Взрывной рост digital-рынка Казахстана в 2023 году: ключевые тренды и перспективы 2024-го

Digital-рынок Казахстана продолжает трансформироваться, демонстрируя устойчивый рост и активность при внедрении новаторских решений. Эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital провели исследование его состояния по итогам 2023 года и сравнили полученные показатели с предыдущим периодом. Ключевые тенденции, успешные кейсы, перспективы развития — все это позволяет определить направления работы рекламной отрасли.

Источником информации послужили популярные аналитические платформы и сайты ведущих компаний: Adex, DataReportal, K Research Central Asia MMI, Яндекс.Радар, Similarweb, агентство по защите и развитию конкуренции в РК, gov.kz, PWC. Для исследования также были использованы данные рабочих рекламных кабинетов Wunder Digital.

Анализ текущей ситуации позволяет прогнозировать запуск рекламы в будущем и выбирать эффективные инструменты для продвижения в разных сегментах. Данные помогут более точно планировать маркетинговые стратегии — грамотно распределять рекламные бюджеты и выбирать оптимальные каналы для размещения кампаний. Именно поэтому статистика будет полезна местным и международным компаниям, работающим на казахстанском рынке или планирующим выход на него. Обзор будет интересен маркетологам, рекламным агентствам, представителям малого и среднего бизнеса, инвесторам.

Основные тенденции

За последние годы digital занял прочные позиции в структуре инвестиций, демонстрируя регулярный прирост доли вложений. Это связано преимущественно с популяризацией онлайн-потребления и развитием электронной коммерции.

Объем медиарынка в 2020 году демонстрировал падение на 5% из-за пандемии. Рекламодатели снижали бюджеты с учетом смены потребления. Так, сократились рекламные кампании в наружной рекламе, радио, indoor. Весь 2021 год ушел на медленное, но уверенное восстановление. И уже в следующем, 2022 году, медиарынок отметился положительной динамикой — результаты превзошли прогнозы на 2%. По итогам 2023 года, объем медиарынка Казахстана преодолел отметку в 100 миллиардов тенге.

Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:

"Драйвером роста выступил digital с динамикой +56% vs 2022 и ставший сегментом #1 в 2023. ‎В 2024 году прогнозируется рост не менее 30%, его половина будет приходиться на инфляцию"‎.

1. Объем интернет-аудитории Казахстана достиг 18,9 млн человек.
2. 86% пользователей заходят в интернет несколько раз в день.
3. Из 26,24 млн мобильных абонентов 65,6% пользуются своими гаджетами для выхода в сеть.

В целом на рынке страны можно отметить несколько устойчивых трендов, которые сложились в прошлом году и задают темп и направление работы в 2024.

Изменения в поведении пользователей

В среднем пользователи проводят в интернете 3 часа в сутки, чаще всего для поиска информации или просмотра контента.

1. 83% пользователей используют Google для поиска данных.
2. 90% опрошенных выходят в Google со смартфона.
3. 37% населения пользуются Яндекс с компьютера.

В Казахстане Google продолжает доминировать на рынке поисковых систем, однако Яндекс удерживает весомую позицию: ориентируется на локализацию и региональные особенности, что делает его привлекательным для пользователей в странах, где .ru-домены остаются актуальными.

Платформы для стриминга видео, такие как YouTube, стали значительной частью интернет-активности. Пользователи тратят много времени на просмотр контента — 54% использует YouTube регулярно. Просмотр фильмов, роликов, игры, прослушивание музыки, а также общение в сети — вот главные цели выхода в интернет. Значительную долю занимает и онлайн-шопинг: 70% аудитории пользуются маркетплейсом Kaspi. По информации kaspi.kz, 9,1 млн пользователей посещают приложение ежедневно, 14 млн экономически активных пользователей заходят на площадку ежемесячно. Пользователи меняют точку входа: ищут необходимый продукт не в поисковой системе, а на маркетплейсах.

Для поиска актуальных новостей пользователи переходят на популярные информационные порталы. 59,6% опрошенных используют интернет именно с этой целью. Абсолютным лидером по количеству визитов в марте 2024 года стал tengrinews — среднемесячное число посещений достигло 26,26 млн. Востребованы также gismeteo.kz (18,75 млн) и nur.kz (13,47). При этом, как можно видеть на инфографике, маркетплейс Kaspi лидирует по охвату месячной аудитории. В целом среди 20 сайтов половина специализируется на электронной торговле.

Пандемия внесла изменения в рабочие и обучающие процессы, сделав удаленную работу и онлайн-учебу более распространенными. Это увеличило количество времени, проводимого в сети для профессиональных и образовательных целей: электронная почта, знакомства, общение, ведение блога, курсы, а также бизнес в интернете.

Кроме того, пользователи проводят немало времени в мобильных приложениях. Лидерами бесплатных скачиваний на момент исследования стали такие категории: Games, Entertainment, Communication, Navigation, Social, Photo & Video, Finance. Среди платных инструментов преобладает категория Games.

Популярность соцсетей

Три четверти населения страны пользуются социальными сетями. При этом отмечается ежегодный прирост уникальной аудитории. Тренд обусловлен несколькими факторами, среди которых главным является массовое продвижение бизнеса в соцсетях. В результате многие пользователи заводят по несколько аккаунтов, чтобы эффективно управлять предпринимательскими начинаниями и личной активностью.

Исходя из текущих тенденций, можно прогнозировать рост инвестиций брендов в рекламу в социальных сетях. Компании осознают, что социальные медиа стали основным каналом для взаимодействия с целевой аудиторией, и готовы вкладывать значительные ресурсы в разработку креативных и эффективных рекламных кампаний.

TikTok стал самой популярной платформой в Казахстане с 14,1 миллиона пользователей и значительным увеличением аудитории на 35,4% в 2023 году по сравнению с 2022 годом. Эта платформа обладает наибольшим потенциалом для роста аудитории и просмотров рекламы брендов благодаря нестандартным форматам размещения, которые позволяют не просто показывать ролики с таргетингом, но и использовать «активаторы» для бренда: хештег, челлендж, TopView и др.

Instagram* занимает второе место по популярности. В 2023 году аудитория увеличилась на 15,8% по сравнению с 2022 годом. Основную часть пользователей составляют люди в возрасте от 18 до 34 лет. Проникновение Instagram* среди интернет-пользователей 18+ лет составляет 66,5%, что также свидетельствует о широком использовании платформы​​.

Facebook* демонстрирует стабильный рост, хотя и с меньшими темпами. В 2023 году аудитория увеличилась на 18,2% по сравнению с предыдущим. Ядро аудитории составляют пользователи в возрасте от 35 до 44 лет. Facebook* рекомендуется использовать для построения дополнительного охвата внутри экосистемы Meta*. Эта социальная сеть не перенасыщена рекламой, что позволяет брендам быть более заметными для целевой аудитории​​.  

LinkedIn — 1,40 млн пользователей. За последний год прирост аудитории составил 16,7%, что свидетельствует об увеличивающемся интересе к платформе для нетворкинга и карьерного роста. LinkedIn становится все более популярным среди профессионалов, стремящихся наладить деловые связи, найти новые карьерные возможности и изучить актуальные новости и статьи в своей отрасли. Основную аудиторию составляют пользователи в возрасте от 25 до 44 лет, что делает платформу привлекательной для рекламодателей, нацеленных на активную и платежеспособную аудиторию.  

Отдельные соцсети отмечают потерю интереса со стороны пользователей.

1. В 2023 году аудитория ВКонтакте сократилась на 31,18%, а аудитория Одноклассников — на 67,39%. Основной возрастной группой пользователей ВКонтакте остаются люди от 25 до 34 лет, тогда как Одноклассники более популярны среди пользователей старше 55 лет.
2. Snapchat — 1,07 млн. Наблюдается спад аудитории на 23,9% по сравнению с предыдущим годом. Snapchat остается популярным среди молодежи и подростков, которые ценят платформу за ее уникальные функции, такие как исчезающие сообщения и креативные фильтры. Однако снижение популярности может быть связано с конкуренцией со стороны других социальных медиа, таких как Instagram* и TikTok, которые предлагают схожие возможности.
3. Twitter (X) — 0,32 млн. Спад аудитории составил 16,8% по сравнению с предыдущим годом. При этом Twitter продолжает оставаться платформой для обмена новостями, обсуждения актуальных событий и участия в глобальных диалогах.

Развитие e-commerce

Рынок электронной коммерции в Казахстане масштабируется стремительными темпами. Такому развитию способствовала поддержка государства в вопросах цифровизации, изменение потребительских привычек населения и оптимизация финансовой инфраструктуры. По состоянию на 30 сентября 2023 года, Kaspi.kz Super App в среднем насчитывал 13,5 млн активных пользователей в месяц. Это свидетельствует о высокой популярности и востребованности приложения среди потребителей, что сказалось и на финансовых результатах компании: за 9 месяцев прошлого года чистая прибыль составила $1,27 млрд, выручка — $2,83 млрд.

Финансовая инфраструктура играет важную роль в росте e-commerce.

1. 20,9% населения используют кредитные карты, еще 60% — дебетовые.
2. 66,6% оплачивают онлайн покупки, 50,6% — счета.
3. 47,2% совершают мобильные денежные переводы, 38,1% — покупают с помощью мобильного телефона.

Как отмечалось выше, Kaspi Магазин — абсолютный лидер среди электронных торговых площадок. Kaspi.kz пользуется широкой популярностью на протяжении последних лет и с 2021 года уверенно обходит своих конкурентов. Высокая концентрация рынка обусловлена сформированной экосистемой финансовых и e-com продуктов, что делает платформу предпочтительным выбором для большинства казахстанских потребителей.

В первой половине 2023 года количество транзакций в e-commerce увеличилось с 30 до 36 миллионов единиц, а сумма продаж выросла с 848 до 896 миллиардов тенге. Эти данные подтверждают устойчивый рост рынка и указывают на повышенное финансовое вовлечение потребителей.

Проникновение электронной коммерции в общей розничной торговле продолжает расти: до 12,7% в 2023 году. В денежном выражении это составляет 2,4 трлн тенге. При этом доля продаж с маркетплейсов в первой половине 2023 года сократилась до 84% по сравнению с 89% в 2022 году. Годовой прирост продаж с маркетплейсов составил 83%, в то время как продажи с онлайн-магазинов увеличились почти втрое​​. Наибольшая доля из реализованных товаров на маркетплейсах приходится на телефоны и гаджеты — 28%, бытовую технику — 12%, компьютеры и ПО — 10%, автотовары — 8%.

Казахстанский сектор e-commerce внедряет инновационные логистические решения, оптимизирует маршруты, предлагает отслеживание в режиме реального времени, увеличивает число пунктов доставки. Международные компании открывают здесь фулфилмент-центры, склады, точки выдачи — это становится дополнительным толчком для развития электронной коммерции через логистический сегмент.

Подводим итоги

Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:

"В 2023 году рекламный рынок Казахстана продолжает демонстрировать значительный рост, и эта тенденция, по прогнозам, сохранится в ближайшие годы. В структуре рекламных инвестиций по-прежнему доминирует digital-сегмент, что обусловлено увеличением доли онлайн-потребления и развитием электронной коммерции в стране"‎.

Среди трендов в маркетинге и e-commerce в 2024 году можно выделить следующие:

1. Количество товаров и форматов для их продвижения постоянно увеличивается, что создает больше точек контакта с потребителями.
2. Покупатели все больше времени уделяют шопингу онлайн, что увеличивает объем потребления через электронные каналы.
3. Люди все чаще ищут товары не в поисковых системах, а в социальных сетях и на маркетплейсах. Поиск становится более контекстуальным, учитывает интересы и поведение пользователей.
4. Внедрение искусственного интеллекта позволяет находить более точные ответы на запросы благодаря учету более широкого контекста.

На основании этих трендов можно сделать конкретные прогнозы:

1. Увеличение доли digital-рекламы. Компании осознают необходимость присутствия в интернете, где они могут более точно таргетировать свою аудиторию и получать высокую отдачу от вложений. Электронная коммерция, активно развивающаяся в Казахстане, также способствует увеличению спроса на digital-рекламу.
2. Рост e-commerce. Проникновение электронной коммерции в общую розничную торговлю продолжает расти. Большая часть продаж в этой категории приходится на маркетплейсы, которые предоставляют платформу для многочисленных продавцов и покупателей. В 2024 году планируется снижение доли продаж среди крупных игроков, таких как Wildberries и Ozon, при увеличении доли маркетплейсов Pinduoduo, Taobao и Trendyol, а также маленьких и средних интернет-магазинов Эти платформы дают возможность продавать товары казахстанского происхождения, что способствует развитию локального бизнеса и увеличению продаж.

В целом создаются благоприятные условия для развития цифрового маркетинга и электронной коммерции в Казахстане. Это открывает бизнесу новые возможности для роста и взаимодействия с целевой аудиторией.

*Cоциальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания META признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.