Digital-рынок Узбекистана 2024: аудитория, инструменты, новые возможности

Строка маркетингового бюджета «‎На рекламу в интернете»‎ давно переросла в полноценный раздел «Расходы на digital-продвижение». Однако прежде чем инвестировать ресурсы компании в эту сферу, необходимо глубоко понять ее ключевые аспекты и особенности работы в контексте конкретной страны. В исследовании инновационного digital-хаба Wunder Digital подробно разбираем ключевые характеристики digital-рынка Узбекистана: аудиторию, ее поведение, актуальные инструменты, а также новые возможности для бизнеса.

Общая характеристика региона

По данным Статистического комитета, на начало 2024 года население Узбекистана составляло 36,8 млн человек. В столице страны, Ташкенте, проживает более 3 млн жителей, из которых свыше 84% составляют узбеки по национальности. Интересно, что каждая вторая семья имеет двух и более детей, а на каждые пять семей приходится по два автомобиля. Население страны практически равномерно распределено между городскими и сельскими районами.

Средняя заработная плата в Узбекистане составляет 4,5 млн сумов, что эквивалентно $387 США. За последние пять лет этот показатель значительно вырос, увеличившись почти вдвое по сравнению с 2019 годом.

Согласно опросам, 21% населения не испытывает финансовых затруднений. Более половины жителей могут позволить себе покупку бытовой техники, хотя сталкиваются с трудностями при приобретении автомобиля или недвижимости. Менее трети опрошенных сообщают о сложностях с покупкой техники или одежды.

Медиарынок Узбекистана

С 2018 года объемы инвестиций в медиарынок Узбекистана постоянно увеличиваются, хотя темпы роста были неравномерными, варьируясь от 15% до 46% ежегодно. В 2023 году рынок вырос на 46%, что стало возможным благодаря приходу крупных рекламодателей, включая значительное расширение в digital-пространстве. Тенденция к выходу международных игроков на локальный рынок продолжается и в 2024 году, что способствует дальнейшему развитию и увеличению объема инвестиций в медиарынок Узбекистана.

Структура инвестиций в рекламу выглядит следующим образом:

Основные поинты:

1. Телевидение продолжает доминировать на рекламном рынке, так как спрос среди рекламодателей значительно превышает предложение.
2. Интернет-реклама стала самостоятельным и эффективным инструментом для малого и среднего бизнеса. Приход крупных игроков на рынок подтолкнул к росту инвестиций в digital-сегмент.
3. Переход на LED-мониторы способствовал значительному росту сегмента наружной рекламы, привлекая больше рекламодателей.
4. Радио удерживает свою долю благодаря росту количества автомобилей в собственности у населения, несмотря на ее невысокие показатели.
5. Печатные СМИ практически исчезли с рекламного рынка, уступив место более современным форматам рекламы.

Объем инвестиций в digital-сферу Узбекистана в 2024 году, по прогнозам, достигнет рекордных 406 миллиардов сумов, продолжая резкий рост, начавшийся в 2022 году. Основными драйверами являются баннерная реклама, особенно на платформе DV360, и онлайн-видео, которое становится все более популярным среди крупных рекламодателей. Значительная часть рекламного инвентаря размещается в мобильных приложениях.

Telegram остается самым популярным ресурсом для размещения рекламы, причем запуск рекламы через Telegram Ads стремительно набирает популярность. В сегменте поисковой рекламы доминирует Google, удерживая 74% рынка. Однако отсутствие монетизации на YouTube и возможности размещения рекламы в TikTok ограничивает использование этих платформ для рекламных целей.

Обзор digital-аудитории

По данным государственного комитета Республики Узбекистан по статистике, количество интернет-пользователей в Узбекистане к концу 2023 года достигло около 30 миллионов, из которых 26,5 выходят в интернет с помощью мобильной связи. Уровень проникновения интернета среди населения в возрасте от 7 до 69 лет составляет 91%, а мобильного интернета — 78%. Годовой прирост пользователей интернета в целом за 2021/2022 годы составил 16%, а пользователей мобильного интернета — 14%.

56,4% интернет-пользователей Узбекистана проживают в восточном регионе страны. Самыми крупными регионами по количеству пользователей являются Ташкент (20% от общего числа), Фергана (12,8%) и Самарканд (9%).

По данным gs.statcounter.com и speedtest.net на декабрь 2023 г., в 2020 году на рынке Узбекистана произошел переломный момент: количество веб-трафика с мобильных устройств превысило трафик с десктопов. Этот тренд сохраняется и по сей день, с распределением 71% на мобильные устройства и 29% на десктопы. Средняя скорость загрузки проводного интернета в стране составляет 55 Мбит/с, а мобильного — 25,2 Мбит/с.

В 2023 году интересы пользователей выглядят следующим образом: чтение новостей занимает первое место, привлекая 66% всех респондентов. На втором месте идет использование социальных сетей, что интересует 47% пользователей. Стабильный интерес сохраняется к прослушиванию аудио и видео онлайн (32%) и использованию поисковых систем (29%). А вот интерес к онлайн-обучению снизился в 2023 году с 24% до 20%, что отмечает изменение тенденций среди пользователей по сравнению с предыдущими годами.

Основными источниками информации для населения являются ТВ (94%), интернет (90%), радио (63%) и пресса (43%). Однако за последние три года наблюдается снижение доли ежедневных зрителей телевидения на 19%, в то время как количество ежедневных пользователей интернета увеличилось на 21%. Ежедневная аудитория радиослушателей также показала небольшой прирост (+16% к 2019 году).

В зависимости от возраста предпочтения аудитории по выбору СМИ для получения информации существенно различаются. Так, по данным INTERNEWS Media Consumption (сентябрь 2023 г., Узбекистан, выборка: 1018), молодежь в возрасте 14-29 лет предпочитает искать информацию в интернете и в социальных сетях. Старшее поколение, 46+, более склонно к чтению газет и журналов, прослушиванию радио и просмотру телевидения.

Большинство респондентов (50%) положительно относятся к рекламе в онлайн-СМИ, а также к digital-рекламе (49%). Треть опрошенных выразили положительное восприятие контекстной рекламы (36%) и outdoor-рекламы (36%). Самым запоминаемым форматом рекламы 52% респондентов называли видеоролики.

Языковой выбор при потреблении информации в Узбекистане показывает, что более 60% случаев информация на узбекском языке доступна через традиционные каналы (ТВ, радио, пресса). В интернете и социальных сетях, по информации INTERNEWS Media Consumption (сентябрь 2023 г., Узбекистан, выборка: 1018), этот показатель немного ниже, составляет 59% для сайтов и 62% для соцсетей соответственно. Это говорит о том, что большинство аудитории предпочитает потреблять информацию на узбекском языке как в офлайн, так и в онлайн-каналах коммуникации.

Digital-инструменты

Telegram является самым популярным мессенджером: им пользуются 94% респондентов. Несмотря на отсутствие монетизации в стране, YouTube остается лидером среди видеохостингов, который используют 66% опрошенных. Среди социальных сетей Instagram* занимает лидирующую позицию.

Пользователи социальных сетей и мессенджеров в Узбекистане применяют эти платформы для различных целей. Основные активности включают просмотр видеоконтента, что делают 57% пользователей, и чтение постов — 61%. Также социальные сети используются для знакомств и наблюдения за жизнью других людей, оформления заказов на покупку товаров и услуг.

Возрастной портрет аудитории социальных сетей выглядит следующим образом:

Наиболее активными пользователями являются мужчины, а аудитория в возрасте до 35 лет преимущественно находится в Instagram*.

10,3 миллиона человек, что составляет 45% от всей интернет-аудитории Узбекистана, смотрят видео на платформе YouTube. Среднее время просмотра в день составляет 20 минут, при этом 58% пользователей находятся в возрастной группе от 25 до 44 лет. Контент в основном потребляется с мобильных устройств (96%), а самым активным географическим регионом является Ташкент.

В 2023 году количество пользователей Instagram* в Узбекистане увеличилось на 53%. В то же время, аудитория Одноклассников и ВКонтакте сократилась на 8%. Рост пользователей также можно отметить Facebook* (+25%) и LinkedIn (+31%).

Telegram является самым популярным мессенджером среди пользователей интернета. В стране его используют 18 миллионов человек, что составляет 78% от общего числа интернет-пользователей. В Telegram также создано 64,000 узбекских каналов.

Среди локальных сайтов наиболее популярными являются: Kun.uz (5,5 млн визитов в месяц), Yandex.uz (4,6 млн), Olx.uz (4,45 млн), Gazeta.uz (4,2 млн), Daryo.uz (4,2 млн).

Перейдем к рекламным платформам. Распределение по ним в стране выглядит так:

Платформа DV360 имеет самый большой объем активных аккаунтов и является эффективным инструментом для охватных кампаний.

Развитие E-commerce

Бизнес в сфере e-commerce в Узбекистане находится в периоде активного роста, предвещая среднегодовой темп роста до 2026 года на уровне +47%. Ожидаемый оборот e-commerce к 2027 году составит $2,2 млрд, что составит 11% от общего ритейл-рынка, по сравнению с 2% в 2022 году.

Среди наиболее популярных приложений для покупок выделяются Uzum Market, OLX, Alibaba, Wildberries, Taobao и Korzinka. А рейтинг покупок в интернете в Узбекистане по категориям выглядит следующим образом.

Самые популярные приложения в категории покупки: Uzum Market, OLX, Alibaba, Wildberries, Taobao, Korzinka.

Молодое поколение играет ключевую роль в развитии e-commerce: 47% населения Узбекистана составляют люди в возрасте от 15 до 45 лет. К другим факторам роста e-commerce также можно отнести доступность интернета, скорость соединения, распространение смартфонов и мобильного банкинга, а также государственную поддержку и социально-экономические изменения, такие как рост экономики и урбанизация.

Позитивное влияние оказывает также благоприятное налоговое окружение для e-commerce, включая налог с online-дохода в размере 2% (по сравнению с 4% для традиционной торговли), а также бизнес-модель Uzum, которая стимулирует развитие сектора. Каждый третий заказ на Uzum Market оплачивается в рассрочку от Uzum Nasiya.

Международные игроки, такие как Wildberries и ZoodMall, уже активно работают на узбекском рынке, что демонстрирует интерес к региональному потенциалу и возможностям роста в e-commerce.

Итог

Digital-рынок Узбекистана находится в стадии активного роста, который обусловлен как расширением онлайн-бизнеса, так и включением традиционных компаний в использование digital-каналов для продвижения своих продуктов и услуг. Исходя из описанного обзора текущего состояния рынка, уже можно начинать строить свою маркетинговую стратегию. Однако важно помнить, что digital-мир стремительно развивается. Поэтому успешным компаниям необходимо оставаться в курсе последних тенденций и изменений, доверяя свое продвижение квалифицированным и внимательным специалистам, готовым адаптироваться к новым вызовам и возможностям.

*Cоциальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания META признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.