Кейс MediaNation: снизили стоимость лида в 2 раза в ВКонтакте

В продвижении ecom-проектов все настройки кампаний должны быть тщательно выверены. Мы в MediaNation запустили динамический ремаркетинг, основательно подошли к оптимизации кампаний и снизили стоимости лида с 8 до 3,6 тысяч рублей.

Клиент

Mario Berlucci — интернет-магазин женской обуви выше среднего ценового сегмента.

Целевая аудитория бренда — женщины 45+, которые хотят выглядеть стильно и элегантно.

Задача

Привлечь продажи при стоимости лида до 4 000 рублей.

Связка ремаркетинга и охвата

Mario Berlucci — типичный представитель e-com сегмента, в продвижении которого велика роль ремаркетинга. При этом мы видели, что в обувном сегменте сильная конкуренция, из-за чего стоимость привлечения клиента могла превысить 4 000 рублей. Мы понимали: чтобы достичь KPI, одного динамического ремаркетинга будет мало. Поэтому в мае 2022 года запустили охватные кампании, чтобы пополнить аудиторию ремаркетинга.

Для продвижения выбрали наиболее эффективную на тот момент систему таргетированной рекламы — myTarget. С апреля 2023 года запуск товарных и динамических рекламных кампаний перестал быть доступен в этой системе, и мы перевели кампании на новую платформу VK Реклама. По опыту можем сказать, что общие принципы ведения кампаний, особенно динамического ремаркетинга, остались прежними, а инсайты и лайфхаки, которые мы нашли во время работы в myTarget, по большей части универсальны и будут полезны и для продвижения в VK Рекламе.

Таргетинг на всю Россию

Клиент доставлял обувь по всей стране, поэтому и в охватных, и ремаркетинговых кампаниях мы таргетировались на всех пользователей в России. Мы не ограничивали аудиторию по возрасту и полу. На этот шаг пошли осознанно. Дело в том, что рекламные системы определяют демографические признаки с большой погрешностью, и мы могли упустить клиентов. Кроме того, мы запускали рекламу на «теплую» аудиторию, которая была знакома с брендом, интересовалась его товарами и была потенциально готова купить их.

Этап 1. Динамический ремаркетинг

У клиента был хороший трафик на сайте — более 200 тысяч уникальных пользователей в месяц. Это позволило нам в апреле 2022 года запустить динамический ремаркетинг. По нашему опыту, он особенно эффективен для продвижения проектов в e-com. С помощью этого инструмента можно получать больше конверсий при меньших затратах. Мы догоняли пользователей, которые просматривали товары на сайте или добавили их в корзину, но ничего не купили, с помощью персонализированных объявлений.

Мы настроили таргетинг на посетителей сайта, а также пользователей, которые добавили товары в корзину: до 7 дней назад, 8-14 дней назад, 15-30 дней назад. И запустили около 60 рекламных кампаний по всем категориям товаров на сайте:

myTarget позволяет добавлять только 50 символов в тексты объявлений, поэтому мы указывали только важные для нас призывы к действию, например предложение завершить оформление заказа на сайте.

В результате, в карусели каждого конкретного пользователя автоматически показывались товары, которые он просматривал на сайте. Такая реклама «догоняла» ушедших с сайта потенциальных клиентов и возвращала их для совершения покупок.

Чтобы реклама работала на привлечение клиентов, необходимо было корректно настроить фид товара согласно требованиям myTarget. Так, если бы мы забыли добавить цену в фиде, покупатель бы не увидел, сколько стоил товар, и с меньшей вероятностью кликнул на объявление. Было также важно правильно настроить код динамического ремаркетинга: значения из товарного фида, например цены, должны были совпадать со значениями в коде сайта.

Этап 2. Кампании по брендовым запросам

Стоимость привлечения клиента с динамического ремаркетинга в мае 2022 года стала слишком высокой — около 8 000 рублей. Поэтому мы решили расширить аудиторию для ремаркетинга. Для этого мы запустили около 40 охватных кампаний по брендовым запросам с разными видами обуви, чтобы охватить «теплых» пользователей.

Объявления таких кампаний выглядят так же, как и динамический ремаркетинг, но показываются разным аудиториям. Мы хотели протестировать как можно больше кампаний с рекламой различных товаров, чтобы в дальнейшем оставить только самые эффективные.

Эти кампании подгружали в объявления тексты и другую информацию на основе товарного фида:

Параллельно запустили рекламные кампании на пользователей, которые видели объявления myTarget.

На этом этапе достигли следующих результатов:

1. Цена клика — 5 тысяч рублей.
2. CTR — 1,76%.

3 этап. Динамическая карусель

Через месяц в июне 2022 года запустили динамическую карусель по брендовым запросам для расширения охвата. По опыту, эти кампании позволяют привлекать больше кликов по более низкой стоимости, что было важно при ограниченном бюджете.

Первые результаты нас не устроили: стоимость привлечения клиента в конце апреля была высокой — 8 000 рублей. Такая высокая стоимость не могла быть вызвана некорректными настройками кампании. Так и было: проблему была в фиде и настройках на сайте. Оказалось, что:

1. У товаров на сайте было техническое название, которое подтягивалось в рекламное объявление. Так, название «8457123_кросовки_ беж_турция» совсем не привлекало клиентов. Поэтому мы вместе с клиентом заменили его на «Кроссовки из натуральной кожи Mario Berlucci бежевые». Так же поступили и с другими названиями.

2. ID товара на сайте не совпадало с offer_id (ID товара в фиде). У нас не было доступа к Google Tag Manager, поэтому мы оперативно сообщили о проблеме клиенту, подготовили детальное техническое задание и уже через неделю нам удалось ее решить.

Этап 4. Оптимизация

Все кампании мы оптимизировали по стоимости лида (CPL): убирали кампании, которые приносили продажи по цене от 4500. В оставшихся кампаниях мы настраивали таргетинг только на женщин 35+, которые, как выяснилось, чаще всего покупали обувь. Если эти действия не приводили к снижению CPL, мы отключали кампании. Это позволило уже к апрелю выйти на CPO в 4300, а далее снижать его до 3600 в июле.

Опыт работы с ecom-проектами показывает — больше ценится не креатив, а вдумчивый и скрупулезный подход к настройке и оптимизации рекламных кампаний. Все должно быть четко и технически выверено.

Эффективная таргетированная реклама держится на трех китах:

1. Трафик на сайт — не менее 200 тысяч пользователей в месяц.

2 Качественный фид, оформленный согласно требованиям рекламной системы

3) Верно установленный код на сайт.

В будущих размещениях мы продолжим наращивать трафик на сайт через охватные рекламные кампании в формате динамическая карусель и «догонять» пользователей динамическим ремаркетингом.

Не пропустите новые полезные статьи о digital-маркетинге. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.