Как запустить свой бренд в СМИ без рекламных вложений

Первое онлайн PR-агентство России PRonline

Попасть в заголовки публикаций – заветная мечта большинства компаний, стремящихся дать новый толчок развитию своего бизнеса. Материалы в СМИ выполняют сразу несколько важнейших функций, главные из которых:

1. Информирование общественности о деятельности компании;
2. Укрепление имиджа и репутации компании в глазах партнеров и клиентов (если о компании пишут серьезные медиа – значит это солидный бизнес, с которым можно иметь дело)
3. Улучшение поисковой оптимизации (частота упоминаний в СМИ повышает показатели поисковой выдачи в Яндекс и Google).

Если крупные бренды могут позволить себе содержать пресс-службу, нанять дорогое PR-агентство и вести системную работу с журналистами, то для малого бизнеса, ресурсы которого ограничены, одним из доступных вариантов заявить о себе в информационном поле остается рассылка пресс-релиза.

Пресс-релиз – основной тип документа, посредством которого организации общаются со СМИ, а также с государственными и общественными организациями. В основе пресс-релиза всегда лежит новостной повод, а отвечает документ сразу на несколько вопросов: Что? Где? Когда? Кем? Зачем? Язык пресс-релиза специфический. Следует помнить, что это не рекламный, а информационно-публицистический текст. Ключевая задача пресс-релиза – информирование.

Грамотно написанный, информативный пресс-релиз журналисты всегда с удовольствием прочитают и с минимальными изменениями сделают из него новость. Если материалом заинтересовались медиа первого эшелона – газеты уровня «Коммерсант» или информагентства уровня «ИТАР-ТАСС» – публикации обеспечен вирусный эффект распространения в менее крупных медиа. Однако для того, чтобы добиться подобного эффекта, нужно соблюсти несколько условий:

1. Пресс-релиз должен быть безупречно написан профессионалом своего дела (не стоит писать пресс-релиз самому, если ранее вы этим никогда не занимались, а также поручать его написание секретарше или студенту-фрилансеру, готовому работать за копейки);
2. Распространение пресс-релиза должно происходить по отработанной базе горячих контактов (не рассчитывайте, что на пресс-релиз из незнакомого источника в редакции сразу обратят внимание: составление и ведение медиакарты (базы СМИ) – серьезная и методичная работа, на которую уходят месяцы, если не годы, и лучше поручить ее профессионалам);
3. В основе пресс-релиза должна лежать настоящая, а не выдуманная новость, действительно интересная общественности, а не лишь узкому кругу ваших деловых партнеров.

Если вы объективно понимаете, что ваших способностей и ресурсов недостаточно для создания и распространения качественного пресс-релиза – следует обратиться за помощью к специалистам. Например, PRonline специализируется на написании и распространении пресс-релизов для СМИ в России, в Белоруссии и Казахстане. Медиакарта агентства насчитывает порядка десятки тысяч актуальных контактов журналистов, с которыми поддерживается постоянная связь, а база регулярно актуализируется. Это сильно помогает в продвижении: не секрет, что каким бы качественным ни был пресс-релиз, редакции скорее всего просто проигнорируют его, если он прислан с незнакомого или малознакомого адреса. Поскольку агентство PRonline на рынке уже более 11 лет и за это время успело получить множество индустриальных наград, войти в число призеров премии Золотой сайт и стать информационным партнером главной отраслевой премии в области коммуникаций «Серебряный лучник» – журналисты охотно идут с нами на контакт и регулярно размещают предложенные нами новости.

Хорошая новость ценится редакторами на вес золота, ведь по-настоящему классные новости – это увеличение посетителей на сайте, рост числа просмотров и, в конечном счете, повышение прибыли СМИ. Если издание будет печатать вместо настоящих новостей низкопробный рекламный шлак – оно быстро лишится своей аудитории.

Тексты пресс-релизов PRonline готовят заслуженные мастера своего дела – профессиональные журналисты и пиарщики с солидным опытом работы в ведущих российских газетах, говорящие с редакциями на одном языке и знакомые со всеми требованиями. Несмотря на то, что пресс-релиз – базовый PR-документ, далеко не каждый современный пиарщик владеет искусством его написания. Заголовок, подзаголовок, лид-абзац, правильно оформленные цитаты, «подвал» – все имеет свое значение. Поэтому подходить к вопросу подготовки текста следует максимально серьезно. Даже если вы уверены в качестве текста – не поленитесь отдать его на коммуникационный аудит профессионалам (то есть нам).

Однако для того, чтобы достичь максимального эффекта от рассылки пресс-релиза через PRonline, мало солидной базы и хорошо написанного текста. Нужна системная и методичная деятельность компании в публичном поле. Например:

1. Регулярное участие компании в отраслевых выставках и конференциях (хороший повод завести новые знакомства и показать свою компанию индустрии с лучшей стороны);
2. Организация светских и полусветских публичных мероприятий (презентация нового продукта компании с шоу-программой и банкетом – отличный повод пригласить журналистов);
3. Готовность владельцев и топ-менеджеров компании давать интервью и экспертные комментарии (желательно с энтузиазмом, с улыбкой на лице и готовностью отвечать на вопросы с цифрами в руках, не боясь давать прогнозы и высказывать собственное мнение);
4. Регулярно обновляемый сайт и корпоративная группа в Facebook, где будут как минимум раз в неделю, но лучше каждый день размещаться новости компании (это главный индикатор того, что компания жива и дела у нее идут неплохо);
5. Медийная известность бренда и его топ-менеджеров (если имя вашей компании будет на слуху – СМИ без лишних вопросов будут упоминать его в публикациях: в иных случаях его могут опускать или требовать у вас денег за упоминание). Медийная известность бренда достигается в первую очередь регулярными рассылками информативных пресс-релизов.

Итак, для того, чтобы ваша новость выстрелила, вам нужны три ключевых составляющих:

1. Грамотно и интересно написанный новостной текст – пресс-релиз. Такой текст напишут специалисты PRonline, однако клиенту не возбраняется попытаться сделать это самому: в этом случае за PRonline остается лишь коммуникационный аудит.
2. Специалисты, которые донесут пресс-релиз до журналистов или же сумеют пригласить их на презентационное мероприятие так, что они не смогут отказаться от приглашения (этим занимается PRonline (в Москве) или другое PR-агентство с репутацией и связями (в вашем регионе);
3. Понимающие руководители, отдающие себе отчет в том, что «Если нет реальных дел – не спасет PR-отдел» и готовые выделять хотя бы скромный бюджет на PR-деятельность.

Давайте посмотрим, каких результатов можно добиться при рассылке пресс-релиза, если подойти к делу, опираясь на рекомендации PRonline.

Вот, например, пресс-релиз про русский AI «Санёк» – «Санёк: искусственный интеллект с русским акцентом станет лицом русского мобильного сервиса» получил 350 публикаций и 326 000 прочтений, причём о запуске сервиса сообщили телеканал Russia Today, порталы Life.ru, Kanobu.ru, Ferra.ru и другие ресурсы первого и второго эшелонов. Впридачу к этому сервис получил несколько тысяч прямых пользовательских загрузок с новостных сайтов. Секрет? Цепляющий заголовок, информативный текст и методичная работа PRonline с целевыми журналистами, до которых была донесена вся важность новости для отечественной IT-индустрии.

Другой хороший пример – дом-бункер, выставленный на продажу эксцентричными подмосковными олигархами – В Подмосковье выставлен на продажу элитный дом с бункером, оснащенный по последнему слову техники. По итогам рассылки пресс-релиза клиент получил 150 публикаций в медиа, да в каких! РИА Новости, РБК, НТВ. Lenta.ru, РЕН ТВ, Программа «Вести”, “Комсомольская правда»… Как получилось достичь такого эффекта? Во-первых, мы подготовили для клиента очень информативный и интригующий текст пресс-релиза. Во-вторых, достойным оказался сам инфоповод. В-третьих, сыграли большую роль прямые связи PRonline с ведущими телеканалами, которые получили приглашения и согласились прислать свои съемочные группы. А дальше информация уже стала распространяться как снежный ком.

Еще один пример крутого информационного выхлопа от рассылки – пресс-релиз «Сервис BestChange.ru собирается оспаривать блокировку по решению Роскомнадзора», 220 публикаций в федеральных, региональных и тематических СМИ. Секрет? Умелый анализ информационных трендов и предпочтений аудитории специалистами PRonline. Инициативы Роскомнадзора давно уже сидят в печенках у львиной доли пользователей российского интернета, поэтому они с удовольствием прочитают новость об очередном заблокированном ресурсе. Нам осталось лишь использовать этот тренд и разослать новость в наиболее подходящие для этих целей медиа.

А вот пример успешного релиза от сервиса Финэкспертиза, собравшего более 515 публикаций и порядка 800 000 прочтений благодаря серьезной аналитической работе по подготовке данных. Налоговая нагрузка растет в два раза быстрее зарплат. Эксклюзивная статистическая информация, имеющая важная общественно-полиическое значение, всегда позитивно воспринимается новостными редакторами. Однако большое значение при рассылке пресс-релизов с большим количеством статистических данных имеет сопроводительное письмо к пресс-релизу, в котором указываются ключевые цифры, факты и объясняется актуальность исследования. Сопроводительное письмо существенно облегчает работу редактору, которому приходится просматривать за день сотни текстов и глаз его не всегда способен ухватить самое важное. А здесь ключевые данные подносятся что называется на блюдечке с голубой каемочкой. PRonline подобные «сопроводиловки» удаются наиболее хорошо.

Вообще пресс-релизы с важной статистической информацией всегда дают хороший медийный эффект. Вот, например, британский сервис Adzuna регулярно делает рассылки через PRonline и столь же регулярно попадает в новостной топ. Так материал Международный сервис поиска и аналитики вакансий Adzuna провел исследование российского рынка зарплат и популярных профессий дал 220 публикаций, а материал Международный сервис поиска и аналитики вакансий Adzuna выяснил реальную стоимость жизни в российских регионах вызвал настоящий новостной бум в Воронеже, Красноярске, Перми и Челябинске, попавших в топ рейтинга. Конечно, сыграло свою роль и то, что у PRonline имеются большие связи в российских регионах.

Есть ли шансы попасть в СМИ у муниципальных и некоммерческих организаций с социальными проектами? Безусловно! Пример этому – релиз от центра культуры «Хорошевский» В Москве пройдёт открытое первенство по армрестлингу на Кубок Героя России Сергея Громова – 350 публикаций и камеры двух телеканалов на мероприятии. Организаторы заказали написание текста пресс-релиза в PRonline, а специалисты агентства сумели правильно расставить акценты. Качественный текст плюс усилия медиа-менеджеров PRonline по приглашению знакомых новостных корреспондентов из столичных медиа – и вот результат.

Кстати, стереотип о том, что в российских регионах нет интересных новостей – всего лишь стереотип. Если подойти к созданию инфоповода с изрядной долей фантазии, можно добиться оглушительного эффекта. Как, например, это случилось в Вологодской области, где “Житель Череповца подал в суд на ресторан из-за отсутствия любви”. Новость быстро разлетелась по всем региональным и многим федеральным СМИ, собрав 70 публикаций и 50 000 прочтений. Секрет прост: качественный, креативный инфоповод – информативный пресс-релиз, написанный «с огоньком» и эффективное продвижение.

Одним словом, пресс-релиз – это реально работающий инструмент PR, который способен вывести новости вашей компании в топ новостей Яндекса и Google, сделав ее знаменитой, укрепить репутацию и даже, опосредованно, увеличить продажи. Главное, подходить к вопросу написания, рассылки и продвижения пресс-релиза с умом, обращаясь за советом и помощью к специалистам. То есть в PRonline. И результат обязательно придет.

Автор: Дмитрий Трепольский, директор первого онлайн PR-агентства России PRonline