Изменения в законе «О рекламе»: кого коснулись, что нужно маркировать
С 1 сентября 2022 года в силу вступили поправки к закону «О рекламе», согласно которым всю рекламу в Интернете на территории РФ нужно маркировать, а о цепочке размещения материалов отчитываться в Роскомнадзор. При этом маркировке и учету не будет подвергаться социальная реклама, email-рассылки и push-уведомления по существующим клиентам, а также реклама в радио- и телеэфирах. Расскажу важное в статье о том, что изменилось и как продолжать продвигать товар и услуги в новых условиях.
Как выглядит процесс маркировки
С 1 сентября на баннерах, объявлениях и других рекламных материалах в интернете должна быть поставлена пометка «реклама». Перед запуском рекламодателю, рекламному агентству или рекламораспространителю нужно зарегистрировать в ОРД (Оператор рекламных данных) изображение, чтобы получить уникальный идентификатор в виде токена. Его потребуется добавить в ссылку, по которой покупатели будут переходить на ваш сайт. После завершения кампании необходимо составить отчет по актам от всех участников цепочки размещения рекламы, и ОРД направляет всю информацию в ЕРИР (РКН) – Единый реестр интернет-рекламы. Об ОРД подробнее расскажем в середине статьи.
Новый закон нужен для описания всего пути рекламы от заказчика до публикации. Все данные будут находиться в ЕРИР, а доступ к информации из реестра получат участники рекламной цепочки, ФАС, налоговая и Роскомнадзор. Ответственности за несоблюдение требований передачи отчетности по интернет-рекламе пока не предусмотрено. Такая ситуация будет сохраняться до марта 2023 года
Важно помнить, что несмотря на временное отсутствие наказания, в будущем оно будет установлено. Штрафы могут составить:
· Для предпринимателей и руководителей компаний – от 4000 руб. до 20 000 руб.;
· Для малых предприятий – от 50 000 руб до 250 0000 руб.;
· Для среднего и крупного бизнеса – от 100 000 руб. до 500 000 руб.
Пример запуска рекламы
Звучит это сложнее, чем есть на самом деле. Давайте разберемся на примере Яндекс Директ. Для запуска кампании, например, ИП нужно зарегистрироваться в личном кабинете Яндекс Директа и указать свой ИНН, ФИО и ОГРНИП. Далее необходимо создать само рекламное объявление и отправить его на модерацию. После этого сам Яндекс проверит материалы и отправит всю информацию в ОРД, а тот – предоставит токен и зарегистрирует рекламу в ЕРИР. В конце Яндекс поставит пометку «Реклама» и запустит кампанию.
После открутки материалов в ОРД нужно отправить отчет о ее показах. В нем необходимо указать все данные о расходах, договорах, актах, сроках проведения, статистике показов объявлений. Это может сделать любой из участников цепочки.
На кого распространяются требования
Поправки закона касаются рекламодателей, рекламораспространителей и посредников. Таким образом, новые правила распространяются на всех участников рекламного процесса: самозанятых, физических и юридических лиц, рекламные системы (ОРС), блогеров, рекламные агентства, которые запускают рекламу в разных системах, и так далее.
Например, агентства и другие подрядчики, которые занимаются распространением объявлений, должны собирать и передавать данные о рекламодателе и материалах ОРД. Для этого нужно заключить с клиентами дополнительное соглашение, по которому они берут на себя обязательство передавать данные за рекламодателя. Если этого не сделать, то о рекламе будет отчитываться и сам рекламодатель, и посредник.
Что именно нужно маркировать
С 1 сентября 2022 года маркировать приходится все, что относится к интернет-рекламе. Это касается всех материалов в сервисах Яндекса, например, Яндекс Директ, таргетированной рекламы в VK, у блогеров, рекламных SEO-ссылок, рекламы в Telegram Ads и прочего.
Кстати, на Авито продвижение объявлений маркировать не придется. А вот медийную рекламу и РСЯ – необходимо.
Операторы рекламных данных (ОРД)
ОРД – это компания, владеющая специально разработанным программным обеспечением и уполномоченная собирать информацию от участников рынка и передавать ее в ЕРИР. На сегодняшний момент Роскомнадзор официально утвердил 7 ОРД. В список вошли:
· «Лаборатория разработки» (Сбер);
· «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс);
· «ВК Рекламные Технологии» (VK);
· «ОЗОН ОРД» (Озон);
· «МедиаСкаут» (МТС);
· «Первый ОРД» (Вымпелком);
· «ОРД-А» (Амбердата).
Теперь крупные ОРС (операторы рекламной системы, например, Яндекс Директ, myTarget или VK) будут регистрировать креативы и выдавать токены автоматически.
Кстати, получить статус ОРД может любое российское юрлицо, размер уставного капитала которого составляет не менее 200 млн рублей, а также имеется необходимое для учета рекламы ПО и готовность участников рынка с совокупным годовым объемом услуг 2,5 млрд рублей заключить с ним договор.
Какая информация будет храниться
Передаваемая в уполномоченные органы информация будет собираться, обрабатываться и храниться. В перечень данных о рекламодателе входят:
· Наименование и организационно-правовая форма;
· Идентификационный номер налогоплательщика;
· Основной государственный регистрационный номер;
· Место нахождения и адрес юридического лица (для ИП и физлиц)
· ФИО и должность человека, который имеет право без доверенности действовать от имени юридического лица;
· Информация о лице, заключившем договор с рекламораспространителем;
· Сведения о выявленных несоответствиях в предоставленной рекламодателем ОРД информации о рекламе;
· Факты нарушения требований к распространению рекламы и прочее.
Кроме того, в отчете должна содержаться информация о каждом участнике этой цепочки, а также данные о продукте, типе и форме рекламы, целевых аудиториях, ценах, параметрах коммерческой тайны и так далее.
В настоящий момент действие закона проходит в ознакомительном режиме. Компании учитывают новые требования и привыкают к их соблюдению, изучают схемы работы и цепочки взаимодействия. Запас времени дает участникам рынка возможность привыкнуть к новым условиям.