Как не пролететь на покупке тизерной рекламы

Одно из преимуществ рекламы с оплатой за клик (pay per click — PPC) — возможность спрогнозировать отдачу рекламной кампании с самого начала и не рисковать своими инвестициями. Между тем бытует мнение, что PPC в целом и тизерная реклама в частности — это рискованное мероприятие, часто заканчивающееся плачевно, поэтому к запуску тизерной рекламной кампании нужно подойти максимально взвешенно. Опираясь на экспертную позицию признанного аналитика интернет-маркетинга Ричарда Стоукса, объясним, почему некоторым брендам тизерка пойдет на пользу, а кому стоит ее избегать.

Когда PPC работает на рекламодателя

Тизерную рекламу уместно использовать в качестве одного из инструментов для direct marketing кампаний или для онлайн продаж (интернет-магазинов). Этому способствует детальная статистика и возможность отследить отклик. Измерению поддается все: охват, кликабельность, коэффициент конверсии, вовлеченность и многое другое. Например, в проектах МИРС, таких как Tovarro и MarketGid, можно не просто прицельно нарастить трафик с помощью поведенческого таргетинга, но и отслеживать каждый этап рекламной кампании для получения максимального ROI. Для этого доступны все необходимые инструменты — интеграция с аналитическими системами, настраиваемые датчики конверсий, позволяющие формировать аудитории для кампаний по любой совокупности признаков и действий пользователя.

Второй случай, когда PPC играет на руку — реклама брендов. Цель рекламодателя, естественно, заключается в создании определенного имиджа в сознании целевой аудитории, чтобы впоследствии формировать покупательское поведение. Этот имидж может очень успешно побуждать потребителей платить высокую цену за продукты с достаточно низкой себестоимостью. Со временем сам бренд приобретает ценность, иногда даже превышающую себестоимость продукта, и PPC-реклама является как раз тем инструментом, который способен эту ценность приумножить. Кроме того, он обладает целым рядом других преимуществ:

• Во-первых, это поразительно дешево по сравнению с бюджетами в СМИ.
• Во-вторых, с помощью тизерной рекламы можно изменить долю информационного присутствия в конкурентном поле — "рекламный голос" компании (SOV). Это способ быстро и эффективно нарастить "видимость" вашего бренда по сравнению с прямыми конкурентами. При этом оплачиваете вы только переходы, все показы (читай, имиджевая реклама) достаются совершенно бесплатно. Остается только отметить, что для имиджевого эффекта нужно должным образом оформлять объявления. Но об этом отдельно.
• В-третьих, существенная разница в пользовательском опыте. Большая часть рекламных механизмов привлекает внимание пользователей через "прерывание" процесса просмотра или прослушивания (например, в телерекламе или радиорекламе). Интернет-пользователи, однако, активно ищут что-либо напрямую или косвенно связанное с вашим брендом. А значит, при правильном размещении (например в случае нативной рекламы) высока вероятность получить "своего" клиента.
• Наконец, в-четвертых, PPC обеспечивает беспрецедентный контроль над сообщениями рекламодателей. Чем они с успехом пользуются, редактируя рекламные объявления на основе экспертных рекомендаций, учитывая поведенческие алгоритмы, географию, привычки и другое.

Пять основных причин, почему PPC-кампании терпят неудачу:

1. Специфика продукта/услуги, обуславливающая низкий коэффициент конверсии и/или небольшой средний чек. В таком случае даже самые скромные CPC не влезут в ваш бюджет. А ведь ваша прибыль от успешных сделок должна перекрывать расходы не только на приобретенных клиентов, но и на всех остальных посетителей, которые пока не покупают у вас.
2. Продукт или услуга требует особой сосредоточенности на пожеланиях клиента. Если перспектива покупки растет только после диалога с целевой аудиторией, вам нужно прибегать к многоступенчатому процессу продаж.
3. Высокая цена входа, если рынок перенасыщен. Однако даже на гипер-конкурентных рынках предостаточно способов выгодно рекламироваться по PPC.
4. Ключевая причина обусловлена отсутствием аналитики. Без отслеживания вы будете не в состоянии выяснить, какие тизеры работают, а какие нет. Вы не сможете точно настроить свою кампанию и снизить показатель отказов.
5. Одна из самых распространенных причин в том, что рекламодатели не хотят или не в состоянии управлять своими PPC-кампаниями должным образом. Ставьте четкую цель и постоянно оптимизируйте рекламную кампанию, если хотите получать прибыль.

В первом случае у интернет-маркетологов так или иначе возникнет необходимость обращаться к другим маркетинговым каналам.

Если для продаж важен личный контакт — можно использовать PPC на начальном этапе для генерации лидов, параллельно грамотно выстраивая воронку продаж, чтобы каждому полученному лиду уделить должное внимание. И даже в этом случае процесс можно автоматизировать — кастомизируйте свой меседж. Запустите одновременно несколько PPC-кампаний, нацеленных на пользователей с разными потребностями. Проект Tovarro, предоставляющий таргетинг по интересам, соцдем-таргетинг и поведенческий таргетинг, успешно с этим справляется.

Что касается высокой цены входа, многие готовы с ней мириться, потому как зарабатывают гораздо больше, чем вкладывают.

Четвертая же и пятая причины вообще вполне решабельны — достаточно подключить системы аналитики и тщательно настроить тизерную кампанию. Во многих компаниях, продающих тизерную рекламу (тот же МИРС) в настройке и оптимизации рекламных кампаний вам помогут персональные аккаунт-менеджеры.