Что такое продакт-плейсмент: виды и примеры рекламы
Реклама давно уже проникла в кино, компьютерные игры и другой контент. Причём в нативном виде, когда вместо прямого объявления с призывом к действию продукт интегрируется в сюжет. Такие как бы случайные упоминания — это продакт-плейсмент, который стал целой индустрией и вошёл в популярные каналы продвижения. Рынок этого направления растёт с каждым годом: если в 2023-м сумма вложений составляла почти 30 миллиардов долларов, то, по прогнозам, к 2026-му вырастет до 41 миллиарда.
Интеграция рекламы в контент стоит дорого, но бизнесы готовы платить, потому что такой формат способен увеличить узнаваемость бренда и повысить продажи.
Что такое и зачем нужен продакт-плейсмент
Продакт-плейсмент (product placement) — максимально нативная реклама продукта или компании в контенте: кино, мультфильмах, компьютерных играх, клипах и даже книгах. Упоминание или демонстрация бренда встраивается в повествование и становится его частью. Такой формат даже не воспринимается как реклама, которую показывают, например, через плейсменты в соцсетях, на сайтах и других ресурсах.
Интересно, что первый продакт плейсмент появился в живописи. На картине «Бар в Фоли-Бержер» (1882) Эдуарда Мане на витрине вместе с другими бутылками стоял эль «Bass». Это узнаваемый для того времени логотип продукта, который производила известная пивоваренная компания. Неизвестно, добавил ли художник такое изображение платно или просто передал дух времени.
Продакт плейсмент — это возможность:
- Расширить аудиторию и повысить узнаваемость, потому что смотрят фильмы, играют в компьютерные игры миллионы людей, до которых не всегда получается добраться на других ресурсах.
- Сформировать правильный образ продукта или компании. При грамотном продакт-плейсменте товары бренда демонстрируют в положительном контексте. Поэтому у зрителя формируются нужные бизнесу ассоциации с продуктом. Например, определённая марка солнечных очков становится атрибутом сильного героя, который вызывает восхищение. А техникой Apple на экране запрещено пользоваться отрицательным героям. Компания Mercedes-Benz вынудила киношников замазать все свои логотипы в фильме «Миллионер из трущоб». Такая реклама бренда вызывала негативные ассоциации с бедностью, которую показали на экране в момент, когда мимо проезжали автомобили этой марки.
- Повысить продажи продуктов бренда. Например, после выхода фильма «Барби» покупки кукол компании Mattel увеличились на 25% по сравнению с предыдущим годом. Компания подготовилась к такому росту и даже выпустила новую коллекцию.
Виды продакт-плейсмента
Виды продакт плейсмент разделяют на несколько типов:
Продакт плейсмент в играх, кино, книгах, клипах использует такие форматы в зависимости от сюжета и пожеланий брендов.
Преимущества и недостатки продакт-плейсмента
Нативная реклама в аудиовизуальном контенте — мощный, но неоднозначный инструмент продвижения, у которого есть свои плюсы и минусы.
Продакт-плейсмент: преимущества
Большой охват аудитории. Контент подтребляют миллионы человек, поэтому у бренда больше шансов привлечь к себе внимание. Причём это люди из разных уголков мира.
Ненавязчивое продвижение продукта. В продакт-плейсменте нет привычного описания товара и призыва купить — то есть давления на человека, который видит рекламу. При этом демонстрируются возможности продукта, чтобы потенциальный клиент смог сам оценить его возможности. Это тот формат, который скорее всего не станет так раздражать, как обычная реклама.
Неограниченный срок действия. Контент, где появляется реклама, создаётся на долгие годы, и фактически становится вечным. Мы до сих пор пересматриваем старые фильмы, читаем книги, которые написаны много лет назад. То есть реклама в таких контент-продуктах становится бесконечной по сроку давности.
Продакт-плейсмент: недостатки
Стоимость размещения. Нельзя точно узнать, какие суммы бренды платят за размещение, например, в кино. Но точно известно, что эти суммы миллионные. А чем потенциально более успешный проект, тем выше цена за рекламу. Позволить себе такое могут только бренды с большими бюджетами на продвижение.
Репутационные риски. Нативная реклама в кино связана также с личностью актёра, который взаимодействует с продуктом. Если этот человек попадает в ситуацию, которая портит его репутацию, это отражается и на бренде.
Непрозрачная оценка результатов рекламы. Если вы решаете, что покажет ваш продукт, плейсмент в виде кадра из фильма, фрагмента игры или телешоу, придётся принять факт — отследить точный эффект от такой интеграции не получится. Маркетинговая кампания продакт-плейсмента проверяется по косвенным признакам. Например, ростом продаж продукта после выхода фильма с рекламой.
Примеры продакт-плейсмента в кино
«Назад в будущее»
Фильм «Назад в будущее» — классический пример продакт-плейсмента. И, возможно, первое, что вспоминается, если говорить о рекламе в кино. Кроссовки Nike из второй части трилогии стали легендой.
Но в первом фильме герой тоже носит обувь этой марки. Реклама появляется сразу в титрах.
Также в одном из кадров второй части один из героев одет в бренд-конкурент Adidas.
В обоих фильмах герои пьют напиток Pepsi с дизайном из разных эпох.
Комичной получилась сцена с брендом Сalvin Klein. Мама Марти Макфлая из прошлого считает, что его зовут именно так, потому что принимает название бренда на белье героя за имя.
«Один дома»
В известной комедии также немало рекламы. В первом фильме герои пьют только Pepsi.
А вот во второй части «Один дома: потерявшийся в Нью-Йорке» уже Coca-Cola.
В сюжет вплетается реклама авиакомпании American Airlines.
Санта-Клаус угощает Кевина Tic Tac вместо конфет, которые у него закончились.
А в магазине юный герой покупает сок Tropicana и стиральный порошок Tide вместе с другими вещами.
Грабители следят за Кевином на автомобиле марки Dodge.
Во втором фильме часть сцен сняла в легендарном отеле «Плаза» в Нью-Йорке.
Здесь в кадре даже есть сам владелец гостиницы Дональд Трамп, у которого Кевин спрашивает, куда ему идти.
«Форрест Гамп»
В истории несколько раз видно разные известные журналы: People, Life, Playboy, Fortune. Какие-то читают герои, а в одном Форрест Гамп сам появляется на обложке.
В фильме мы видим рекламу газировки Dr. Pepper и 7up.
Бежит Форест в кроссовках и экипировке Nike, что нативно вписывается в сюжет.
Герой получает письмо от компании Apple.
«Дьявол носит Prada»
Этим фильм оправдал своё название и стал витриной для дорогих брендов.
В первых кадрах главный редактор модного журнала Миранда Пристли входит в кадр с сумкой Prada.
Упоминание этого бренда также появляется на плакате в офисе.
Миранда приезжает на работу на автомобиле марки Mercedes.
Ей приносят кофе из «Старбакса».
В офисе журнала сотрудники работают на технике Apple.
Конечно, в фильме про мир моды появляется один из самых известных люксовых брендов. Героиня Энн Хэтэуэй преображается и носит украшения Chanel, а Миранде модный дом вручает подарок, который мы видим у неё за спиной в пакете.
«Сумерки»
Вампиры в первой части саги ездят на Volvo и Mercedes.
«Мстители: финал»
Рекламу в самом кассовом фильме в мире на 2019 год смогли оплатить далеко не все бренды. В одном из кадров появляется лого банка Citi.
А герой Роберта Дауни младшего ездит на стильном Audi (может себе позволить).
Продакт-плейсмент в советском кино
Реклама в кино была даже в СССР. Обычно в кадре мелькали сигареты и алкоголь. В фильме «Иван Васильевич меняет профессию» Жорж Милославский сначала нашёл в квартире дорогой иностранный вермут и виски, а в прошлом спел с пачкой Marlboro в руке.
Те же сигареты мы видели в «Служебном романе». Название бренда произнесла секретарша, которой принесли целый блок.
Рекламой лотереи стал фильм «Спортлото-82».
Но также в кадре крупно показали фигурку автозавода «ГАЗ» на мотоцикле.
Продакт-плейсмент в современном российском кино
Активно к рекламе в кино в России вернулись с фильма Тимура Бекмамбетова «Ночной дозор», который часто ругали за количество интеграций и их навязчивость.
Герои пользуются телефонами Nokia.
В метро висит реклама тарифа от мобильного оператора.
А супермаркет завешан баннерами с кофе Nescafe, который, конечно, покупает героиня.
Этот же бренд появляется во втором фильме «Дневной дозор».
Также герои пьют пиво, рекламу которого тогда ещё не запрещали. В кадре несколько раз — бутылки и лого «Старый мельник».
Если в «Ночном дозоре» ведьма Алиса катается по Москве на Audi, то в «Дневном дозоре» взлетает и едет по фасаду и коридорам гостиницы «Космос» уже на Mazda.
Для поиска в интернете герои используют Rambler, а не Яндекс или Google, как мы привыкли сейчас.
Много рекламы в ещё одном известном фильме Тимура Бекмамбетова. «Ирония судьбы. Продолжение» продвигает марку автомобиля Toyota.
Жених главной героини работает в компании «Билайн», поэтому у него везде атрибуты этого бренда.
В кадре также появляется реклама пива «Бочка» и косметика Faberlic.
А перевозит героев из Москвы в Санкт-Петербург и обратно «Аэрофлот».
Сегодня рекламу в российском кино обычно выбирают крупные банки и корпорации. В фильме «Вызов» героиня пользуется приложением «Тинькофф» сначала на земле.
Также в фильме часто появляется логотип «Роскосмос» — спонсора проекта и компании, без которой снять фильм было бы невозможно.
В сериале «Кибердеревня», действие которого происходит в будущем, люди оплачивают покупки через небольших роботов с лого системы быстрых платежей «СБП».
А между планетами ходят поезда РЖД, которая также стала спонсором этого проекта.
В сериале «Беспринципные» героев окружают атрибуты богатой жизни, потому что по сюжету они живут на Патриарших прудах в Москве. Например, в кадре появляется гостиница «Метрополь».
Люксовый бренд Hermès.
А в офисах исключительно техника Apple.
При этом в сериале рекламируются банки. Во втором сезоне целая сцена посвящена разговору одного из героев с голосовым помощником от «Тинькофф».
А в четвёром все пользуются картами «Альфа-Банка», когда расплачиваются в ресторанах и переводят друг другу деньги.
Но больше всего в сериале рекламы сервисов «Яндекса».
Иногда сложно вставить рекламу в фильм. Например, в документальный исторический проект «Императрицы» не получится нативно добавить современные бренды. Но они появляются в клипе Люси Чеботиной «Императрица», который продвигает фильм. Рекламы здесь слишком много, и выглядит это не совсем нативно. Особенно с маркировкой, которая теперь стала обязательной.
В кадре появляется средство для волос.
И реклама «Сбера».
Резюме
Продакт-плейсмент — продвижение брендов через демонстрацию или упоминание в аудиовизаульном контенте: кино, клипах, играх и так далее. Такая реклама ненавязчиво формирует положительный образ продукта или компании, расширяет аудиторию и работает бесконечно долго. Бренд показывают визуально, говорят о нём или даже включают в сюжет, чтобы герои взаимодействовали с его продукцией.
При всех преимуществах продакт-плейсмент — это дорого, поэтому используют такой формат обычно дорогие бренды. Также трудно отследить реальный эффект, а также есть зависимость от репутации знаменитостей, которые рекламируют продукт в кадре.
Сегодня интеграции брендов в мультимедийный контент остаётся актуальной, и вложения в это направление продолжают увеличиваться.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)