Завоевав популярность на западе, RTB постепенно набирает обороты на российском и украинском рынках. Новый термин, который еще несколько лет назад был всего лишь непонятным, но модным словечком, уже прочно вошел в профессиональный лексикон рекламистов во всем мире.
Тем не менее, все же остается ряд вопросов касательно RTB, вызывающих противоречивые дискуссии аналитиков о будущем этой технологии на рынке интернет-рекламы в странах СНГ.
В ближайшее время готовится представить в полном объеме RTB – сервис на базе системы управления интернет-рекламой компания Rontar. Директор компании Rontar Вячеслав Великий поделился своим прогнозом дальнейшего развития RTB на рынке России и Украины.
1. Как будет развиваться RTB в дальнейшем? Каковы основные факторы роста?
В.В.: Безусловно, RTB будет увеличивать свои объемы, но пока еще сложно сказать, на каком точно уровне этот рост остановится и вытеснит ли прямые продажи. Пока далеко не все владельцы сайтов готовы выставлять свой траффик на RTB, потому что, во-первых, цена в прямых продажах выше, а во-вторых, в прямых продажах есть возможность строить дружественные отношения с рекламодателями и владельцы сайтов не хотят «обезличивать» этот процесс.
В США, по результатам опросов, уже многие площадки продают и остаточный, и свой премиум-инвентарь через RTB. На нашем интернет-рынке пока задача RTB – дополнить прямые продажи и постараться сравняться с ними по CPM. Когда это получится, проблема «обезличивания» рекламодателя не будет иметь большое значение.
Среди преимуществ RTB – эффективность, масштаб, удобство, дешевизна, надежность. Кроме того, RTB требует меньшего количества человеческих ресурсов. Но, пожалуй, одно из главных его преимуществ – это данные: будь то охват или данные о пользователях, рекламодатель хочет использовать их, и RTB предоставляет такую возможность.
2. Как повлияет растущая популярность технологии ретаргетинга на развитие RTB?
В.В.: Развитие ретаргетинга является одним из существенных факторов, способствующим росту RTB. Сегодня значительная часть рекламных кампаний, проводимых в RTB – это direct response, т.е. баннера, рассчитанные на быструю отдачу: кликнули, заявку заполнили или купили. А чтобы получить отдачу быстро, желательно, чтобы баннер показывался посетителю, который уже заинтересован в подобных товарах/услугах. Для этого используется ретаргетинг. Рекламодатель ставит на собственный сайт магазина код системы ретаргетинга. С ее помощью отслеживаются посетители, которые уже заходили на сайт и смотрели товары, и им показывается реклама соответствующих товаров, чтобы они завершили то действие, которое они начали.
Ретаргетинг воспринимается рекламодателями двояко. C одной стороны, с его помощью «обрабатывается» пользователь, который уже был на сайте, и не завершил действие. С другой стороны, рекламодатель может рассуждать так: «Этот посетитель уже был у меня на сайте, видел предлагаемые товары/услуги, зачем ему опять показывать рекламу и повторно приглашать на сайт?» Предстоит еще научиться правильно говорить с рекламодателем о ретаргетинге, потому что, учитывая возможности e-commerce, это очень перспективная технология. Именно рекламодатели, которые используют ретаргетинг, сейчас являются основными рекламодателями для RTB, потому что RTB может интегрироваться с разными источниками траффика, и посетителя можно отследить, где бы он ни был. Таким образом, RTB интегрирует разных участников рынка и дает возможность получить большой охват. Тогда ретаргетинг работает очень хорошо.
3. Будут ли крупнейшие бренды рекламироваться через RTB?
В.В.: Я думаю, в той же мере, в какой бренды будут использовать возможности интернет-рекламы вообще, они также будут использовать и RTB. На западе они уже рекламируются через RTB, хотя часто это реклама с оплатой за действие или за клик. Пока ТВ все еще остается крупнейшей платформой для рекламодателей, но у digital есть неоспоримое преимущество – данные о пользователях. Деньги рекламодателей последуют за аудиторией, и в частности, они пойдут через RTB, поскольку RTB предоставляет возможность рекламодателям экспериментировать с данными, тестировать различные стратегии, получать обратную связь от аудитории и отслеживать, какие методы и рекламные приемы работают лучше.
4. Чем полезны частные биржи для рекламодателей и площадок?
В.В.: Частные биржи на основе RTB – это закрытые интеграции, объединяющие площадки с определенными тематиками и т.д., например, такая биржа может включать 15 сайтов на финансовую тематику. В рамках такой биржи рекламодатель (покупатель) точно знает, на каком сайте будет откручиваться его реклама. В этом основное преимущество частных бирж - оба участника сделки (площадка и рекламодатель) знают, с кем имеют дело.
В протоколе RTB есть возможность передачи данных о том, на каком сайте откручивается реклама, но этот параметр опциональный, то есть, он может и не использоваться.
5. Охватит ли RTB рынок мобильной рекламы?
В.В.: По данным экспертов, в 2013 году продажи планшетов намного превзойдут продажи ноутбуков. Соответственно, мобильные гаджеты (планшеты и смартфоны) нельзя не учитывать как перспективные коммуникационные каналы.
В то же время мобильная реклама имеет свою специфику в частности, различия конкретных мобильных устройств, обилие приложений с разными формами использования. Кроме того различные рекламные форматы на разных устройствах будут иметь разный эффект. Пользователи могут по-разному воспринимать рекламные сообщения в зависимости от устройства, на котором они его просматривают – существенную роль играют размер экрана, ситуация, время и место использования.
Развитие мобильной рекламы в России и Украине тормозится сегодня из-за недостатка качественного мобильного трафика. Но ситуация постепенно меняется. В дальнейшем будут расти премиальные сети, объединяющие большое количество крупных качественных приложений. На западе таких сетей уже много, и через несколько лет все это придет и на наш рынок. Больше трафика перейдет в mobile, у большего количества сайтов появятся мобильные версии. Поэтому у RTB есть все шансы, в том числе и на рынке мобильной рекламы.
6. Какие перспективы у технологии RTB в будущем?
В.В.: Площадки хотят больше зарабатывать, рекламодатели, соответственно, хотят платить меньшую цену за контакт. Где-то на стыке этих интересов находится точка, к которой должно прийти RTB. Нужно рассказывать владельцам площадок, что такое аукционная модель и минимальная цена. А рекламодатель, наоборот, заинтересован в низкой цене, он может уйти от прямых продаж и купить показы на этой же площадке через RTB. Рынок должен выровнять эту ситуацию таким образом, чтобы часть шла через прямые продажи, а часть – через RTB.
Рекламодатели предпочитают рекламироваться с оплатой за клики и лиды, а не за показы. Сложность системы RTB состоит в том, что ретаргетер (DSP) покупает у SSP показы, а продать рекламодателю должен клики или лиды. Соответственно он должен уметь очень хорошо прогнозировать, сколько с конкретной тысячи показов будет кликов или лидов, которые он может продать и покрыть расходы на покупку. И это самая сложная задача DSP – правильно вычислять эффективность тех показов, которые он покупает, иначе система будет работать в минус.
И на западе, и у нас сейчас одна из главных проблем - анализ качества траффика в RTB. Например, можно в футере на каком-то сайте разместить через RTB рекламу, она где-то открутится, но ее никто не увидит. Поскольку RTB «обезличивает» площадки, рекламодатель не уверен, где и насколько эффективно показалась его реклама. В связи с этим сейчас активно развивается технология, фиксирующая, что баннер реально был просмотрен. Я думаю, это существенно “подстегнет” развитие RTB.
Любая технология проходит определенный цикл развития. В любом случае, очевидно, что RTB растет как на западе, так и у нас. Я думаю, эта технология займет значительную нишу, потому что она обеспечивает большой охват и эффективность рекламы и таким образом интернет сможет серьезно конкурировать с ТВ.
Источник: reklamaster.com