Новый закон о маркировке интернет-рекламы 2022: что делать, к чему готовиться и так ли страшен чёрт, как его малюют

Пролог. В июле 2021-го вышел закон о маркировке интернет-рекламы: с 1 сентября 2022 вся цифровая реклама в РФ должна маркироваться и учитываться в ЕРИР — Едином реестре интернет-рекламы. Началась паника, полились вопросы. Как это будет работать? Придётся ли за это платить? Будут ли штрафы? И главное — зачем всё это нужно?

К сожалению, на последний мы ответить не в силах, а по поводу последних — порассуждали всей командой ADlook.me (включая юристов, журналистов и медиабайеров). За основу взяли информацию из официальных документов, открытых источников, послушали “закулисье” — и пришли к выводу, что “ничего не понятно, но очень интересно”. В этой статье — наши предположения по основным вопросам, которые сейчас интересуют участников рынка.

Как будет маркироваться реклама. Пока точной информации и рекомендаций нет. Известно лишь, что весь рекламный контент в интернете должен иметь идентификатор и метку “реклама”. Исключения — ТВ и радио. А вот баннеры, видеоплееры, текстовые блоки, реклама в соцсетях и вот “это всё” — нужно будет маркировать. Исключения — SEO, нативка и интеграции с инфлюенсерами.

Когда начнётся “жара”. На момент написания статьи (июль 2022-го) она, по сути, уже началась. Сейчас кандидаты в ОРД тестируют процессы передачи данных в ЕРИР с крупными агентствами и рекламодателями — так заявил представитель МедиаСкаут (они создают ОРД от МТС). Тесты продлятся до сентября. Дальше механизм должен начать регулярную работу. Однако участники рынка понимают, что на отлаживание всех процессов нужно куда больше времени. Поэтому ожидается лояльное отношение со стороны РКН на этот период, который предположительно займёт от 3 до 9 месяцев.

Кто претендует на вступление в ОРДу. Сейчас среди кандидатов в ОРД — МТС, Ozon, Яндекс, Национальная Медиа Группа, Сбер и другие гиганты рынка.

Какую информацию предстоит передавать. Роскомнадзор ждёт информацию о рекламодателях, рекламораспространителях, операторах рекламных систем.

Подождите, а кто есть кто? Давайте разбираться.

Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

Рекламораспространитель — помощники в распространении рекламы: агентства, маркетинговые компании.

Оператор рекламной системы — владелец системы размещения рекламы. Например, мы, ADlook.me.

Возвращаемся к предыдущему вопросу. Нужно будет предоставить информацию почти обо всём: от своих ФИО/наименования и ИНН/ОГРН до сведений об информационной системе для распространения рекламного контента. Ещё нужно будет отправлять сведения о рекламе: тип кампании, описание рекламируемого объекта, показы, аудитория, рекламный бюджет.

А что будет, если данные не предоставить? Ходят слухи, что пока система не отлажена (и, честно говоря, пока никому на рынке не ясно, когда она будет отлажена), власти будут лояльны в “штрафных” вопросах. Пока система санкций не сформирована.

Хорошо, а кто в итоге все эти данные должен отправлять? Все вышеперечисленные игроки рынка: рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем. При этом каждый отвечает за свою отчетность. Обязанность проверять за другими участниками отсутствует.

Как передать данные? Самостоятельно или через операторов данных. Вне зависимости от способа передачи, срок — следующий месяц месяц за месяцем, в котором размещалась реклама. При этом срок рекламной кампании в личном кабинете или по договору значения не имеет. Потребуются регистрация в системе Роскомнадзора, аккаунт в ЕСИА и усиленная квалифицированная электронная подпись. Правила взаимодействия Роскомнадзора с участниками рекламного рынка устанавливает Правительство. Уже есть соответствующее постановление по этой ссылке.

Вроде понятно. А платить за передачу данных надо будет? Вероятнее всего, передача данных в ОРД будет платной. Порядок ценообразования пока непонятен. И не стоит забывать о других расходах участников рынка на создание необходимой инфраструктуры. Эти расходы оценены примерно в 20+ млрд рублей.

Как-то невесело. А делегировать кому-нибудь можно? Скорее всего, эта нагрузка может лечь на рекламодателей. Мы предполагаем, что одним из следствий этого станет увеличение стоимости рекламы. Однако как точно сложится ситуация и поведут себя участники рынка — сказать трудно, а обременять вас прогнозами, которые могут и не сбыться, — не хотим.

А что с паблишерами? Как лучше поступить и облегчить себе жизнь? На наш взгляд, желательно делегировать полномочия по предоставлению данным в ОРД рекламодателям, а также прописать их обязанность по компенсации убытков за неподачу. Также рекомендуем прописывать обязанность рекламодателя предоставить данные, необходимые для формирования цифрового акта, если вы передаёте данные в ОРД самостоятельно и/или работаете с рекламодателем в рамках разных ОРД. Мы пришли к выводу, что, скорее всего, выгоднее будет всего сотрудничать с той же ОРД, что и рекламодатель, поскольку потенциально часть данных может подтягиваться автоматически.

А что по NDA? Мы считаем, что предстоит провести ревизию и скорректировать условия таких соглашений или соответствующих разделов договора. Важно указать, что передача сведений в ЕРИР (в том числе через ОРД) — не является разглашением.

А какие-то ещё нюансы есть? Да, их много. Причём 80% покрыты мраком. Но мы нашли крутую ссылку с 40 вопросами Роскомнадзору о новом законе. Они дали ответы. Читайте тут.

Давайте пофантазируем: к чему могут привести нововведения? Что бы вы добавили в эпилог? Пишите в комментарии.