Ограничения в нейминге: что в нейминге делать невозможно и почему это не стоит делать?

Сегодня мы поговорим о том, что в нейминге не все осуществимо и почему это так. А также разберем, как отвечать заказчиками, если они хотят именно эти – невозможные – варианты. 

Самые частые пожелания к названиям, с которыми вы столкнетесь, относятся именно к сегодняшней теме. А значит, разбор этих кейсов поможет заказчикам прнять, почему это не возможно, а неймерам – как с такими запросами работать. Я разберу три кейса: короткие слова, аббревиатуры и категорийные слова.

Кейс 1. Короткие слова

Сегодня все, что короче 6 букв, практически не регистрируется. Хотя заказчики мечтают именно о таких вариантах. IT-клиенты просят подобрать им слова а-ля Цифра или Yadro. Напиткам нужны сверхкороткие названия, чтобы уместиться на баночке (горизонтально). А фешен-бренды влюблены в референсы Zara, Gucci и Prada, т.к. это красиво и стильно.

Почему короткие слова сегодня не регистрируются? Потому что при проверке на охраноспособность патентные поверенные противопоставляют им уже зарегистрированные слова с близким звучанием (Слова Sara, Vara, Bara – это фешен-бренды, отличающиеся от Zara только на одну букву).

Чем короче слово. Тем больше вероятности совпадения с другими словами. И наоборот, чем слово длиннее, тем оно оригинальнее, свободнее и легче регистрируется. Здесь можно в качестве примера привести придумывание кода: чем меньше цифр, тем менее надежный код.

Как переубедить заказчика отказаться от коротких слов? Я на первой встрече объясняю, что длина слова никак не влияет на благозвучность, восприятие и запоминаемость. В качестве примера мы берем названия успешных брендов, состоящие из больше чем 6 букв или из двух слов. Примеров таких очень много.

Например, всем известный бренд Accenture (консалтинг). Название известной IT-компании Red_mad_robot состоит аж из трех слов. Не менее известные бренды напитков Red Bull и Черноголовка. Фешен-бренды Off-White, Balenciaga, Agent Provocateur прекрасно себя чувствуют с длинными названиями. Они благозвучны, ярки и креативны, а потому привлекают внимание не меньше, чем их коротко звучащие конкуренты.

Разница в 2-3-5 букв практически не существенна для носителя языка. Все дело в смысле и фонетике. К тому же психологи утверждают, что более длинные слова и словосочетания запоминаются даже лучше. А если внутри нейма есть рифма или ритм (Сам Самыч, Фольга Фогеля, Тутти-фрутти), то у таких названий даже больше шансов на запоминаемость, чем у коротких слов.

Что касается напитков и нанесения названия на узкую банку или бутылку, то здесь также есть решение. Можно написать название вертикально, как это делают Mother, Energy, Effect. Можно разбить название на 2 части: Dr Pepper, Havana club, Tullamore dew – и написать в две строчки.

Вывод: Нужно убедить клиента, что короткие названия невозможны и не нужны, потому что решить задачи запоминаемости и привлечения внимания можно и с помощью длинных слов и словосочетаний, которые будут при этом хорошо регистрироваться.

Кейс 2. Аббревиатуры, а также цифры и буквы

Многим заказчикам очень нравятся названия BMW, IBM, Chanel No.5. И они хотят получить именно такие варианты. Но, к сожалению, подобные названия в России не регистрируются. Поэтому надо поговорить с клиентами и убедить их сделать нейминг без аббревиатур, букв и цифр.

Как будем убеждать? Для начала давайте поймем, действительно ли нам нравится BMW (три буквы), а не сам автомобиль? Какая магия заключена в цифре 5 (Chanel No.5), если убрать все составляющие бренда Chanel и историю культовых духов? Скорее всего, ответом будет то, что важны были не цифры и не аббревиатуры, а те идеи и стратегии, которые были заложены и реализованы в брендах.

Почему в России аббревиатуры, буквы и цифры не регистрируются? Потому что они не воспринимаются на слух как слова, не обладают охраноспособностью, а значит, для людей сами по себе ничего не значат.

Поэтому правильным решением будет – искать не аббревиатуры и не занятые цифры, а слова или словосочетания с оригинальной фонетикой и правильным смыслом. И такие слова будут воздействовать на потребителя больше, чем безликие буквы и цифры.

При этом любителям аббревиатур можно посоветовать на этапе создания логотипа или коммуникации c потребителем сократить зарегистрированное слово до аббревиатуры, как это сделали VK (В контакте), ТГ (Телеграм), FB (Facebook). Т.е. иметь официальное название для регистрации и аббревиатуру - для использования в коммуникации.

Еще один вариант решения такого запроса – это псевдо аббревиация. Подбираем фантазийное или словарное слово и делаем к нему расшифровку, как будто это аббревиатура. Приведу примеры своих названий, сделанных в стиле аббревиации:

1. TeVoLi – Тело-Волосы-Лицо (сеть салонов красоты);
2. Solovei – so love I (сеть салонов красоты);
   
3. СКАТ – современная качественная техника (интернет-магазин бытовой электротехники).
   

Такие варианты регистрируются как полноценные слова и при этом выглядят намного интереснее буквенных аббревиатур и цифр.

Вывод: Убеждаем клиента искать уникальные неймы, которые можно зарегистрировать. А если хочется аббревиатур, то делаем их для внутреннего пользования или придумываем расшифровку в стиле аббревиации.

Кейс 3. Категорийные слова

Не так часто, но все-таки заказчики просят зарегистрировать названия, содержащие категорийные слова или термины. Имеется в виду использование слова «кофе» для названия кофейни, слова «завод» для названия предприятия, слова «шубы» для названия фешен-бренда. Сделать это в чистом виде не получится вследствие все тех же законов российской регистрации.

Но можно обыграть категорийные слова в фантазийном нейминге или использовать их в дескрипторе (расшифровке названия). Приведу примеры своих решений:

1. Cofefest – сеть кофеен в бц («кофе» спрятано в фантазийном нейме);
2. ГЕО Скорса – завод по производству газо-энергетического оборудования (термины превращены в аббревиатуру ГЕО);
   
3. Cutalogica – фешен-бренд Лидии Демидовой (термин cut = резать спрятан в фантазийном нейме).
   

Вывод: Очень важно на брифинге подобрать соответствующие примеры и показать клиенту, как можно спрятать категорийное слово, чтобы оно угадывалось, но при этом не мешало регистрации.

Подведем итоги. Нейминг – это процесс создания названий для последующей регистрации. И именно законы регистрации являются причиной многих ограничений. Важно предупредить заказчика до начала работы об этих ограничениях, показать, как можно выйти из ситуации и получить согласие клиента на предложенные вам альтернативные решения

Если вам интересна данная тема, приходите на открытую лекцию, посвященную основам нейминга: нейминг, слоган, дескриптор, домен. Лекция пройдет 27 августа в 19.30 онлайн. Регистрация по ссылке. До встречи