Кейс OMNIMIX: +30% рост продаж в месяц и 70% нового трафика для VASSA

Представьте: продажи выросли на 30% по сравнению с тем же периодом прошлого года, и это далеко не предел! Команде OMNIMIX удалось этого достичь, привлекая 70% новых пользователей, ранее не знакомых с брендом. Хотите узнать, как мы этого добились? Читайте дальше, и мы поделимся секретами нашего успеха.

Материал впервые опубликован на сайте в блоге агентства OMNIMIX.

Клиент

Бренд VASSA славится своей элегантной одеждой и аксессуарами для женщин, ценящих стиль и качество. Основанная в начале 2000-х годов, компания VASSA&Co ставила своей целью создать концептуально новый российский бренд, способный конкурировать с мировыми лидерами моды. На сегодняшний день бренд VASSA, давно зарекомендовавший себя на рынке, стремится расширить аудиторию, увеличить продажи и укрепить свои позиции.

Задача

Рекламная кампания для VASSA ставила перед нами несколько ключевых задач. Основное внимание уделялось увеличению продаж, привлечению новой аудитории и повышению доходности от рекламных вложений.

Покорение новой аудитории: какие стратегии оказались самыми эффективными

Основные задачи кампании включали:

Привлечение новой аудитории:

1. Расширение охвата: мы стремились выйти за рамки традиционных бренд-запросов и ретаргетинговой аудитории, на которые клиент ориентировался ранее. Задача заключалась в том, чтобы охватить более широкие сегменты, привлекая на сайт новую аудиторию, которая заинтересуется брендом и в будущем станет его постоянными клиентами.
2. Работа с конкурентами: мы разработали стратегию таргетинга на пользователей, которые ищут продукцию конкурентов. Проблема заключалась в том, что приверженцы люксовых брендов часто остаются верными своим предпочтениям, и их нелегко переманить.

Увеличение конверсий и продаж:

1. Оптимизация конверсий: задача состояла не только в привлечении новой аудитории, но и в повышении количества конверсий и среднего чека. Необходимо было убедить посетителей совершить покупку на сайте VASSA.
2. Увеличение доходности: мы стремились не просто увеличить количество заказов, но и обеспечить высокую доходность от каждой конверсии.
3. Фокус на новых источниках трафика: мы стремились привлечь как можно больше новых пользователей, что требовало тщательного подбора ключевых слов, способных привлечь релевантных клиентов.

Укрепление позиций бренда на рынке:

1. Повышение узнаваемости: мы не только стремились увеличить продажи, но и усилить узнаваемость бренда среди широкой аудитории.
2. Создание положительного имиджа: важной задачей было укрепление позитивного восприятия бренда среди новых пользователей.

Эти задачи требовали комплексного подхода, включая анализ целевой аудитории, подбор оптимальных ключевых слов, эффективное распределение бюджета и постоянный мониторинг результатов кампаний. В конечном итоге наша цель заключалась в значительном увеличении доли новых клиентов, улучшении конверсий и повышении доходности.

KPI

1. KPI по доходности и количеству продаж с рекламы прогнозировались на основе данных предыдущих рекламных кампаний, с учетом аналогичных акций и сезонности. При этом всегда планировался обязательный прирост по числу продаж и уровню доходности на 10-20%.
2. Мы стремились максимально увеличить количество конверсий, заказов и дохода.

Целевая аудитория

1. Пол: женщины (жительницы крупных городов, топ-менеджеры, руководители отделов, чиновники, представители творческих профессий).
2. Возраст: 25+.
3. Доход: выше среднего.
4. Интересы: карьера, бизнес, финансы, самореализация.

География:

Вся Россия.

Период размещения

С 1 марта 2024 года на ежемесячной основе.

Подбор площадок

Выбор площадок не вызвал сложностей: поскольку основной упор делался на повышение доходности кампаний, главной платформой для продвижения был выбран Яндекс Директ. На начальном этапе также был запущен тест ВК (VK Реклама и ВК в старом интерфейсе).

Ключевые ошибки первого месяца и как мы их исправили

При запуске рекламной кампании в Яндекс Директ мы провели анализ всех типов кампаний, которые ранее приносили клиенту хорошие результаты по заказам и доходности. Однако столкнулись с тем, что таких кампаний было немного — практически все заказы поступали только через брендовые кампании, смарт-баннеры и ретаргетинг. Емкость этих типов кампаний достаточно ограничена, особенно у ретаргетинга на этапе сбора аудитории. Поэтому было принято решение проанализировать и запустить дополнительные направления, которые также могли потенциально принести результат.

В частности, были запущены кампании на конкурентов, охватив достаточно широкий список брендов в нише, включая даже не прямых конкурентов. Также мы запустили кампании по сегментам (например, "купить куртку", "купить юбку"), в смарт-баннерах охватили look-a-like аудиторию, похожую на тех, кто уже посещает сайт и совершает конверсии. Дополнительно были запущены кампании на базу клиента и look-a-like аудитории.

В VK Рекламе, где ранее у клиента не было опыта использования этого канала, мы запустили классические кампании на конверсии, включая кампании по ключевым запросам, на базу клиента, на интересы, товарные и динамические кампании, а также ретаргетинг.

Оптимизация кампаний: что нужно для максимальной эффективности

После первого месяца запуска кампаний мы не ожидали выдающихся результатов, так как проводилось множество тестов, и кампаниям нужно было время для обучения и набора статистики для дальнейшей оптимизации. Однако сразу стало заметно снижение количества конверсий по сравнению с прошлым периодом. Несмотря на то что общее количество брендовых запросов не снижалось, интерес к переходам на сайт уменьшился, что наблюдалось как в рекламных кампаниях, так и в органическом трафике. Ключевая задача заключалась в том, чтобы повысить эффективность брендовой семантики.

Запуск кампаний на конкурентов показал: только 10% из 30 конкурентных запросов действительно приносят конверсии.

По кампаниям, нацеленным на привлечение новой аудитории, ситуация развивалась следующим образом: целевые и динамические объявления в первый месяц работы не принесли результатов — не было даже конверсий второго уровня (например, добавлений в корзину или избранное). В результате они были сразу отключены. Кампании на конкурентов также показали результат значительно ниже ожидаемого — лишь 3 из 30 наименований конкурентов действительно приносили конверсии. Целевые сегменты начали приносить конверсии второго уровня, но без продаж. Look-a-like аудитории также показали слабые результаты.

VK Рекламу мы использовали как дополнительный инструмент для охвата и ожидали от этого канала небольшое количество конверсий. Однако по итогам первого месяца данный канал не принес заказов, и количество конверсий второго уровня было крайне низким, что привело к решению полностью пересобрать кампании.

Мастер кампаний: как увеличить конверсии и привлечь новый трафик без потери эффективности

Для того чтобы повысить эффективность бренд-запросов (которые показывают наибольшую конверсионность), мы запустили Мастер кампаний, который также показывает рекламу по бренд-запросам. Были опасения, что основные кампании по бренду могут потерять в эффективности, но Мастер кампаний привлекал новый трафик.

Мастер кампаний в Яндекс Директ привлек новый трафик, повысив конверсионность брендовых запросов без снижения эффективности основных кампаний.

Мастер кампаний — это простой и быстрый способ разместить рекламу в Директе. Достаточно указать ссылку на рекламируемую страницу сайта или написать пару предложений о своем деле, если сайта нет. На каждом этапе создания объявления Мастер подсказывает оптимальные настройки, тематические слова, тексты и изображения.

Поскольку кампании на конкурентов давали конверсии второго уровня, но прямых конверсий было мало, мы решили усилить спрос у этой аудитории и создать у нее ощущение, что «где-то они уже видели этот бренд». Для этого были запущены кампании МКБ по запросам конкурентов и товарная галерея по ним же. С запуском этих кампаний мы заметили, что аудитория конкурентов слабо реагирует на эти кампании (редко кликает и почти не взаимодействует с сайтом), но при этом активность аудитории по основным кампаниям на конкурентов возросла: пользователи стали чаще посещать сайт и оформлять заказы, а не просто добавлять товары в корзину или избранное.

Преодоление конкуренции: аудитория стала чаще оформлять заказы после запуска кампаний по конкурентам и МКБ.

Мы также сократили список конкурентов, оставив только те запросы, которые показали свою эффективность. Хотя таких запросов оказалось немного, эти кампании принесли значительный результат — около 10-15% от общего числа заказов.

Кампании по целевым запросам были полностью пересобраны. Ранее мы использовали все целевые запросы по интересующим нас сегментам, настраивая аудиторию таким образом, чтобы она включала тех, кто с высокой вероятностью купит наш продукт (например, с доходом выше среднего). Однако такой подход не сработал. В следующем, уже успешном тесте, мы пересобрали запросы, добавив такие категории, как «брендовые», «лакшери» и т.д.

Кроме того, мы запустили два вида кампаний ЕПК (Единая Перформанс Кампания) — на аудиторию покупателей и на автотаргетинг. Кампаниям потребовалось много времени на обучение, и только через месяц они начали приносить ожидаемый результат. Однако в период обучения кампании давали в основном конверсии второго уровня (например, добавление в корзину или избранное), не принося конечных заказов.

Мы также пересмотрели подход к креативам. Для аудитории с высоким уровнем дохода важно, чтобы бренд был представлен в красивой и аккуратной манере, поэтому особое внимание было уделено качеству и стилю рекламных объявлений.

В VK Рекламе мы продолжали тестировать новые аудитории, включая супергео, и пробовали перевод кампаний в старый интерфейс ВК (иногда это срабатывает), но ни один из подходов не дал нужного результата, и мы приняли решение отказаться от идеи использования ВК как канала продвижения.

Оптимизация конверсий – ключ к успеху. Даже самые успешные брендовые запросы могут терять свою эффективность без регулярного подогрева интереса аудитории.

Результаты июля: как мы увеличили продажи на 30% за месяц

На данный момент команда OMNIMIX протестировала все доступные сегменты и нашла эффективные рычаги влияния. Это позволило увеличить продажи по сравнению с прошлым годом, при этом 70% трафика составляет новая аудитория. Также наблюдается рост доходности относительно прошлого года.

Мы охватили в два раза больше пользователей по сравнению с прошлым годом при примерно том же объеме рекламных показов, и 70% из них не были постоянными клиентами бренда. За месяц продажи увеличились на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (по автоматической атрибуции Яндекс Метрики — почти на 60%). Аудитория конкурентов активно добавляла товары в корзину и закладки. Текущие кампании, даже если не приносят большого числа заказов, значительно способствуют добавлениям в корзину и избранное, что формирует ассоциированные конверсии и играет важную роль в процессе покупки.

Работа с агентством OMNIMIX позволила нам не только сохранить наши позиции на рынке, но и значительно их укрепить. Благодаря грамотной стратегии, направленной на привлечение новой аудитории и оптимизацию существующих кампаний, мы увидели существенный рост в продажах и конверсиях. Важно отметить, что доля новых клиентов выросла до 70%, что является значительным показателем для нас. Особенно впечатлил результат после внедрения Мастера кампаний в Яндекс Директ — это решение позволило нам значительно увеличить трафик и повысить эффективность бренд-запросов.

Анна Негина, директор по маркетингу VASSA&Co

Выводы: как поддерживать эффективность брендовой рекламы

Наблюдения и выводы

1. Рекламные кампании, использующие только брендовые запросы, со временем могут показывать снижение эффективности, даже если число таких запросов не падает. Поэтому важно поддерживать интерес к бренду за счет привлечения различных аудиторий.
2. Необходимо тестировать различные форматы и увеличивать эффективность, оставляя только самые успешные кампании.
3. Следует обращать внимание не только на оформленные заказы, но и на промежуточные действия, такие как добавление в корзину и избранное, поскольку они играют важную роль в конечной продаже.

Сотрудничество с VASSA позволило нам применить комплексный подход к улучшению рекламных кампаний. Мы вышли за рамки стандартных брендовых запросов, тестировали новые аудитории и форматы, что привело к увеличению доли новых пользователей и росту числа заказов. Особое внимание уделили работе с конкурентными запросами и использованию Мастера кампаний в Яндекс Директ. Эти меры привлекли новый трафик и улучшили конверсии, даже в условиях высокой конкуренции. Тщательная настройка и регулярная оптимизация помогли увеличить количество заказов, подтверждая эффективность проведенных кампаний.

Людмила Ковалева, Аккаунт директор OMNIMIX digital agency

Хотите таких же результатов? Команда OMNIMIX готова помочь вашему бизнесу достичь новых высот. Свяжитесь с нами, и мы разработаем эффективную стратегию именно для вас!

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на [email protected].

Заходите на сайт: https://omnimix.agency/

Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на Telegram-канал: https://t.me/omnimix. Там — полезные материалы, инсайты, обзор инструментов и исследования digital-рынка.