Легендарный и современный: миксуем бренд работодателя. Кейс Бренд-центра hh.ru и «Группы ГАЗ»
Здорово, когда у компании есть впечатляющая история и большое наследие, но иногда именно это мешает понять, что там верят не только в традиции, но и в прогресс. Как вычеркнуть из сознания соискателей устаревший образ консервативного работодателя и заменить его на представление, которое будет совпадать с реальностью? Учимся на примере кейса Бренд-центра hh.ru и «Группы ГАЗ».
Разрыв шаблона
Аббревиатура ГАЗ знакома всем, но, слыша её, большинство первым делом представляют себе один конвейер. На самом деле это современный и продвинутый холдинг, который выпускает широкий модельный ряд автотехники и автокомпонентов, использует передовое оборудование и новаторские методики производства, а также предлагает сотрудникам интересные проекты, комфортные условия труда и социальную поддержку. И хотя «ГАЗ» — это компания полного инженерно-производственного цикла, в которой совершенствование конструкторских и технологических решений идёт нон-стоп, а сама она входит в десятку лидеров по производству коммерческой техники в мире и поставляет её в 50 стран, знают об этом не все. Некоторые продолжают ассоциировать это имя с советской промышленностью, а значит, с чем-то не особенно отвечающим времени и далёким от компании мечты. Вернее, так было в 90-е и начале нулевых. Но не сейчас.
На заметку: сегодня конструкторские службы ГАЗ работают над созданием машин на электрической тяге и водороде, а также внедрением автоматизированных систем активной помощи водителю и беспилотных технологий.
Забегая вперёд, скажем: то, что между видением кандидатов и тем, как в компании обстоят дела на самом деле, была если не пропасть, то некий провал точно, подтвердили и наши исследования.
Любая компания, которая стала свидетелем многих этапов истории нашей страны, пережила не одну турбулентность и прошла такой же большой путь, как наша, так или иначе сталкивается с несколько деформированным мнением о себе. Времена для всех были тяжёлые, предприятия переживали их по-своему, и это не могло не отпечататься в памяти соискателей определённым образом.
Такая вот ловушка памяти, искажающая настоящее. Чтобы сделать инновационность, перспективность, технологичность и гибкость компании более видимыми на рынке труда, в ней решили посмотреть на задачу комплексно, проработав и EVP (ценностное предложение работодателя), и коммуникационную стратегию в целом. В 2021 году при подготовке почвы, на которой должен с новой силой «прорасти» интерес аудитории, в ГАЗе решили пересмотреть позиционирование и верно распределить его акценты не только силами HR-департамента и руководства компании, но и с помощью экспертизы Бренд-центра hh.ru.
Мы активно развиваемся, расширяем бизнес-направления и модельный ряд, увеличиваем объёмы производства. Но, как и многие компании, столкнулись с тем, что людей не хватает, а сейчас конкуренция за персонал особенно высока. Нам нужно было усиливать и корректировать свой подход в части позиционирования, формирования имиджа привлекательного работодателя. Сначала мы сами начали менять внешнее позиционирование на корпоративном сайте, в социальных сетях и на работных сайтах. Но это было не так системно, как нам хотелось бы, не было какой-то аутентики и последовательности. Хотелось альтернативного и непредвзятого взгляда на те ценности, которые мы предлагаем рынку. Поэтому, как только мы окончательно сформировали продуктовую платформу бренда, то перешли к совместной работе с Бренд-центром над ценностным предложением и коммуникациями.
Так перед перед командной hh.ru встала, с одной стороны, вполне понятная задача — показать все сильные стороны компании и её преимущества как есть. В первую очередь, стабильность и надёжность — а значит, устойчивость независимо от уровня «качки» на рынке или в отрасли. С другой — важно было навести прожектор и на то, что это многообещающая компания для тех, у кого в приоритете модернизированные рабочие процессы, карьерная эволюция и разнообразие задач — например, для профессионалов из сферы современных инженерных специальностей. Но при этом сделать её в глазах аудитории ещё более человечной и близкой.
Мы поняли, что ГАЗ — это «про людей», и нужно сохранить концепцию, в центре которой человек. Обозначить, что это не предприятие, которое занимается какими-то неосязаемыми разработками будущего, а компания, которая создаёт современные продукты, помогающие всем жителям российских городов уже сейчас. Например, комфортные автобусы, в которых ездят тысячи людей или грузовой транспорт, который служит в различных сферах бизнеса и экономики, — всё это можно каждый день увидеть на улице. И важно было наглядно показать, что к этому причастна компания и её люди.
Шаг первый: собрать данные
Чтобы глобальный посыл компании звучал обоснованно, убедительно и привлекательно, требовалась серьёзная подготовка и исследования, которые помогли бы сложить картину «до» и понять, от чего отталкиваться, работая над эффективным «после». Поэтому летом 2021 года команда Бренд-центра провела кабинетный анализ действующих корпоративных коммуникаций ГАЗа, а также три глубинных интервью с топ-менеджментом и эйчарами предприятия.
Затем, выстроив гипотезы EVP и определившись с целевой аудиторией, HR-специалисты компании и эксперты hh.ru приступили к внутреннему качественному исследованию, провели восемь фокус-групп с сотрудниками из Нижнего Новгорода и нескольких подразделений холдинга в Ликино-Дулёво и Ярославле.
Оценку работодателя выполнили по шести параметрам:
- Условия труда: безопасность, организация работы на площадках и в офисах, забота о здоровье персонала.
- Карьера и развитие: возможности роста и обучения.
- Компания: положение на рынке, имидж, масштаб.
- Люди и отношения: корпоративная культура, стиль управления, атмосфера в компании.
- Содержание работы: задачи и проекты.
- Вознаграждение: зарплата, премии, прозрачность и регулярность начислений, соцпакет.
Привлекая к аналитике три категории сотрудников: инженерно-технический персонал, рабочих, а также стажёров (студентов и выпускников), и охватывая представителей из разных «дочек», удалось взглянуть на компанию глазами разных групп сотрудников большой команды и понять, за что именно люди ГАЗа ценят его, а над чем руководству стоит поразмышлять и поработать.
На это потребовался всего месяц, поэтому уже в сентябре команда приступила к следующему шагу — онлайн-опросу соискателей. В интервью поучаствовали 297 жителей Нижегородской области и регионального центра из числа руководителей на производстве и офисных функций, специалистов разного профиля, рабочих кадров и молодёжи. Аналитики hh.ru получили мнения респондентов разных возрастов. В финале у них были сведения о том, насколько бренд работодателя узнаваем и популярен среди разных групп соискателей, как часто они откликаются на вакансии группы компаний, с чем она ассоциируется у опрошенных и что в первую очередь важно для них при выборе места работы.
Но и это ещё не все. Сбор данных не был бы полным без анализа конкурентов. Предстояло выяснить, что, где и в каком формате и стиле рассказывают о себе остальные в крупном автопроме и других видах основного производства в регионе. Для этого менеджеры Бренд-центра изучили корпоративные сайты 7 компаний, их вакансии и информацию на джоб-бордах, и, конечно, заглянули на странички в соцсетях.
Шаг второй: утвердить главное
Собрать все эти фрагменты воедино и согласовать состав и содержание ценностного предложения помогла финальная сессия с топами, HR- и PR-блоками ГАЗа. Символично, что во времена постпандемии и торжества онлайна это был первый за долгое время кейс, когда команда Бренд-центра и компания провели эту ключевую встречу вживую. Для заказчика личное присутствие партнёров было особенно важным и ценным.
Часть топ-менеджеров видела нас на рабочей сессии впервые и нашей задачей было показать результаты исследований и дать всю необходимую информацию, которая поможет финализировать EVP. Но в том числе было важно и ещё раз обговорить сам смысл того, что мы все вместе делаем, суть происходящего. И получилось интересно: концепция компании «про людей» и вот это желание личного взаимодействия, реального присутствия наших экспертов в Нижнем Новгороде оказались созвучны друг другу. Это дало возможность сохранить эмоциональный контакт между всеми участниками проекта и лучше понять друг друга. За время пандемии мы все немного отвыкли от такого живого общения, так что было довольно приятно работать в таком формате.
В итоге команда проекта определила 5 «китов», на которых сосредоточено EVP компании:
- ГАЗ — это стабильная компания, которая в тоже время динамично развивается, а её продукт отвечает времени и высоким стандартам рынка.
- Здесь комфортно и безопасно.
- Коллектив и руководство — открытые и поддерживающие сотрудников.
- Работникам предоставляют хороший соцпакет.
- Предусмотрена система обучения персонала.
Кроме того, смыслы персонально проработали для каждой категории сотрудников и соискателей. Ведь все мы стремимся к чему-то своему: специалистам важны перспективы компании на рынке и внутри неё, рабочим — возможность устроиться без опыта и работать по удобному графику, например.
Шаг третий: выразить мысль
Но мало просто составить EVP и успокоиться. Само предложение — только основа успешной работы с соискателями и привлечения лучших кадров. Главный ключ к этому — детально проработанная креативная концепция и коммуникационная платформа бренда работодателя. И чтобы сообщение было не просто доставлено каждому типу аудитории, но и «прочитано», принято, этому посвятили целый HR-гайдбук. В образе компании даже самая маленькая деталь имеет вес, поэтому эксперты hh.ru вместе с HR-командой ГАЗа продумали, каким должно быть послание с визуальной и вербальной точки зрения для специалистов, рабочих и стажёров.
Для визуального контакта с аудиторией ставку решили сделать на портреты реальных сотрудников, показав их в естественной профессиональной среде — на производственных площадках и в кабинетах офисов. Среди «моделей» оказались все категории работников ГАЗа. Фотографии должны были передавать «настоящесть» атмосферы и обстановки в команде — никакой игры, только сама жизнь. И это явно удалось! Теперь узнать себя в ком-то из этих лиц соискателям будет легче, а значит, и примерить на себя работу в компании.
Ещё одним говорящим элементом стали фоны для фотографий. Для каждой из целевых групп выбрали свой цвет и характерные паттерны, которые не только отражают специфику их деятельности, но и показывают технические достижения и потенциал компании.
В макетах с участием технических специалистов мы, например, использовали светло-синий фон и трёхмерные модели различных механизмов и узлов автомобилей ГАЗ. Это, в частности, показало разнообразие деятельности компании. Для финансовых специалистов — светлый фон плюс графики и цифры, для ИТ-сотрудников — серый фон и микросхемы, для молодых специалистов — зелёный фон и формулы — тут нам важно было показать, что люди могут и учиться, и работать. В итоге у нас получилось несколько разных вариантов макетов для каждой аудитории.
Кстати, для максимальной достоверности от «плоских» изображений ушли.
Мы постарались сделать их объёмными — какие-то детали оказывались на переднем плане, другие — позади. Это была самая сложная часть визуальной работы.
Что ещё позволило добиться жизненности: вся графика имеет прямое отношение к рабочим процессам в компании — никаких случайных или выдуманных элементов тут нет. И ещё один занятный факт: для иллюстративной составляющей выбрали не только корпоративные цвета из брендбука, но и добавили свежих красок.
Мы ушли от традиционной корпоративной строгости, для объёмности добавили градиент и выбрали более современные цвета, которые позволили выстроить новые ассоциации с брендом работодателя, отдельно от его привычной истории и продуктового восприятия. Вместе с остальными звеньями концепции это также помогло нам показать, что стереотипы о ГАЗе не имеют под собой основания, а работодатель прогрессивен и открыт новому. Ему есть что предложить лучшим умам. И рукам.
Кроме обязательного наглядного блока для каждого типа профессий, создали адресное вербальное послание — то, что важно услышать именно этим людям. А для широкого понимания роли компании на рынке и того, что она может дать сотруднику, использовали формулировки по схеме 1+1= ГАЗ:
«Создаём современные продукты, даём уникальные знания — это ГАЗ» или «Лидируем в отрасли, создаём комфортные условия работы — это ГАЗ».
EVP, конечно, транслирует и слоган, который придумали специально: «В будущее вместе». Всего три слова, но значат куда больше и представляют компанию, как динамичную и актуальную: накопленный почти за век (Горьковский автомобильный завод появился в 1932 году) «багаж» опыта и наработок не мешает, а только помогает ей энергично продвигаться вперёд и даже быть визионером ниши.
Есть и ещё один плюс у такого подхода: креативная концепция — это фактически конструктор, который в компании могут время от времени пересобирать. В банке фотографий достаточно разнообразных снимков для этого, макеты имеются, а новые хэдлайны можно дописать, если потребуется. Чтобы выдержать «тон-оф-войс», придерживаться единых колористических и дизайн-решений, а также максимально точно передавать мысли, в гайдбуке есть много подсказок и даже анти-примеры.
Гайдбук — это очень нужный инструмент, которого нам всё это время не хватало. Без него как раз и случались коммуникации в формате полёта фантазии на разных платформах. Теперь у нас единый подход, мы уже обновили все наши каналы в соответствии с принятой визуальной и вербальными концепциями, сделали редизайн карьерного сайта, в соцсетях, опираясь на гайдбук, добавили ряд цветовых решений. Мы также выпустили сувенирную продукцию и оформили зону работодателя в наших учебных заведениях-партнёрах в новой стилистике. Конечно, мы добавляли какие-то свои элементы, но у нас уже была основа, которая позволила нам не нарушить наш «почерк» и не выбиться из общей канвы, а также быстро и легко объяснить подрядчикам наших коммуникационных продуктов, что именно нужно — копирайтерам и дизайнерам не приходилось в этом плане начинать свою работу с нуля, и больше не придётся.
Что получилось
На все эти шаги от начала до конца ушло около пяти месяцев — работа над задачами завершилась в январе 2022 года. В результате эксперты Бренд-центра и ГАЗа не только сформулировали общее смысловое наполнение EVP для всех соискателей и сотрудников компании, а также дополнительные индивидуальные сообщения для каждой из категорий, но и разработали:
- Материалы, которые помогут продвижению имиджа компании: баннеры, стойку для выставок, листовки, вэлком-пак для новых сотрудников, мерч и макеты для социальных сетей.
- Книгу новичка — для быстрого и комфортного онбординга.
Итогом совместной работы стала и стратегия продвижения, которая включала рекомендации по каналам, форматам и внедрению EVP в коммуникации, а также особенностям коммуникации с разными целевыми аудиториями.
И хотя пока окончательно закрывать счёт между компанией и имиджевыми клише в её адрес, празднуя абсолютную победу, рано — несомненно, спустя пару лет масштабной работы с брендом работодателя мнение соискателей стало меняться. На собеседования приходит всё больше подкованных и подготовленных кандидатов, которые отлично понимают, про что ГАЗ сегодня. В то же время в холдинге понимают, что останавливаться в этой точке нельзя, ведь рынок, его законы и внешняя повестка непостоянны, а значит, следить за актуальностью предложения нужно всё время.
Но факт остается фактом: актуализация EVP и настройка образа работодателя открыли ещё больше дверей ГАЗу
Благодаря тому, что у нас появилась платформа НR-бренда и чёткое понимание, что и как мы дальше делаем, мы наконец смогли запустить проект «Школа амбассадоров», идею которого долго вынашивали и даже поделились ею с командой Бренд-центра hh.ru. В июне этого года первые 25 человек закончили обучение в ней и стали посланниками бренда компании. Теперь общаться с нашей молодёжной аудиторией будут не только руководители или эйчары, но и такие же ребята, которые недавно выпустились из школы, техникума или института. Они будут рассказывать о работе на предприятии, делать важную представительскую работу и помогать людям уйти от стереотипного мышления о нас.
Кроме того, взяв за основу новый концептуальный базис от Бренд-центра hh.ru, компания также обновила дизайн страницы работодателя на hh.ru и брендированный шаблон для вакансий. С этого момента наши эксперты по брендингу внимательно отслеживали изменения в активности аудитории — без такого мониторинга понять, удалось ли бренду после апгрейда «попасть» в сердца соискателей невозможно.
Чтобы объективно оценить показатели эффективности брендированной страницы и точно понять, повлиял ли на них ребрендинг, специалисты сравнили данные сразу после запуска обновлений со статистикой за предыдущее время, взяв для анализа периоды с августа 2021 года по август 2022 года, а также с августа 2022 года по август 2023 года.
В итоге:
- Откликов на вакансии стало на 20% больше;
- Заглядывают на страницу ГАЗа на сервисе hh.ru теперь на 29% чаще;
- После обновления конверсия приглашений составляет 48%, что на 15 п.п. больше показателей прошлого года.
По такому же принципу сравнивали метрики «работы» брендированных вакансий, но только за период с сентября 2021 года по сентябрь 2022, а также с сентября 2022 года по 2023. Узнаваемый и ассоциированный с компанией дизайн также пошёл лишь на пользу:
- Кандидаты стали на 24% чаще откликаться на них;
- Просмотры вакансий увеличились на 63%;
- Конверсия приглашений от работодателя составляет 50%, что на 18 п.п больше, чем в прошлый период.
И, наконец, ещё один маркер успешности кейса и всей остальной работы, которую в компании проводят в направлении повышения привлекательности, —— то, что ГАЗу удается продвигаться в Рейтинге работодателей, который мы проводим ежегодно.
Мы стабильно входим в топ-100 компаний и приближаемся к топ-50. Да, медленно, но верно. И это тоже подтверждает, что мы думаем и идём в верном направлении.
Пожалуй, как раз направление — здесь ключевое слово. В современном мире много говорят про движение и изменения, но они невозможны без выбора маршрута. И чтобы ваша магистраль точно вела к самым лучшим и понимающим соискателям и не просто к сильному, а мощному бренду работодателя, правильно определяйтесь с попутчиками. Ими всегда могут стать эксперты Бренд-центра hh.ru.