Продажи на маркетплейсах: как планировать рекламные кампании, какие форматы использовать и как оценить эффективность
Маркетплейсы встроились в медиамикс больших и маленьких брендов. Агентства запускают там cобственные продукты, чтобы изучить процесс лидогенерации. Как оценить эффективность рекламы на маркетплейсах, какие форматы использовать, Наталья Ивановская, CEO аналитической платформы Tamburin узнала у брендов и агентств.
Маркетплейсы встроились в медиамикс больших и маленьких брендов. Агентства запускают там cобственные продукты, чтобы изучить процесс лидогенерации. Как оценить эффективность рекламы на маркетплейсах, какие форматы использовать, Наталья Ивановская, CEO аналитической платформы Tamburin узнала у брендов и агентств.
Существуют также метрики отложенного спроса. Медийная реклама нередко имеет отложенный результат, когда предложение задержалось в памяти потенциального клиента, и решение о покупке было принято позже. В таких случаях эффективность поможет измерить такой показатель, как post-view. Это анализ действий пользователя после просмотра рекламы бренда на площадке, который отслеживается благодаря встроенному в баннер пикселю для «опознания» клиента при посещении сайта компании. Еще одна метрика — Search Lift, исследование того, насколько пользователи, видевшие рекламу бренда, стали чаще искать компанию, товар или услугу. Для решения этой задачи мы также запустили инструмент Brand Lift. Он измеряет запоминаемость рекламной кампании, знание бренда и намерение совершить покупку. В рамках исследования проводится опрос двух групп пользователей: видевших рекламу и не сталкивающихся с ней.
Одна из ключевых составляющих эффективной рекламы — качественный креатив. При его разработке важно учитывать три критерия:
1. Нативность. Органичное рекламное объявление. К примеру, на Авито это размещение баннера в конкретных категориях, например, реклама девелопера появляется в разделе «Недвижимость».
2. Интерактивность. Баннеры, с которыми можно взаимодействовать, например, пройти онлайн-игру или опрос, больше привлекают внимание пользователя.
3. Информативность. Содержание рекламы должно отражать предложение бренда. Если пользователь перейдет на сайт компании и увидит не то, что ожидал, реклама не достигнет цели.
Эффективность рекламной кампании также обеспечивает ее кросс-медийность. Рекламная площадка должна обладать этим критерием, чтобы показы не дублировались и распределялись оптимально. Так, соответственно, снижается и стоимость рекламной кампании.
Для результативности рекламы важно тестировать плейсменты, таргетинги и сегменты. Необходимо идти от широкой части воронки — в начале охватывать бОльшую часть пользователей, а затем, определяя наиболее эффективные настройки, оптимизировать рекламную кампанию для самых конверсионных.
Важно оценивать эффективность с помощью post-view замеров и отслеживать результаты рекламной кампании спустя промежуток времени минимально равный циклу сделки или больше.
Wildberries берет оплату за показы, а Ozon — за оформленный заказ, поэтому рекламироваться и контролировать рекламные расходы могут и клиенты без больших бюджетов.
В Wildberries работает реклама в поиске для продвижения карточки товара. Здесь можно контролировать ставки, места, отслеживать статистику, в том числе конверсии. Однако аналитика внутри личного кабинета ограничена. Запуск точечных рекламных кампаний на конкретные запросы поднимает карточку в выдаче, стимулируя продажи, поэтому главное — оптимизация и оформление карточки.
Для OZON реклама в поиске также оптимальный инструмент, использование которого стоит по умолчанию закладывать в долю рекламных расходов. Преимущество формата в том, что рекламодатель платит только за покупки и может бесплатно получать дополнительные просмотры. Еще один формат — «Трафареты», индикатор качества карточки. Если она грамотно оформлена и товар пользуется спросом, то кампания однозначно принесет результат.
При расхождении товара с реальностью 40% покупателей оформляют возврат, а 87% — из-за неточностей теряют доверие к бренду. Правильно заполненная карточка способна увеличить продажи до 130%. Важную роль здесь играет SEO-оптимизация.
Один из самых эффективных инструментов продвижения на маркетплейсах — это скидки и акции. Товары-участники распродаж автоматически попадают на баннер на главной странице и показываются бОльшому количеству посетителей. Но есть опасность, что начинающий селлер, может не учесть все расходы и уйти в минус из-за скидок.
Важно, чтобы карточки и на Wildberries, и на Ozon не оставались без остатков. Иначе карточки просядут в поиске и продвижение окажется бесполезным.
Для роста продаж используются performance-форматы: товарная реклама в карточке товара, в поиске, продвижение в поиске, показы в категориях, брендовые полки. Если есть задача продвижения бренда — подключаем медийные форматы: баннеры на главной и в категориях, спецпроекты с рассылками писем и пуш-уведомлений. По сравнению с классическими performance-инструментами стоимость лида или заказа на маркетплейсах намного ниже, а конверсии выше.
Для того, чтобы повышать свои позиции в поиске и в категории, и показываться на самых заметных рекламных местах — используйте performance-подход. Помимо этого, подключайте медийные форматы и инструменты для direct-коммуникации с пользователями. Это привлекает внимание к новинкам и акциям и повышает узнаваемость самого бренда. Дополнительно советуем отслеживать post-view конверсии и замерять брендовый спрос на площадке. Также отзывы – важный фактор, влияющий на решение о покупке. Рекомендуем начинать именно со сбора отзывов. РК для товаров с хорошей оценочной базой всегда популярнее.
Вывод
1. Для запуска рекламы оформите карточку товара и добавьте отзывы.
2. Эффективные форматы — реклама в поиске, акции и скидки, баннеры, брендовые полки.
3. Отслеживайте охват аудитории, частоту показов, рост трафика, кликабельность объявлений, стоимость клика, количество показов, число уникальных пользователей, видимость рекламного объявления и post-view-показатели с помощью Search Lift и Brand Lift исследований.