CTV-2022: как развивается стриминг и что будет дальше. Гид от AppsFlyer

Стриминговые сервисы стали новым каналом продвижения для брендов, особенно их популярность развилась в 2020 году во время пандемии, когда весь мир начал проводить больше времени дома и искал способы отвлечься от новостей извне. Сегодня эти сервисы все так же популярны. С помощью гида от AppsFlyer разбираемся подробнее в том, что это и как маркетологи используют этот канал. 

Определения

В экосистеме стриминговых сервисов часто упоминают два понятия: OTT и CTV. 

OTT расшифровывается как Over-the-Top. OTT-провайдер помогает передавать сигнал на телевизоры, компьютеры, мобильные телефоны и планшеты через OTT-приложения или сайты, минуя кабельные или спутниковые каналы. 

CTV расшифровывается как Connected TV. Устройства, предназначенные для просмотра стримингового контента — смарт-ТВ, приставки, стриминговые боксы.  

Как монетизируется сфера

AppsFlyer выделяет четыре способа монетизации.

1. SVOD 

SVOD расшифровывается как subscription video on demand — подписка на видео. Позволяет пользователю просматривать неограниченное количество контента за фиксированную плату. 

Конечно, владельцы сервисов сталкиваются с проблемой оттока и удержания пользователей. Но это и мотивирует провайдеров предоставлять новый уникальный контент, развивать систему. Тем не менее со ссылкой на Statista источник пишет, что рынок SVOD вырастет на 52% к 2025 году. 

2. TVOD

TVOD расшифровывается как transactional video on demand. Не подписка, а оплата за просмотр единицы контента. К примерам можно отнести, например, iTunes от Apple.

У TVOD есть два типа:

1. EST — единовременная оплата и доступ к контенту на постоянной основе.
2. DTR — аренда контента, просмотр в течение ограниченного периода за меньшую сумму. 

Сервисы, которые работают по этой модели монетизации, как правило, стремятся предложить свежие релизы и привлекательные цены для пользователя. 

3. AVOD

AVOD — advertising-based video on demand — это предоставление бесплатного контента с рекламой, как в мобильных приложениях. Один из сервисов с таким типом работы — YouTube (но помним, что сейчас в РФ реклама там заблокирована). 

AVOD становится популярным и у крупных мировых игроков. Так, источник сообщает о планах Disney и Netflix выпустить сервисы с таким типом монетизации уже к концу года. Кстати, говоря о YouTube, он вот уже некоторое время стал предлагать премиум-формат — подписку. 

4. Смешанный тип 

На практике же многие сервисы используют смешанную подписку. Так, например, в России Кинопоиск практикует подписки и дополнительные покупки фильмов — в аренду или на постоянной основе. На Западе по смешанной модели работает Amazon. 

По данным Statista, монетизация распределена на рынке следующим образом.

1. 51,58% приходится на AVOD.
2. 40,16% на SVOD.
3. 5,1% — TVOD.
4. 3,16% — EST.

Тренды CTV

1. Слияние сервисов

По мере развития индустрии стала наблюдаться тенденция слияния и поглощения. Так, по примеру Запада. Disney приобрели 21st Century Fox и Hulu, а WarnerMedia объединились с HBO и Discovery. Этот тренд оказывает некоторое давление на другие крупные компании, заставляя их думать о слиянии с теми, кто недавно был конкурентом. 

2. Борьба за данные 

У OTT-платформ, конечно, есть преимущество в доступе к данным пользователей перед кабельным телевидением. Они могут считывать не только то, что смотрят люди, но и как и когда они это делают, а также локальные тенденции. И эти данные позволяют платформам разрабатывать стратегии, которые найдут отклик у зрителя. 

В вопросе данных, конечно, имеют преимущество крупные компании, база которых растет, особенно учитывая упомянутые «слияния». 

Растущий объем данных позволяет и максимизировать рекламные бюджеты — пути персонализации рекламы для потенциальных и существующих подписчиков.

3. Новые способы монетизации и удержания пользователей

Отток пользователей, которые смотрят контент по подписке — проблема для стриминговых сервисов. И это мотивирует сервисы смотреть в сторону других способов монетизации. Так, например, среди американских зрителей 60% сказали о том, что предпочли бы смотреть контент с рекламой, но бесплатно (источник ссылается на опрос Deloitte). 

Также отток мотивирует сервисы предлагать пользователям новые бонусы к их подпискам. И, возможно, это шаг к расширению за пределы видеоконтента. 

Что измерять в CTV-рекламе? 

Помимо просмотров, регистраций, установок и прочих метрик, источник рекомендует обратить внимания на четыре показателя.

1. Охват 

Охват нужной аудитории — ключ к обеспечению роста бренда. 

2. Brand Lift

OTT-реклама — один из способов повысить узнаваемость бренда. Измерить узнаваемость после проведения рекламной кампании поможет исследование Brand Lift. 

3. Офлайн

Если помимо онлайна бизнес представлен в офлайне, важно оценить, как повлияла реклама на посещаемость магазинов и является ли это вообще результатом потраченных усилий.

4. Онлайн-посещаемость

В зависимости от площадки рекламодателя стоит оценить, как рекламная кампания повлияла на просмотры страниц. 

Источник: appsflyer.com

Мы в BYYD запускаем рекламу в мобильных приложениях и следим за тенденциями рынка. OTT-сервисы и их мобильные приложения — тоже площадки для рекламы. В зависимости от специфики бизнеса и ниши там может находиться целевая аудитория. Возможности точного таргетинга позволяют нам достичь ее. Посмотрите на реализованные рекламные кампании и присоединяйтесь к нашей платформе.