Антон Терехов, основатель Ichiba.ru

Антон Терехов: Меня зовут Антон Терехов. Я достаточно давно, с 1997 года, работаю в интернете. Я был директором по маркетингу и продажам в компании ADV/web-engineering, директором по маркетингу интернет-магазина Ozon, директором по маркетингу компании Рамблер, еCommerce директором компании TUI России и СНГ. Сейчас я занимаюсь собственным проектом – развитием торговой площадки, которая называется Ichiba.

Алексей Цверов: Антон, а как вообще получилось, что ты начал заниматься маркетингом, а сейчас Ichiba? Что тебя к этому подтолкнуло? Откуда появился интерес к маркетингу?

Антон Терехов: Ну, на самом деле, интерес у меня был не столько к маркетингу, сколько к интернету. В 1997 году, когда я учился в аспирантуре, я поступил на временную работу к Диме Мендрелюку в Издательский дом Компьютерра. Я начинал как редактор раздела интернет-маркетинг журнала Инфобизнес. В те годы я познакомился со всеми персонажами этой тусовки, ну, и как-то тема меня заинтересовала. С тех пор я так и осел в интернете.

Алексей Цверов: Антон, сформулируй, пожалуйста, кратко, одним предложением, основную суть Ichiba. Чем он отличается от тех продуктов, которые есть сегодня на рынке?

Антон Терехов: Задача, которую я перед собой ставлю на первое время – сформировать самый большой ассортимент в России, доступный к заказу в рамках одного сайта. То есть, это самое главное преимущество Ichiba, которое нужно сформировать. Мы хотим построить веб-сайт, на котором в режиме онлайн, не уходя на другие сайты, можно заказать в России максимально широкий ассортимент.

Алексей Цверов: А для продавца?

Антон Терехов: Это самый простой способ начать играть в электронную коммерцию. Торговые площадки – это вообще самый простой способ, и не только для Ichiba. В России так исторически сложилось, что продавцы занимаются всем подряд, то есть они сами пакуют заказы, сами создают и продвигают веб-сайты, и так далее. При этом даже создание веб-сайта занимает достаточно большое время и не всегда эффективно. Гораздо более эффективно очень быстро создать витрину на торговой площадке, запуститься, и если уже ассортиментная идея как бы поймана и пошли первые продажи, тогда уже можно озаботиться созданием собственного сайта. Поэтому основное преимущество для продавцов – это максимально быстрый старт проекта, а для существующих магазинов – это дополнительные продажи.

Алексей Цверов: Как появилась идея создания Ichiba? Ты ее с кем-то сделал или один? Как это произошло?

Антон Терехов: Идея примитивно проста. На рынке существует огромное количество компаний, людей и фондов, которые хотят построить компанию №1 в электронной коммерции, потому что спрос на это достаточно большой. Традиционно сложилось так, что когда такую задачу ставят, меня приглашают на собеседование как бы для разминки. В какой-то момент я реально задумался над тем, как наиболее простым способом сделать компанию, которая будет сравнима с Озоном. Самый простой способ, который по силам физическим лицам без каких-то миллиардных вложений, это Marketplace. Я с моделью Marketplace был знаком достаточно давно, в Озоне все плотно изучал. И мы, собственно, и решили ее сделать.

Алексей Цверов: Антон, расскажи, пожалуйста, про показатели по Ichiba. Я имею в виду трафик – откуда он, какой?

Антон Терехов: Мы этот проект делали под привлечение инвестиций. Его неинтересно делать в маленьком масштабе. У нас один из самых крупных ассортиментов в России – сейчас на сайте представлено более 3 миллионов товаров, на вчерашний день было порядка 215 Мерчантов. Это один из самых крупных каталогов, которые есть в России, доступный к букированию в онлайн на одном сайте. Трафик здесь как бы без бюджета, здесь особых показателей не достигнешь. Есть какой-то органический трафик на уровне 1,5-2 тысяч посетителей в день, мы отгружаем около десятка заказов. И сейчас мы активно занимаемся тем, чтобы найти инвесторов.

Алексей Цверов: Скажи, во сколько ты сейчас оцениваешь проект, и сколько вы хотите привлечь?

Антон Терехов: Вначале я ходил как бы в розовых очках, у меня была некая переоценка проекта. Несмотря на достаточно приличный опыт, привлечением инвестиций я долгое время не занимался. Но в результате разговоров я просто набил определенное количество шишек и понял одну простую закономерность: оценивать на основе бизнес-плана достаточно тяжело, потому что бизнес-план – он гибкий. Там отдача зависит от маркетинговых затрат, от стратегии, которую инвестор, акционеры будут принимать, потому что существуют самые разные варианты развития. При этом, когда я называл потенциальным людям сумму больше чем в 2 миллиона долларов, разговор обычно заканчивался почти сразу же. Я оцениваю, что нам нужно порядка 200 тысяч долларов на первые полгода для развития продукта, то есть для того чтобы мы могли полностью этим продуктом заниматься, увеличить штат разработчиков, по крайней мере, до 5-7 человек, плюс сервера, плюс все остальное. И еще нужно порядка 400-500 тысяч, для того чтобы проверить и подтвердить валидность всех маркетинговых KPI, таких как cost of acquisition на одного клиента, трансформация клиентской базы и так далее. Эта сумма может варьироваться – она может быть больше, может быть меньше.

Алексей Цверов: Если говорить про E-mail Marketing, eCRM, какие интересные примеры использования в России ты мог бы привести, какие мог бы прорекламировать инструменты? Я имею в виду технический уровень, какие-то SaaS сервисы, с которыми стоит работать.

Антон Терехов: Первое, что нужно в таком проекте, это даже не выбор сервиса, первое – это формулировка технического задания. Потому что для того чтобы это все организовать, необходимо провести большую работу по сбору и обработке данных. Если вы хотите делать персональные рекомендации или хотя бы отслеживать поведение пользователей на сайте и отсылать им релевантные email, вам нужно логировать его поведение, записывать историю просмотров, выдавать товарные рекомендации на основе совершенных покупок, уметь импортировать мейлинги состояния его корзины, уметь интегрироваться с его пользовательским счетом и так далее. Это все достаточно большая работа, поэтому никакая технология ее не решит. То есть, есть большая прослойка, которая должна быть сделана на стороне интернет-магазина. К сожалению, практика показывает, что многие даже не понимают, как поставить разработчикам задачу по сбору и обработке этих данных для импорта в систему eCRM. Есть системы, достаточно тяжелые в плане стоимости и сложности внедрения, но зато чрезвычайно эффективные, например, EmailVision, CheetahEmail, CreatorMail, Silverpop и целый ряд других систем. Из SaaS сервисов существуют AWeber, iContact, MailChimp. В России наиболее популярен MailChimp, шума вокруг него подняли достаточно много. Система действительно очень достойная, и я думаю, что на Ichiba мы, в том числе, и ее попробуем, для того чтобы понять в деталях, как она работает.

Алексей Цверов: Если говорить об электронной коммерции как о такой индустрии, отрасли, какие товарные направления сейчас перспективны, и можно ли порекомендовать людям начинать бизнес в этой сфере?

Антон Терехов: В принципе, очень быстрорастущий сегмент – это одежда и обувь. Там есть куча разных проблем, но сегмент очень быстро растет, крупные игроки его раскачивают. Люди привыкают в интернете покупать, соответственно, эта отрасль будет расти. Огромная ниша — Digital-товары. Понятно, что там возникают проблемы с ее монетизацией, но то, что продажа медийных продуктов на физических носителях в ближайшее время завершит свое существование, это очевидно. В Америке разорилась вторая по величине книготорговая сеть Borders, в России «Союз» закрывает большинство своих магазинов, причем, уже достаточно давно. Продажи музыки уже умерли, продажи DVD медленно умирают, продажи книг начинают умирать, поэтому в области Digital-скачиваемых продуктов должны быть какие-то решения. Там возможны разные способы монетизации, это такая ниша, которая требует очень пристального внимания, и там будет появляться много разных проектов.

Алексей Цверов: Антон, если сравнивать Ichiba с Wikimart, в чем основное их отличие?

Антон Терехов: Отличие в деталях. Бизнес-модель глобальна, бизнес-модель очень похожа. Marketplace – он, условно говоря, и в Африке Marketplace, и в Азии Marketplace, и в Латинской Америке Marketplace. Тонкости в деталях. Какие отличия? Отличие №1: Wikimart пытается монетизировать все свои продажи. Это означает, что любой магазин, который открывается на Wikimart, должен вступать с ним в коммерческие отношения. Это увеличивает роль менеджеров по продажам, выводит понятие «категорийных менеджеров» и так далее. Это ведет, в свою очередь, к затратам. Два – они инвестируют в контент. Они ввели понятие «карточки товара» и инвестируют в контент, так, как сделал Яндекс Маркет в электронике. Это тоже большая затратная история, соответственно, они еще несут дополнительные затраты. Три – они вложили в собственный call-центр, то есть они выполняют аутсорсинговые функции, в том числе и для call-центра. При этом в реальности обучить операторов call-центра продажам 3 миллионов товаров – это очень трудно. И, опять же, даже если это возможно, это, безусловно, дорого. Я не говорю, что это невозможно, это дорого, значит, это снова затраты. Вот эти три аспекта бизнес-модели приводят к существенному увеличению затрат. Я считаю, что при больших костах на сам проект рентабельным не будет, это очень низкомаржинальная бизнес-модель. Косты на развитие продукта должны ограничиваться буквально затратами на 10-15 сильных разработчиков. Поэтому мы позиционируемся как платформа. Стандартный набор инструментов мы предоставляем мерчантам бесплатно, контакты и аутсорсинг – все бесплатно. Контент мы сами не разрабатываем. Мы позиционируемся как платформа, то есть мы предоставляем IT-решения для электронной коммерции и фокусируемся на снижении издержек. Ну, и как результат – вы можете посмотреть: в Wikimart в последнем интервью Максим говорил, что у них 260 человек работают, у нас 3 человека на полставки. При этом понятно, что у них сайт дольше существует, и там больше всего сделано, но по размеру ассортимента, по ключевым вещам, API мы сделаем даже быстрее, чем они.

Алексей Цверов: Скажи, пожалуйста, Антон, по каким принципам ты берешь людей на работу, на что ты смотришь?

Антон Терехов: Есть три вещи: ум, мотивация и здравый смысл. Вот это основные вещи, на которые нужно смотреть. Самое главное из этого – здравый смысл. Я спокойно отношусь к тому, что человек может чего-то не знать или не иметь какого-то опыта в определенной сфере. Если у человека есть ум, мотивация и здравый смысл, он выучит все совершенно быстро, моментально. Он может обогнать тех, у кого опыт есть, но нет либо ума, либо мотивации, либо здравого смысла.

Алексей Цверов: Я хочу, чтобы ты посоветовал людям, какие им нужно сделать первые шаги, чтобы сделать какой-то проект в интернете. С чего им, собственно, нужно начать?

Антон Терехов: Сейчас очень модно, особенно в области стартапов, гоняться за уникальностью модели. Все говорят: «А зачем ты это делаешь? Это не уникально, это уже придумал Вася». Мое мнение, что вот этот фактор уникальности – он важный, но в настоящий момент он очень сильно переоценен. Уникальность, да, это важно. Если ты придумал реально уникальный продукт, то у тебя есть преимущество – ты можешь много всего, ты можешь обогнать всех конкурентов. Но если вам нравится какая-то идея, вы в ней уверены, вы видите в ней нормальную экономику, и при этом эта идея не уникальна – ничего страшного. Нужно с ларьком или с палаткой вставать в ряд таких же палаток и конкурировать уже на уровне качества сервиса, себестоимости продуктов и так далее. Поэтому не надо гоняться за уникальностью, нужно просто посмотреть и понять, что интересно и экономически выгодно.