое Digital? Что ты под этим понимаешь?

Евгений Этин: У каждого агентства Digital будет свой. Каждый, естественно, занимается уже давно, глубоко и серьезно Digital. По большому счету, я говорил, что до того как пришло это волшебное слово, весь мир, в общем-то, тоже занимался Digital. Digital на русском языке - это было агентство, которое умеет делать все, что связано с информационной средой. Это такое старое понятие времен моего обучения в Бауманском - "информационная среда". Информационная среда - это та среда, в которой люди, объекты, сервера обмениваются информацией. У них есть мобильные устройства, у них есть классические РС, у них есть куча совершенно разнообразных внешних устройств, начиная от принтера и заканчивая наружной интерактивной рекламой. Внутри этой информационной среды происходят различные бизнес-процессы. По большому счету, все это и есть понятие Digital.

Алексей Цверов: Есть ли на рынке проблема кадров, и как Promo Interactive ее решает?

Евгений Этин: На рынке существует, на мой взгляд, дичайшая проблема кадров.

Алексей Цверов: Проблема в чем? Дорого, некомпетентные люди? Вот, в чем именно проблема?

Евгений Этин: Если совсем издалека взглянуть на проблему, то первое то, что этот рынок формировался относительно недолгое время. За это время произошло, наверное, восемь выпусков разных институтов. Нам же кто нужен? Нам нужна выборка людей со всей России, которые имели бы опыт программирования, опыт клиентской работы, опыт маркетинга, и, желательно, все это вместе. Такого количества необходимых нам людей, по большому счету, не существует. Не хватает таких людей по одной простой причине - спрос на кадры превосходит количество выдаваемых институтами, нами, агентствами, региональными агентствами, и так далее. Бешеный спрос - откуда он взялся? Он образовался, в общем-то, по двум причинам. Понятно, что есть мы - агентства, которые что-то хотят программировать под клиента, а еще есть большое, гигантское количество растущего большого сегмента тоже сферы Digital, это разные-разные коммуникационные группы. Это и площадки, это и издательства, которые активно приходят в рынок интернета, это большие серьезные инвесторы, которые приходят сюда создавать какие-то совершенно разные продукты. И весь этот клубок, вся эта история - она про то, что ребята приходят с деньгами, они готовы платить столько, сколько нужно для осуществления своих проектов, и часто они готовы платить больше, потому что у них инвест-деньги. А мы, по большому счету, относительно небольшие игроки рынка, мы не готовы постоянно потреблять откуда-то деньги. У нас есть один источник, этот источник - наши клиенты. Поэтому то, с чем сталкивается большинство из нас - это то, что мы конкурируем часто с мыльными пузырями. Мы конкурируем с теми, кто строит этот бизнес на инвестиционных деньгах.

Алексей Цверов: Как ты оцениваешь такой бизнес, как купонаторы? Это, в общем, рынок, который взорвал Интернет где-то в течение года и очень динамично развивается. И я за ним наблюдаю, отчасти он меня очень сильно удивляет, потому что появляются все новые и новые купонаторы. Я не очень понимаю, как они могут на этом рынке уживаться. Как ты думаешь, кто выиграет, и что с этим рынком будет происходить?

Евгений Этин: Мне кажется, что это история про пузырящийся сервис. То есть, этот ноутбук - большой пузырь социальных медиа, это такой сервис, который выглядит пузырем, причем, он более узкий. Если социальные медиа - это хотя бы тема для обсуждения, то купоны: Ну, почему бы не начать обсуждать заново почтовые сервисы? По большому счету, все это было и существовало. Ну, взорвалось, наверное, при входе определенного западного игрока, который пришел на этот рынок. Как когда-то многие кофейни готовились к продаже старбаксов, примерно так же многие, видимо, готовились к тому, что их кто-то купит. Вот, кто-то купил, и с этого момента все остальные думают, что их купит следующий пришедший. Ну, утрируя, по большому счету, я не вижу большой серьезной истории за этим. То есть, сервисы достаточно специфичные, просто у нас еще есть несколько партнеров, есть Интернет-магазины, отчасти свои, в рамках холдинга. Мы достаточно неплохо знаем этот рынок, много про него рассказываем, много продуктов сейчас по нему делаем. Невозможно в рамках вот этих групповых покупок продавать товар. Ну, то есть можно, но это не то же самое, что услуги. Если вы хотите раскрутить какой-то сервис, за которым не стоит натуральной стоимости, то есть, например, салон массажистов, мойки или еще что-то, вы можете положить 50% скидку. Попробуйте то же самое сделать на каком-нибудь сверх, там, конкурентном товаре - у вас ничего не получится, вы не сможете это осуществить. По большому счету, у вас нет источников такой скидки.

Алексей Цверов: В тот момент, когда вы превратились в такое большое Digital-агентство, всегда встает вопрос фокуса. Например, в случае с Red Keds они фокусируются на идеях, прежде всего. То есть, их задача - продавать идеи, а все бизнесы, например, программирование, им как бы не нужны, это для них не основное, чтобы компания не расширялась до такого объема, когда ее нельзя контролировать. Для управленца контролировать компанию в 50 человек уже невозможно просто, да? Ну, или теряется определенный уровень контроля.

Евгений Этин: Для управленца это возможно.

Алексей Цверов: Возможно, да?

Евгений Этин: Возможно. На то он и управленец, чтобы отстроить тот бизнес, какое бы он ни требовал количество сотрудников.

Алексей Цверов: Так вот, как они решают этот вопрос фокусировки? Они не создают, например, внутри Red Keds департамент, где люди занимаются программированием, потому что есть тема концентрации, и возникает какая-то партнерская компания, которая не работает. Как у вас это решается, можно сказать, аутсорс, да? Вы предпочитаете в себя как бы вбирать и расти, либо какая-то более сложная структура?

Евгений Этин: Понимаешь, Алексей, тут вопрос неоднозначный. Знаешь, с точки зрения того, чтобы действительно содержать 60 человек, которые генерят идеи, это очень дорого. То есть, если объективно, чем ты их будешь кормить? Клиент не готов платить за идеи отдельно, клиент готов платить за результат. К сожалению, это факт, да? То есть, я мечтаю лежать на диване и генерить идеи. Иногда мне кажется, что у меня это даже неплохо получается, и, в общем, это хорошая такая история. Но идеи без реализации - они ничего не стоят, по большому счету. Идей много, часто клиент их бракует. Это я не в сторону Red Keds. Red Keds, на самом деле, делает проекты, помимо всего. У них есть результат. С точки зрения идеи, если я буду концентрироваться только на идеях и говорить: "Приходите ко мне за идеями", - и не буду обещать клиенту результат, то это для него головная боль. То есть я им должен пообещать результат. Если я им обещаю результат, то я потом не могу им сказать: "Слушай, а ты знаешь, вот у меня есть в аутсорсе где-то там в Норильске, и, знаешь, они замерзли. Вот, замерзли, и результат от них будет на 3 дня позже". К сожалению, но вот реальность - она такова, что клиент скажет: "Ребята, у вас клевые идеи, но у меня рекламная компания, я на нее потратил 2 миллиона долларов, и она из-за вас провалилась". И мне нечего будет ему сказать. Я ему могу еще раз рассказать историю про Норильск, но это ему не поможет. Так вот, мы держим базово всю группу разработки здесь. То есть, здесь есть все тимлиды, которые существуют именно для того, чтобы я мог спокойно спать и понимать, что это те люди, которые завтра не исчезнут, и связь с ними не обрубится. Да, они болеют, они чихают, но они чихают здесь. Сама реализация любой идеи - это гораздо более неприятный процесс. И те, кто умеет продавать идеи, а реализацию кому-то еще - ну, я рад за них. Но я знаю немного компаний, которые эффективную модель построили только на продаже идей.

Алексей Цверов: О кей. Есть ли у тебя любимые книги, которые тебя сформировали? Что ты можешь порекомендовать?

Евгений Этин: На самом деле, книг достаточно много. Не могу сейчас вот взять и одну назвать, которая меня сформировала. Ну, наверное, как большинство моих ровесников, мы прошли через прочтение большого количества книг Стругацких. Я рекомендую самый отличный метод самопросвещения - это посещение клиентов. Если честно, нет ничего более эффективного, чем проводить время в общении со своими клиентами, совершенно разными клиентами, из разных сфер, особенно с новыми. Потому что ты узнаешь, чем дышит их сфера, чем они дышат, начиная от офиса и заканчивая всей-всей-всей их структурой. Ты узнаешь такие вещи, которые, по большому счету, никто тебе ни в какой литературе никогда не откроет и на Фейсбуке не напишет.

Алексей Цверов: Каждый подкаст обычно заканчивается тем, что я прошу тех, с кем я записываю интервью, дать какое-то пожелание молодым специалистам, тем людям, которые присматриваются к тому, что такое Digital и хотят в эту сферу войти. Им нужно сделать какой-то первый шаг. Вот, что это за шаг? Дай какую-то инструкцию людям, что им для этого нужно сделать.

Евгений Этин: Им надо разобраться для начала и понять, в какую именно сферу Digital они хотят. Если человек что-то хочет, мне кажется, рано или поздно он это получит. Разобраться в определенной сфере достаточно глубоко, уметь в ней продавать себя. В принципе, это та сфера, в которой аутсорсинга очень много, и стартапов очень много. Есть сферы, где действительно за небольшие деньги ищут людей практически с нуля. Надо быть готовым к тому, чтобы делать шаг назад по своим желаниям, если они уже большие, и быть готовым к тому, что придется работать. Любая работа за небольшие деньги, даже на протяжении года, рано или поздно приведет к тому, что человек очень быстро вырастет в 2-3 раза на этом рынке. Поэтому сначала надо разобраться, чего хочется, потом нужно сделать шаг к тому, чтобы пытаться накопить некую экспертизу. Еще раз повторю, если у человека нет самоцели быть фрилансером всю жизнь, мы таких людей ценим и берем, если за ними есть реализованные удаленно самостоятельные или в команде проекты. Ну, и третий шаг - нужно попытаться выбрать то место, в котором в данный конкретный момент нуждаются в данном конкретном человеке. Сейчас практически любое направление во многих агентствах открыто, если вы готовы за относительно небольшие деньги: ну, хотя все относительно: начать работать в должности, которая предполагает последующий рост. Все классическое.