От скидок к эмоциям: как бренды начинают инвестировать в лояльность через эмоциональный контакт

В условиях высокой конкуренции и перегрузки информации скидки и бонусы постепенно теряют свою актуальность. В новую эпоху маркетинга правят эмоции — они становятся главным фактором в отношениях между брендом и клиентом. Современные российские компании используют эмоциональные рекламные сообщения, чтобы зацепить потенциального клиента и создавать долгосрочные и доверительные отношения с аудиторией. Но как именно брендам обратить внимание потребителей на себя в условиях информационного шума? Рассказываем в статье. 

Привычные скидки и сниженная цена не привлекают аудиторию 

Когда программы лояльности только начинали развиваться, скидки и бонусы были основным мотиватором для покупателей. Программы, базирующиеся на предложении скидок, кэшбэка от покупок и купонах, казались выигрышной моделью, которая будет актуальна долгое время. Но по мере того, как конкуренция на рынке усиливалась, а сам рынок становился перегруженным, предложений с выгодами становилось все больше, а восприимчивость покупателей к таким стратегиям падала.

Скидки перестали удивлять. Когда предложения становятся рутинными и одинаковыми, клиент теряет интерес к механике. Классический пример – феномен «Черной пятницы». Изначально задуманная как день грандиозных распродаж, она постепенно превратилась в растянутую на недели акцию, потеряв остроту и уникальность. Дискаунтеры и массовые бренды продолжают использовать механизмы скидок, но они уже не производят того эффекта, который был десятилетие назад. Программы лояльности, ориентированные на скидки, становятся для покупателей просто частью привычного повседневного опыта. 

По данным исследования компании Reksoft, с 2019 по 2023 год доля отзывов покупателей о программах лояльности снизилась с 19% до 15% и продолжает снижаться в последующих 2024 и 2025 годах, что свидетельствует о падении интереса к традиционным схемам поощрения. 

Кроме того, исследование компании Ipsos показало, что значительная часть программ лояльности не приводит к увеличению прибыли. Большие скидки не стимулируют рост потребления, а лишь создают группу клиентов, которые пользуются только акционными предложениями, не проявляя истинной лояльности к бренду.

Эмоциональная лояльность: новая парадигма

Эмоциональные связи с брендом играют решающую роль в принятии решения о покупке. Бренды, которые сумели создать позитивные ассоциации и связаны с конкретными эмоциями, часто становятся выбором на основе интуиции, а не цены. Оказавшись в ситуации, где цены и товары похожи, потребитель обращает внимание на личный опыт с брендом и эмоции, которые он испытал при взаимодействии с ним.

Компании, активно работающие над укреплением лояльности, могут снизить затраты на привлечение клиентов на 5–20%, повысить рентабельность до 25% и увеличить стоимость компании на 5–10% ежегодно. Кроме того, лояльные клиенты на 67% более склонны к покупке новых продуктов компании и тратят на 60% больше, чем новые клиенты. 

Примером успешной работы с эмоциями является компания Apple. Бренд акцентирует внимание на инновациях, дизайне и пользовательском опыте, вызывая у своих клиентов ощущение исключительности. Владельцы продукции Apple считают себя причастными к близкому им по ценностям и мировоззрению сообществу. 

Как брендам выстраивать эмоциональную связь с аудиторией?

Существует несколько стратегий, которые помогут в текущих реалиях брендам выстроить эмоциональную привязанность у потребителей.

• Персонализация взаимодействий. Понимание потребностей клиентов позволяет брендам предлагать решения, которые усиливают эмоциональную связь. Например, «ВкусВилл» активно собирает обратную связь от покупателей через мобильное приложение и общается с аудиторией в соцсетях. Это создает ощущение заботы и повышает лояльность.

• Создание уникального клиентского опыта. Эмоции связаны не только с самим продуктом, но и с тем, как его подают. Например, у Tiffany & Co. ассоциируется с культовыми голубыми коробочками, а Starbucks — со стаканчиками, на которых вручную пишется имя каждого гостя. Эти элементы становятся частью впечатления и пользовательского опыта взаимодействия с брендом.

• Комьюнити и участие клиентов в жизни бренда. Когда люди чувствуют, что бренд — это нечто большее, чем просто бизнес, их привязанность усиливается. Например, LEGO активно взаимодействует с фанатами через платформу LEGO Ideas, где пользователи могут предлагать свои идеи для новых наборов. Лучшие предложения воплощаются в реальность, а авторы получают процент от продаж.

• Сторителлинг и транслирование ценностей бренда. Покупатели чаще выбирают компании, с которыми у них схожие взгляды. Например, IKEA строит свою коммуникацию вокруг идеи доступного и комфортного дома для каждого. В рекламных кампаниях бренд показывает реальные истории людей, использует UGC-контент и вовлекает аудиторию в создание интерьерных решений. Кроме того, IKEA поддерживает eco-инициативы, предлагая программы переработки мебели, что усиливает доверие и эмоциональную связь с клиентами.

Рекламные форматы для укрепления эмоциональной связи

Помимо изменений в стратегии лояльности, брендам стоит пересмотреть и рекламные форматы. Вместо традиционных призывов к действию в стиле «купи сейчас», стоит транслировать посыл, отражающий ценности бренда и пользователей.

1. Медийные кампании с акцентом на ценности и комьюнити. Вместо стандартных рекламных предложений, запускайте медийные кампании, которые фокусируются на создании комьюнити вокруг бренда. Это может быть контент, который подчеркивает, что бренд объединяет людей с общими ценностями. Проведение онлайн-событий, клиентских дней, а также активное присутствие в соцсетях поможет создать среду, в которой клиенты будут чувствовать себя частью чего-то большего.
2. Видеореклама, раскрывающая философию бренда. Запускайте видеорекламу, которая не только рекламирует продукт, но и раскрывает ценности бренда. Такие видео могут быть направлены на объяснение истории компании, ее философии и целей. Важно создавать контент, который не ограничивается исключительно рекламой товара, но становится частью глубокого повествования. 
3. Ретаргетинг с персонализированным контентом. Используйте ретаргетинг для доставки персонализированного контента, основываясь на интересах и поведении пользователей. Такие объявления будут показывать потенциальным клиентам только те предложения, которые наиболее актуальны для них. Это поможет не только увеличить конверсии, но и создать впечатление, что бренд «понимает» и заботится о своих клиентах.
4. Интерактивные рекламные форматы и геймификация. Для вовлечения аудитории используйте интерактивные форматы. Запускайте квизы, конкурсы, участие в голосованиях — такие форматы вовлекают пользователей в процесс взаимодействия с брендом, заставляя их чувствовать свою значимость и участие в жизни компании.

На фоне общей усталости от скидок и бонусов, бренды, ориентированные на эмоциональное взаимодействие, получают больше преимуществ. Компании, которые смогут выстроить долгосрочные отношения на основе ценностей и лояльности аудитории, будут иметь более высокие шансы на успех в условиях современной конкуренции. 

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.

Заходите на сайт: https://omnimix.agency/

Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на Telegram-канал: https://t.me/omnimix. Там — полезные материалы, инсайты, обзор инструментов и исследования digital-рынка.