Инфлюенс-маркетинг в Казахстане: как выстроить результативную работу с блогерами

Работа с блогерами становится обязательной частью успешной стратегии продвижения бренда. Но как найти подходящего инфлюенсера, правильно организовать сотрудничество с ним и достичь нужного результата? Рассказывают CBDO инновационного digital-хаба Wunder Digital Дмитрий Григорьев и Team Lead команды SMM Екатерина Мандик.

Зачем работать с блогерами?

Сотрудничество с блогером открывает перед брендом возможность привлечь новую аудиторию и существенно повысить свою узнаваемость. Лидеры мнений обладают лояльной публикой, которая доверяет их рекомендациям. И речь здесь о тысячах, а в некоторых случаях и миллионах подписчиков.

Если перевести все на язык цифр, получим следующее:

1. По информации Statista, объем рынка инфлюенс-маркетинга в Казахстане составляет €28 млн. Ожидается, что в 2027 году он достигнет €43 млн.
2. Четверть мировых компаний тратят на инфлюенс-маркетинг больше 40% своего бюджета.
3. 45% европейцев поколения Z склонны покупать модные вещи по рекомендации блогеров. Им они доверяют больше, чем знаменитостям.
4. По данным Matter Communications, 69% потребителей доверяют рекомендациям влиятельных лиц наравне в семьей и друзьями.
5. 71% маркетологов согласны с тем, что качество клиентов и трафика лучше от инфлюенс-маркетинга (в сравнении с другими источниками).

Екатерина:

— Многие блогеры выстраивают со своей аудиторией доверительные отношения. Поэтому подписчики воспринимают публикации, скорее, как дружеские рекомендации. Это в свою очередь существенно влияет на решение о покупке. Даже если реклама окажется неактуальной для подписчика, он может поделиться ею с друзьями, семьей.

Еще одна особенность инфлюенсеров — умение создавать интересный и креативный контент, который вызывает отклик и привлекает внимание. Лидеры мнений хорошо знают свою аудиторию и понимают, в каком формате лучше рассказать о том или ином продукте. Это делает рекламу не только информативной, но и запоминающейся.

Часто блогеры являются экспертами в определенной нише и делятся с аудиторией своими знаниями и опытом. Сотрудничество с инфлюенсером, который работает в той же сфере, что и ваш бренд (например, бьюти-блогер с косметическим брендом), поможет повысить доверие потребителей к продукту.

Екатерина:

— Согласно The State Of Influencer Marketing Report, Fashion&Beauty является самой популярной вертикалью для инфлюенс-маркетинга. При этом не менее 21,6% используют ее в качестве части своей основной стратегии. Десять самых упоминаемых инфлюенсерами модных брендов: Zara, Shein, H&M, NA-KD, Pretty Little Thing, ASOS.

Глобальные тренды инфлюенс-маркетинга

Мировой рынок инфлюенс-маркетинга стремительно растет. В 2022 г. он оценивался в $16,4 млрд. В 2024-м же, предполагается, его объем должен составить $24 млрд.

Если говорить о трендах, выделим те, которые будут актуальны и для Казахстана:

1. Рост числа микроинфлюенсеров и наноинфлюенсеров. Основные их преимущества — большая вовлеченность аудитории и более точный таргетинг.
2. Разовое сотрудничество сменяется партнерством. Игра вдолгую позволяет бренду находить «адвокатов бренда», формировать доверительные отношения.
3. Ставка на контент, а не на размер аудитории. При этом блогер получает больше свободы, что позволяет создавать максимально креативные коллаборации.
4. Обращение к ультрананоинфлюенсерам — людям с самой обычной аудиторией соцсетей. Этот тренд молод, но имеет большие перспективы.

С чего начать работу с блогерами?

Начиная работать с блогерами в Казахстане, вы можете выбрать один из двух путей. Первый — действовать самостоятельно. Второй — автоматизировать работу с помощью платформы на основе искусственного интеллекта. Рассмотрим оба варианта.

Работаем самостоятельно

Екатерина:

— Прежде всего вам необходимо провести ресерч рынка и определить блогеров, которые наиболее подходят вашему бренду и целевой аудитории. Чтобы добиться максимального эффекта от сотрудничества, обратите внимание на инфлюенсеров с наибольшими показателями вовлеченности и активности подписчиков.

Связаться с блогерами достаточно просто. Как правило, в описании их профилей указана почта или ссылка на менеджера, который занимается вопросами сотрудничества. А вот сообщение в директе может попросту затеряться.

Чек-лист: как составить сообщение о сотрудничестве:

Письмо должно быть максимально структурированным и информативным.

1. Укажите, что вы заинтересованы в сотрудничестве и хотите разместить рекламу бренда.
2. Кратко расскажите о вашем бренде и его преимуществах для подписчиков блогера.
3. Укажите желаемый тип рекламы (к примеру, это может быть упоминание бренда или создание контента с использованием вашего продукта), но не стоит быть слишком категоричным.
4. Объясните, почему именно этот блогер подходит вашему бренду.
5. Добавьте ссылки на сайт компании или профиль в соцсетях, чтобы блогер мог детально ознакомиться с вашим брендом.
6. Укажите свои контактные данные (email, телефон).

В процессе коммуникации обязательно запросите у блогера актуальные данные об аудитории (возраст, пол, географическое положение) и статистику аккаунта (охваты для разных форматов (посты, Reels, stories).

Также уточните, рекламные публикации каких брендов планируются в один временной промежуток с вами. Важно, чтобы среди них не было прямых конкурентов.

Как составить ТЗ

Екатерина:

— После того как вы оговорили все нюансы и приняли решение о сотрудничестве, необходимо составить детальное техническое задание. От того, насколько четко вы пропишите свое видение и задачи, будет зависеть итоговый результат. Укажите формат размещения, дату и время, в некоторых случаях даже стоит прописать, с каким интервалом следует выкладывать истории. Кстати, на финальном этапе, уже после всех этапов согласования контента, еще раз можете напомнить блогеру о времени и дате публикации.

Пропишите в ТЗ не только то, что вы хотите видеть в публикации, но и то, что нельзя использовать. К примеру, если у вас бренд напитка, который ориентирован на молодую аудиторию, то использование сленговых выражений — отличный вариант коммуникации. А вот для рекламы страховой компании подобные слова могут быть не совсем уместны.

Также добавьте в ТЗ сроки, когда инфлюенсер должен предоставить контент для согласования.

Не забудьте подвести итоги

Екатерина:

— Интеграция с блогером — задача, которая требует много сил и ресурсов. Итоги такой работы обязательно стоит проанализировать, запросив у блогера статистику по размещению. Чаще всего KPI ставится на охваты. Например, если аудитория блогера составляет 10 тысяч, ежедневные просмотры stories — 5 тысяч, то серия рекламных stories должна набрать минимум такое же число просмотров. Если показатель выше, сотрудничество можно считать успешным.

Автоматизируем процесс

Дмитрий:

— Чтобы сократить время на подбор блогеров для кампании и взаимодействие с ними, можно обратиться к специальным платформам на основе ИИ. Например, в Казахстане это может быть ADVY. Платформа объединяет бренды и микроблогеров. Подойдет тем, кто не целится в инфлюенсеров-миллионников, делая ставку на чистоту аудитории и высокий ER%. У микро- и наноблогеров коэффициент вовлечения может доходить до 40%.

В основе подобной платформы лежит нейронная сеть, которая позволяет узнать про блогера не только по описанию в шапке профиля.

Как это работает:

1. Платформа анализирует контент блогеров: видео, музыку, слова. Нейронная сеть составляет «модель» инфлюенсера на основе данных и соотносит с аудиторией.
2. Используя «модель блогера», она определяет фейковые и накрученные аккаунты.
3. Далее — соотносит аудиторию блогеров с целевой аудиторией бренда.
4. Прямо внутри платформы вы можете ставить ТЗ и проверять результат, знакомиться со статистикой.

Екатерина:

— Микроблогеры наиболее подходят на роль "друзей"‎ для потребителя. Узкая аудитория = больше вовлечения и доверия, продукт становится ближе к ЦА.

Нестандартный формат сотрудничества

Работа с блогерами не ограничивается только рекламными публикациями в их аккаунте. Инфлюенсера можно также задействовать в качестве модели для соцсетей бренда. Некоторые блогеры сами создают контент и берут весь продакшн на себя от подбора реквизита и съемок до монтажа финальной версии. Работа с инфлюенсером контент-мейкером особенно актуальна, когда у вас горящие сроки и нужно максимально оперативно снять и опубликовать ролик. Или если ваше сотрудничество ограничится 1-2 видео.

Если планируется серия видео с разными блогерами, то здесь организацию съемок лучше всего взять на себя. В результате вы получите контент в едином стиле.

Показатели эффективности работы с блогерами

У вас есть KPI, но как отследить эффективность кампании в инфлюенс-маркетинге? Есть шесть вариантов:

1. Трафик. Покажет, сколько людей на самом деле увидели ваш контент. Однако если вы заметили увеличение трафика, но не конверсий, это говорит о том, что что-то не работает. Решение заключается в редактировании целевой страницы или контента, кнопок призыва к действию с помощью A/B-теста.
2. Вовлеченность. Хороший показатель того, как кампания резонирует среди вашей аудитории, насколько вы актуальны и насколько лояльны ваши клиенты. Чтобы измерить вовлеченность, разделите количество сообщений (лайков, комментариев) на количество подписчиков и умножьте на 100.
3. Конверсии. Отслеживайте продажи до, во время и после вашей кампании. Настройте партнерские ссылки, добавьте UTM, подготовьте промокоды, целевые страницы.
4. Узнаваемость бренда. Отслеживайте, сколько людей вы охватили своей кампанией, сколько новых потенциальных клиентов узнали о вашем бренде, насколько хорошо кампания укрепила ваш бренд на рынке.
5. Рост аудитории. Помните, что вы не просто пытаетесь охватить как можно больше людей, но и превращаете их в постоянных клиентов.
6. ROI. Цель состоит в том, чтобы получить положительную окупаемость инвестиций, что в основном означает, что ваш доход должен превышать ваши расходы.

Ошибки при работе с блогерами

1. Забывать о деталях. Заранее обсудите все спорные финансовые и организационные вопросы. К примеру, вы можете не только обозначить дату, когда блогер должен передать вам контент, но и временной промежуток. Это позволит вам избежать ненужной коммуникации.
2. Выбрать неподходящего блогера. Внимательно изучайте блогера, его контент и аудиторию, не бойтесь задавать вопросы которые позволят определить, точно ли он подходит для продвижения вашего бренда.
3. Не оставлять времени на правки. Если вы попросите блогера выслать вам контент на согласование за день до публикации, то у вас может попросту не остаться времени на внесение коррективов.
4. Планировать годовое сотрудничество. Оптимально планировать интеграции на несколько недель вперед. В течение года может поменяться множество вещей — от цены размещения и заинтересованности блогера в сотрудничестве до места его проживания.

Сотрудничество с блогером может стать эффективным инструментом для привлечения новой аудитории и повышения узнаваемости бренда при условии правильного выбора инфлюенсера и тщательной организации всех этапов работы. Работа с агентством, а также автоматизированные системы на основе ИИ могут быть отличным решением для компаний, которым не хватает ресурсов на самостоятельное управление процессом.