Что такое киберспорт и чем он отличается от гейминга?
Будем знакомы: меня зовут Федин Юрий. Я управляющий партнер в агентстве IWILL и один из совладельцев киберспортивной организации Double Dimension. IWILL — это более 50 сотрудников, крупнейшие международные бренды в портфеле и более 200 проведенных кампаний в digital за последние несколько лет. Double Dimension — это киберспортивная организация с составом по Dota 2, входящая в топ-10 киберспортивных организаций СНГ, выступающих в этой дисциплине.
С недавних пор мы с коллегами из Double Dimension приняли решение скрестить мои компетенции и наш опыт в киберспорте, сделав первое агентство, которое имеет в собственности киберспортивную команду и при этом обладает недюжинной экспертизой в маркетинге. Это большой шаг вперёд для рынка киберспорта, так как текущие киберспортивные агентства созданы либо бывшими геймерами, имеющими слабое отношение к маркетингу, либо маркетологами, которые не очень хорошо понимают индустрию гейминга.
Зачем я завёл этот блог? Я преследую просветительские цели: в интернете сейчас дефицит информации по теме рынка и аудитории в целом и профессионального киберспортивного маркетинга в частности. Нет единой понятийной системы: разные исследования, разные метрики, разные цифры. Огромное количество людей слабо понимает индустрию либо продает исключительно свой продукт (команды продают спонсорство и спецпроекты, турниры?—?интеграции, издатели?—?игры собственного производства и т.д.). Этим блогом я хочу заполнить существующий информационный вакуум и дать пищу для размышлений всем, кого так или иначе интересует киберспорт как коммуникационная платформа и канал привлечения новой ЦА. Хочу помочь разобраться в инструментах и том, что действительно эффективно, что эффективно только в связке с другими инструментами, а что неэффективно совсем. Хочу развеять мифы, которые бытуют у маркетологов касательно портрета целевой аудитории.
О чем я буду писать? В первую очередь я буду давать интересные цифры и статистику по рынку, рассказывать о терминологии, о выдающихся (или не очень) кейсах и инструментах, а также своем видении того, куда будет двигаться рынок в будущем.
Итак, давайте для начала разберемся, что такое киберспорт и чем он отличается от гейминга.
С ходу вас разочарую: международного центра сертификации геймеров еще не появилось, поэтому единой трактовки определения этой аудитории не существует. Но существуют границы, которыми можно ее очертить и пересекающиеся по смыслу определения этого термина, применяемые многочисленными изданиями и исследовательскими компаниями.
Мы с коллегами из креативного киберспортивного агентства Syndicate собрали и проанализировали примерно полторы тонны информации на данную тему, поэтому в статье я коротко расскажу о том, что является геймингом, а что киберспортом. Суждения подкрепляются скорее совокупностью мнений авторитетных экспертов/источников, чем субъективной оценкой автора.
Что же такое гейминг? Викисловарь подсказывает, что это «занятие, увлечение играми». На профильных форумах середины 2000-х геймерами называли людей, которые посвящали значительную часть своей жизни играм. Сегодня такое применимо только к хардкорщикам, проводящим за игрой от 6 часов в день без выходных, т.е. практически все свое свободное время. Такие люди, как правило, хорошо разбираются в игровой индустрии, знают календарь релизов интересующих их проектов и понимают, почему The Last of Us никогда не выйдет на PC.
Это хардкорные ребята. Но есть и просто геймеры. И это не тощие и прыщавые очкарики-интроверты, целый день с красными глазами торчащие за компьютером в темной комнате с задернутыми шторами в надежде потратить деньги, которые мама дала на школьный завтрак, на новый скин пушки AK-47. Нет, геймеры повсюду. Спуститесь в метро и посмотрите, чем заняты усатые дяденьки и взрослые тетеньки за 50 или студентки, «сидящие» в своих девайсах. Зайдите в Starbucks и постойте в очереди, прогуляйтесь по бизнес-центру и посмотрите на важных офисных сотрудников, серьезно «работающих» со своими «деловыми помощниками» во время перекура. У меня есть знакомый, который может потратить 100 тысяч рублей за раз в магазине скинов. За один раз… Да, это такие же люди, как и мы, и это уже давно абсолютно нормально. Разница лишь в том, что в свободное время вместо просмотра сериалов и чтения книг эти люди играют. И делают это ради собственного удовольствия и интереса к процессу.
Если говорить о характере геймеров в целом, они активно взаимодействуют с теми брендами, которые поддерживают их увлечения. Из десяти разных банок газировки фанат MOBA выберет именно ту, на которой написано «Solo Mid» (пожалуйста, не спрашивайте, что это значит).
Что же такое киберспорт? По факту, с геймингом киберспорт объединяет только высокий уровень соревновательности (с точки зрения механики игры) и зрелищности. Таким образом, как и в обычном спорте, здесь главная драма строится вокруг противостояния, соперничества двух персон/коллективов. Дух борьбы и накал страстей в киберспорте зачастую выше (здесь дать гиперлинк на видео, где какой-нибудь англоязычный комментатор истерит). Но, например, играя в Марио, мы ни с кем не соревнуемся, кроме самой игры, потому и игрок в Марио киберспортсменом не является.
Дополнительным стимулом для киберспортсмена (да и любого нормального человека) является призовой фонд турнира. На последнем чемпионате мира по Dota 2 – The International 2017 - он составил 24,5 млн долларов (черт возьми, да это одна из лучших мотиваций в жизни!). Таким образом, наличие турниров с более-менее нормальным (от 100 000 долларов) призовым фондом также является явным признаком того, что игра начинает пользоваться популярностью как киберспортивная дисциплина.
Любители киберспорта, как и геймеры, – очень лояльная и легко вовлекаемая аудитория. Но скажу так: по моему опыту насколько она вовлекаемая, настолько же она и токсичная. Иными словами, «меры не знаем – или любим, или ненавидим». Поэтому будьте готовы к тому, что неудачная попытка обыграть геймерский сленг в вашем паблике может обернуться толпами троллей, заваливающих вашу страницу тоннами шлака. Слишком навязчивая и топорная прямая реклама, но с гейминг-селебом? Получите ушат помоев. У этой аудитории очень активное ядро, чутко реагирующее на любой контент, и подходить к реализации таких кампаний надо с умом. Но, как говорится, выигрыш получает тот, кто рискует, поэтому удачная активация может с таким же успехом принести большой виральный органический охват.
При работе с обоими форматами надо помнить о некоторых особенностях, но обо всех в одной записи не расскажешь. Например, одним из факторов общего резкого роста рынка стало то, что появление киберспортивных дисциплин открыло дорогу для больших брендов к массовой аудитории: лишь 3-4 киберспортивных дисциплины аккумулируют 80% аудитории. А вот аудитория однопользовательских и многопользовательских игр гораздо сильнее раздроблена и «покупать» ее путем множества интеграций в разные продукты в итоге получалось существенно дороже. Помимо этого, появление киберспорта как полноценного общественного явления породило огромное количество возможностей, пересекающихся со спортивным маркетингом. Здесь вам и спонсорство конкретных игроков и команд, и мерч, спонсорство и интеграция в турниры, офлайн-активации на кибераренах и многое другое. Но обо всех инструментах мы поговорим в другом материале.