Будьте первыми в МегаГонке за соискателей: кейс Бренд-центра hh.ru и МегаФона
Бизнес часто называют гонкой, и это не случайно. Компании, которые умеют быстрее других реагировать на вызовы времени и вовремя подключают профессионалов к своему продвижению на рынке, выигрывают в борьбе за кандидатов. О чём речь? Рассказываем и показываем на примере спецпроекта Бренд-центра hh.ruи компании МегаФон.Дарья Скорыхавтор статей
Как бы ни менялись бизнес-ландшафт и тренды, постоянно существует необходимость укреплять и поддерживать бренд работодателя. Прекращать движение в этом направлении нельзя, особенно сейчас, когда привлечь внимание соискателей непросто даже топ-игрокам. В компании МегаФон это хорошо понимают, поэтому всё время работают с имиджем и аудиторией. И результаты не заставляют себя ждать. Например, оператор вошёл в топ-10 компаний с самыми высокоразвитыми HR-процессами в Рейтинге работодателей России hh.ru 2023, заняв шестую строчку. А недавно в МегаФоне решили расширить свои возможности и подключили к этим процессам экспертов Бренд-центра hh.ru. Интересно, что у них получилось? Пристегнёмся и прокатимся с ветерком вместе с командой гонщиков!
Идея на колёсах
Сегодня в МегаФоне работает более 25 000 специалистов, и штат продолжает пополняться. Команде свойственно мышление победителей, поэтому привлечь в неё хотелось людей с таким же смелым и открытым взглядом на жизнь и карьеру. И сделать это оригинально и со вкусом.
На старт спецпроекта Бренд-центр hh.ru вышел с несколькими идеями, МегаФону больше всего понравилась мысль провести параллель между работой в компании и гонкой «Формула-1». Скорость — одна из прямых ассоциаций с сотовым оператором, который является № 1* в России по покрытию сети и скорости мобильного интернета, что подтверждают независимые исследования международной компании Ookla. Так что идея устроить соревнования, где каждый от имени МегаФона сможет выбрать гоночное авто по душе и на время стать Шумахером, была абсолютно органична.
Мы остановились на, казалось бы, базовой идее — автомобильные гонки. Но это было идеально созвучно МегаФону и тому, что компания транслирует. Её слоган «Подключайся к команде первых» — один из мотивов, который связал историю с «Формулой-1» и стремлением быть лучшими. Выбранный концепт позволил нам логично и гармонично передать всё, что МегаФон хотел бы сказать своей аудитории.
Ну а чтобы привлечь внимание игрока, который летит на скорости 220 км/час к бенефитам компании, её миссии и ценностям, на всём протяжении гоночного трека решили оставить символичные бонусы. Благодаря им, запуская МегаГонку, пользователи могут на высокой скорости уехать далёко вперёд, оставляя позади соперников, но главное, увидеть все преимущества, которые им даёт работа в МегаФоне, например возможность заботиться о своём здоровье или напрямую влиять на развитие компании своими идеями.
Мы обратились в Бренд-центр hh.ru, доверившись опыту коллег в области брендинга и маркетинга и попросив помочь нам достичь цели — эффективно донести ценности и преимущества работы в МегаФоне посредством геймификации. Среди трёх предложений наибольший отклик вызвала концепция гонок, передающая такие близкие компании эмоции, как скорость, драйв и энергия.
Врум-врум, едем дальше!
Линия сборки проекта
Определиться со стилистикой игры помогли референсы. Ближе всего МегаФону оказалась графика в сочных и фактурных тонах с детальной прорисовкой, но без лишних элементов.
Мы довольно синхронизированно действовали: маркетологи МегаФона в этот момент в рекламных материалах использовали гоночные авто — это здорово замэтчилось с нашим проектом. Первый прототип машины мы отрисовывали, опираясь на те материалы, которые уже были созданы и использовались внутри компании. Это помогло окончательно определиться с видением проекта и попасть в ожидания клиента.
После того как первый эскиз был утверждён, дизайнеры приступили к отрисовке всех элементов. Для начала им предстояло создать суперкар для каждой из трёх команд гонки — технического блока, сервиса продаж, а также офисных функций компании. Так, техническому персоналу, который работает «в полях» и выезжает к вышкам, достался мощный внедорожник. Представителей сервисного направления посадили в классический болид, потому что им важно не терять ни секунды и реагировать на обращения абонентов как можно быстрее. А сотрудники офиса, отвечающие за организацию большинства корпоративных процессов, получили представительский двухдверный суперкар вроде Бэтмобиля.
Отдельно графические художники продумали и нарисовали инфраструктуру вдоль маршрутов заезда для каждой команды. В итоге в игре нет ни одной одинаковой трассы — все три получились уникальными, яркими, со множеством деталей. Финишировали со всеми этими задачами спустя 5 месяцев от начала творческого штурма.
Соискатель, жми на газ
Посмотрим, что получилось в итоге, и какой путь проделывает пользователь внутри игры.
Механика предельно проста и интуитивно понятна: погонять сможет даже тот, кто увлёкся геймерством совсем недавно. Да и потом, проект создан в духе популярных игр нашего детства, а значит, играть в гоночки у нас в крови. Лёгкими движениями игрок обгоняет на трассе соперников и собирает бонусы, влияющие на личный и командный зачёты. МегаГонка не просто определяет, кто здесь самый быстрый, но и напоминает о важном: на каких бы скоростях сегодня ни приходилось жить, в компании заботятся о хорошем самочувствии работника, а также его профессиональном и личностном развитии.
Не забыли создатели игры и про главные составляющие любых гонок — азарт и дух состязательности. Поэтому в конце раунда видны не только результаты гонщика, но и то, как распределились места между отделами. Чтобы добавить баллов своей команде, проходить трассу можно было снова и снова.
Играют кандидаты, побеждают все
И пусть спецпроекты выглядят как развлечение, у любого из них есть своя измеримая и весомая цель. Поэтому запуск каждого Бренд-центр hh.ru подкрепляет программой продвижения, а затем следит за тем, как контент работает и какой отклик находит у аудитории.
Траектория движения и тактика для МегаФона были выбраны точно. 36 720 пользователей увидели игру, и она им понравилась. 29% из них выполнили целевые действия — это точно можно считать результатом из категории «Вау!».
Больше всего заездов в игре участники совершили за команду сервиса и продаж — эту ветку прошли 9600 человек.
Каждая из трёх команд получила своих пилотов, но самой популярной веткой в игре оказалась гонка за команду сервиса и продаж — в ней поучаствовали 5540 человек.
Неудивительно, что тем, кто запустил игру, важно было преодолеть весь маршрут. Адреналин кипит, шины дымятся, золотой кубок почти в руках — разве можно не прибавить ходу? А когда это ещё и возможность легко и быстро понять самое важное о работодателе и прочувствовать атмосферу и дух компании — это вдвойне захватывает.
Спецпроект — уникальный продукт, позволяющий раскрыть преимущества компании и дать прочувствовать потенциальным кандидатам её образ, стиль и ценности. Вместе с Бренд-центром hh.ru МегаФон показал, что такое настоящая скорость, и подчеркнул свою индивидуальность среди сотен других компаний. Мы не сбавляем темп и работаем с соискателями на опережение. Подключайся к команде первых!
Один из самых дорогих сегодня ресурсов — время. Чтобы не терять его, гадая, что именно может сработать на имидж, усилить связь с аудиторией и привести в компанию кандидатов, начните делать то, чего не делали раньше! Чем быстрее вы подключите к брендингу надёжных и опытных партнёров, тем больше вероятность, что время начнёт работать на вас.
Прибавить скорости навстречу своему проекту
___________________________________________________________________
* Основано на анализе скорости мобильного интернета Speedtest Intelligence® («Спидтест Интелиджэнс») в 2017–2023 годах и данных о покрытии сети компании Ookla® («Оокла») в I–II квартале 2023 года.