Как мы соединили Японию и авиацию в брендинге SMM-агентства

 В ZAPAL обратилось молодое SMM-агентство на полный цикл брендинга. Задач было много: аналитика рынка, разработка позиционирования и названия, создание фирменного стиля. В итоге получился дерзкий бренд, дизайн которого сочетает темы Японии и авиации.  

Аналитика скромного рынка

Главной вопрос аналитики: «Чем агентство отличается от фрилансера в глазах клиента. Как перейти из одного состояния в другое?»

Аналитика была важна ещё по одной причине. Рынок SMM-агентств насчитывает более 1000 представителей. Большинство закрываются ещё в первый год работы, поэтому запускать агентство вслепую было бы ошибкой.

Мы провели 20 глубинных интервью и дополнительно кабинетный ресёрч. Бо́льшая часть опрошенных были представителями среднего бизнеса (маркетологи и директора). Вот что мы выяснили.

В восприятии клиента фрилансер и агентство имеют следующие отличия:

Фрилансер

1. Работает на потоке с большим количеством клиентов, и от этого страдает качество.
2. Нет менеджера, можно напрямую общаться со специалистом.
   
3. Ниже стоимость.
   
4. Физическое лицо, выше риски обмана.
5. Многофункциональный, но ограниченный ресурс.
6. В приоритете скорость, чтобы больше заработать за месяц. 
7. Просто выполняет работу, не думает о результате и стратегии. 

Агентство  

1. Меньше клиентов, но выше качество за счёт большего внимания к проекту.
2. Присутствует наценка за менеджмент и доступ к специалистам ограничен.
   
3. Выше стоимость.
   
4. Юридическое лицо, сотрудничество безопаснее.
   
5. Компетенции целой команды узких специалистов.
   
6. В приоритете качество, потому что оплата специалистов зависит от их работодателя, а не от клиента.
   
7. Думают о бизнес-показателях.
   

майндмэп с презентационной версией аналитики проекта

Мы выяснили, что для клиента важно не только наличие агентства кейсов, но и их содержание:

1. подход агентства. Для этого нужно подробнее расписывать процесс и коммуникацию;
2. завершённость работ. Клиент хочет удостовериться, что подрядчик надёжный и долгосрочное сотрудничество возможно. Тут интересны сроки и результаты в целом;
3. ниша. Важен не только опыт в той же нише, но и сложность продвижения. Если клиент видит в портфолио одни «ноготочки», он делает вывод, что сложнее этого агентство ничего не делало. Лучше адаптировать портфолио под уровень клиентов, которых вы хотите видеть.

Для агентства важен внешний контур: качество производимого контента, его наличие, присутствие в медиа. Если эти аспекты страдают, доверие к агентству падает.

Как корабль назовёшь, так он и полетит

Перед поиском позиционирования и названия надо было понять настроение команды. Делали мы это через поиск ключевых ассоциаций с брендом. Вот что нашлось:

1. быстрые;
2. свои в доску;
3. прогрессивные;
4. качество;
5. стремительные;
6. не душные;
7. ответственные;
8. дерзкие;
9. реальный результат.

Ассоциативные слова стали стеной, от которой мы оттолкнулись на креативной сессии. А уже дальше, с помощью различных методик, начали искать название. Вот что получилось.

название и логотип агентства

JETS — реактивные истребители. Быстрые и решительные как команда агентства.

Приставка REAL в названии отражает позицию компании и является лёгкой сатирой на долю конкурентного рынка, которая подменяет реальный результат громкими словами.

Самолет, но не тяжёлый и неповоротливый, а лёгкий и манёвренный. REAL JETS.

Фирменный стиль

Оттолкнулись от названия и характера бренда и передали стиль в хлёстком дизайне: чёткие линии, крупная геометрия и никаких мягких шрифтов.

Ключевой идентификатор стиля — лопасти турбины самолета. Их быстрое вращение создаёт визуальные эффекты инверсии и двойственности: как движущееся жалюзи одновременно скрывают и показывают нам реальность за окном. Наблюдая за работающим двигателем, мы испытываем ощущение силы и энергии, которая сметёт всё на своём пути.Клиента вдохновляла японская тематика, и мы решили взять её за основу стиля. Идея вязалась с брендом, так как Япония — страна, которая опережает время, олицетворяя эффективность и надёжность технологий.

Клиента вдохновляла японская тематика, и мы решили взять её за основу стиля. Идея вязалась с брендом, так как Япония — страна, которая опережает время, олицетворяя эффективность и надёжность технологий.

Японскую тему передали через цвета:

1. красный как символ восходящего солнца, зарождения чего-то нового и грандиозного;
2. графитовый и белый — отражение популярного японского минимализма.

Что касается шрифта, то здесь мы не стали изобретать велосипед, а подобрали один из современных гротесков. Такой выбор подчёркивает универсальную задачу бренда — без препятствий доносить смысл и вызывать ассоциацию с ключевой идеей компании в виде самолета.

Что особенного в этом проекте

В процессе работы над брендингом RJ мы впервые в своей практике подключили клиента к работе над важными стратегическими аспектами.

Мы вместе прорабатывали идею бренда в мозговом штурме и устраивали креативные сессии в поисках удачного имени. Никто никого не заставлял, мы просто поймали вайб и удачно сработались.

Как работали

Подключали 2 сооснователей команды к мозговому штурму по проработке метафоры бренда и нейминга.

Обычно этот процесс у нас состоит из двух частей.

Креативная сессия. На ней мы накидываем идеи исходя из ассоциаций, ценностей и целей бренда. В такой сессии есть правило — не критиковать, только штормить. Но клиенту было сложно не оценивать в моменте, поэтому мы быстро считывали его настрой и корректировали собственный вектор.

Оценочная сессия. Тут мы сразу обозначаем критерии оценки идей и нещадно критикуем: почему это не подходит, какие негативные ассоциации может вызывать, какие риски. Клиент получал карт-бланш и имел право говорить своё грозное «не нравится, потому что».

Такое тесное сотрудничество здорово экономило наше время и силы.

Результаты

1. Количество согласований, правок и попыток ткнуть пальцем в небо в надежде попасть в ожидание клиента снизились до минимума.
2. Общий уровень эмоционального состояния ни разу не достигал критической точки.
3. Выстроились крепкие партнёрские отношения.

Как мы объясняем такой результат

Во-первых, человек больше ценит то, к чему причастен сам и более трепетно относится к результатам работы.

Во-вторых, ЛПР присутствовали внутри креативного процесса и могли оперативно «наложить вето». После пары попыток мы поняли вектор и легко подхватывали идеи друг друга.

В-третьих, ожидание результата для клиента мучительно. Пока он находится в неведении и не может контролировать процесс, он сильно стрессует, надумывает и страдает. Наша задача — помочь ему.