Речь идет о том, как можно оценить эффективность работы пиарщика и измерить результат проделанной работы. За основу статьи взят материал исследования медиаагентств Ex Libris и PR News.
В целях реально оценить результаты работы PR-специалиста и эффективность проведенной работы в обиход сотрудников PR-рынка был введен ряд метрик и индикаторов, с помощью которых можно проследить динамику развития компании в медиапространстве.
К количественным параметрам относят:
— упоминаемость бренда,
— динамику медиаприсутствия,
— цитируемость спикеров,
— типы и виды СМИ.
В число качественных показателей включают:
— тональность,
— позиционирование бренда,
— тематические категории,
— информационные поводы,
— характер активности сторонних спикеров,
— уровень проникновения ключевых сообщений.
Media Favourability Index (MFI) – метрика, которую часто используют в качестве KPI. MFI отличается от привычного расчета статистики по эмоциональному тону. Данный показатель отражает поведение медиаимиджа компании под влиянием публикаций. Метрика показывает не только то, как соотносятся позитивные, нейтральные и негативные сообщения между собой, но и то, как они друг с другом сочетаются и что выходит «в общем зачете».
PRt – это коэффициент приближения публикации к идеалу. Perfectness Rate – гибкая многофакторная модель, которая может быть использована для самых разных проектов и задач. Например, если идеальный выход для конкретной компании – это интервью топ-менеджера в ведущем деловом издании с его фотографией, которое не связано с какими-либо коррупционными скандалами или криминальными сюжетами, то в соответствии с этими представлениями об эталоне и формируется набор параметров для расчета финального индекса.
PR Value – показатель, тождественный коммерческой стоимости публикации. Другими словами, это выраженное в денежном эквиваленте качество медиаполя. Данная метрика учитывает жанр публикации, эмоциональный тон, наличие спикеров и ряд других показателей, включая равнозначность рекламной стоимости.
Media Outreach – показатель аудиторного охвата, оценка числа потенциальных контактов с аудиторией. Механика его расчета зависит от типа источника, в котором был опубликован материал. Если речь идет о печатной прессе, то он рассчитывается на основе данных о реальном тираже издания с учетом коэффициента пенетрации (среднего количества читателей одного экземпляра одного номера издания). Учет коэффициента важен, потому что у одного экземпляра газеты может быть три читателя, но встречаются и ситуации, когда на 20 экземпляров приходится одна пара глаз. Если же говорить об интернет-СМИ, то учитывается среднее число уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю. С точки зрения бизнес-результатов охват аудитории влияет на узнаваемость, а также на привлечение новых клиентов.
CPM – стоимость тысячи благоприятных контактов с аудиторией. Такой же показатель существует и в сфере маркетинга. Благодаря этому удобно сравнивать эффективность подразделений компании. Предположим, есть определенный бюджет на компанию, который был поровну разделен между отделами маркетинга и PR. Маркетологи потратили эту сумму на размещение баннера, перед которым, условно прошли 1000 человек. Отдел PR на эту же сумму организовал рассылку пресс-релизов, создав несколько качественных и привлекательных для журналистов информационных поводов, которые были растиражированы в ряде целевых СМИ. За счет высокого аудиторного охвата СМИ достигается бОльшая эффективность. В результате, стоимость тысячи контактов, привлеченных благодаря PR, бывает в десятки раз меньше, чем стоимость контактов, привлеченных через маркетинг и рекламу.
Наибольшее влияние на увеличение ценности бренда и медиакапитализацию компаний оказывают:
— Информационная открытость, под которой понимается количество цитирований спикеров (как прямой речью, так и косвенной речью).
— «Персонифицированность» заголовков — упоминание названия компании в заголовке, для эфирных медиа – упоминание в первой фразе.
— Систематичность и равномерность насыщения инфополя, равномерность информационного потока в динамике.
Конечно, как в и в любой системе оценок данные метрики имеют свою погрешность. Неверно будет при выстраивании общей картины оценки результатов PR-кампании полагаться исключительно на один из перечисленных методов, поскольку каждый из индикаторов анализирует определенные параметры, а не всю работу целиком.
Для этого при формировании системы KPI PR-специалисту следует оценивать кампанию в комплексе, подбирая оптимальный набор медиаизмерительных показателей. И для этих целей потребуется проводить полноценный мониторинг рынка с учетом его сферы, факторов медиаактивности его лидеров.