Чему исследователи могут научиться у сценаристов?

Если вы будете обучаться искусству создания кинофильмов, то узнаете, что в основе хорошего сценария лежит один главный вопрос. Именно он с самого начала овладевает вашим вниманием. Далее из него естественным образом вытекает сюжет, а затем постепенно раскрывается ответ. Этот самый вопрос и является движущей силой всего сценария.

Вот несколько примеров:
- Что если бы каждый день был одним и тем же? «ДЕНЬ СУРКА»
- Что если бы монахиня стала гувернанткой? «ЗВУКИ МУЗЫКИ»
- Что если бы действительно умный и невиновный человек попал в тюрьму? «ПОБЕГ ИЗ - ШОУШЕНКА»
- Что если бы сны и реальность поочередно сменяли друг друга? «МАТРИЦА»

Во всех книгах о сценарном мастерстве подчеркивается важность правильной сюжетной структуры для создания действительно хорошего продукта, то есть фильмов, которые зрители хотят смотреть и внимательно смотрят от начала до конца. Для фильмов создаются персонажи, посредством которых рассказывается история, и эти истории должны находиться в рамках строгой сюжетной структуры. Существует около 7 базовых сюжетных структур, сложившихся задолго до расцвета киноиндустрии. По большому счету, за тысячи лет классическая структура повествования едва ли претерпела значительные изменения.

Построение исследования вокруг главного вопроса

Джон Пулстон полагает, что хорошее исследование можно построить аналогичным образом на одном главном вопросе. Нужно только строго соблюдать сюжетную структуру. Респонденту в данном случае отводится роль главного героя, который с помощью вопросов исследования постепенно находит ответ на главный вопрос, рассказав свою собственную историю.

Вот несколько примеров простого вопроса, на котором можно построить исследование:

«В ЧЕМ СЕКРЕТ ПО-НАСТОЯЩЕМУ ХОРОШЕГО ШАМПУНЯ?»
С самого начала уже известна цель исследования и можно представить, как респонденты приглашаются в путешествие по вопросам, позволяющие выявить их точку зрения по изучаемой теме. Можно уже представить логику вопросов. Например, в первую очередь, хотелось бы узнать, какими брендами пользовался респондент, что он о них думает, какие из них считает лучшими и почему? Подводя итог, спросить, что респондент ищет в идеальном шампуне, какими свойствами он должен обладать? И так далее.

«ЧТО В ТЕЧЕНИЕ ЖИЗНИ ВЫ УЗНАЛИ О МЫТЬЕ ВОЛОС?»
В этом вопросе также уже заложена определенная сюжетная структура. Сначала можно попросить потребителей поделиться прошлым опытом использования различных шампуней и своим мнением о них, а также назвать бренды, которые оказались наиболее подходящими. Затем можно предложить им рассказать о плохих и хороших днях жизни своих волос, в следствии использования того или иного шампуня, и так далее.

Что интересно, как только поставлен грамотный главный вопрос, из него плавно и легко вытекают все остальные вопросы, которые вы задаете.

Сюжетная структура: секрет хороших исследований

По сути, выстраивается сюжет, и здесь, как и при создании кинофильма, важно, чтобы этот сюжет подчинялся строгой структуре. По мнению Джона Пулстона, множество исследований было загублено огромным потоком беспорядочно задаваемых вопросов. Вы бы наверняка ушли с фильма, представляющего из себя последовательность не связанных друг с другом диалогов и изображений. Так же и респонденты, не понимая, куда ведет их исследование, чувствуют растерянность, раздражение и, конечно, в таком случае они более склонны не доходить до конца опроса или не вникать в суть вопросов. Исследование – это путешествие, и респонденты должны знать, куда направляются, иначе они могут быть похожи на детей на заднем сидении машины, каждые 5 минут спрашивающие «А мы скоро приедем?».

Готовые сценарии

По аналогии с повествованием, где есть 7 базовых сюжетных структур, при составлении сюжета собственного исследования, можно воспользоваться несколькими базовыми и проверенными сценариями. Ниже несколько примеров.

Сценарий «Судебный процесс»

Данный сценарий уже неоднократно и очень успешно использовался компанией LightSpeed GMI. В судебном процессе над продуктом или услугой заложена определенная сюжетная структура. Сначала выслушиваются аргументы обвинения: что не так с продуктом или услугой, что раздражает и расстраивает потребителей. Затем рассматриваются аргументы защиты: что хорошего есть в продукте или услуге. Далее вступает суд присяжных в лице респондентов, которые оценивают сильные и слабые стороны продукта, после чего они должны вынести окончательный вердикт, поставив итоговую оценку. Сценарий можно по-разному использовать и адаптировать для различных потребительских исследований.

Сценарий «Создай новое будущее»

Это еще один сценарий, который использовался компанией LightSpeed в разных вариациях. Сценарий начинается с вопроса «Каковы преимущества и недостатки текущего продукта / услуги?», то есть спрашивается о ситуации на данный момент, а затем следует вопрос «Как бы это было в идеальном мире?». Тем самым можно проанализировать реальное положение вещей и предложить респондентам придумать компромиссные решения. Вовлекая респондентов в этот процесс, можно дать им задание создать свою версию тех или иных продуктов или услуг с какими-либо практическими ограничениями или без таковых, а затем попросить оценить идеи друг друга.

Сценарий «Путешествие»

Люди легко увлекаются идеей путешествия. Можно использовать эту идею для помощи и направления респондента во время исследования. В начале опроса просто сообщаете участникам, с чего они начинают и где заканчивают.

Сделайте респондента героем его собственной истории

Это может стать очень мощной концептуальной моделью для получения более вдумчивых и содержательных ответов от респондентов. Участники должны чувствовать, что они делают что-то важное, значимое, и вам не все равно, что они скажут. Позвольте им рассказать свою историю и предоставьте свободу и пространство для этого, задавая вопросы, которые будут вести их в нужном направлении. Подобно кинофильму, вы даете им возможность войти в воображаемый мир, где ставите задачи, которые они должны решить.

Хотите узнать больше?

Если вам интересно узнать больше о применении сюжетной структуры к вашим исследованиям, Джон Пулстон рекомендует начать с прочтения книги «Путешествие писателя» (“The writer’s journey”) Кристофера Воглера (Christopher Vogler), одного из наиболее успешных литературных редакторов Голливуда. Эта книга подробно объясняет строгую сюжетную структуру кинофильмов, и многие из приведенных в ней мыслей можно напрямую использовать при создании исследовательских материалов и текстов. Прочтение этой книги послужит отправной точкой на пути к усовершенствованию ваших исследований.

Эта книга на OZON.ru.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете здесь и здесь.

Оригинал статьи question-science.blogspot.ru
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup