Кейс MediaNation: в 15 раз снизили стоимость лида в VK Рекламе для стоматологической клиники

Наступает момент, когда ресурсы контекстной рекламы исчерпывают себя в поиске «горячих» клиентов. И тут на помощь приходит новая платформа VK Реклама. Мария Лосева, таргетолог в MediaNation, рассказывает, как нам удалось привлечь лиды для стоматологической клиники в 1,7 раз дешевле установленных KPI и делится рекомендациями, как максимизировать отдачу от продвижения в соцсетях. 

Клиент

«СТОМА» — сеть стоматологических клиник  в Санкт-Петербурге.

Проблема 

До лета 2023 года MediaNation запускала контекстную рекламу для клиники «СТОМА» в Яндекс Директе и РСЯ. На этой платформе задействовали почти весь инвентарь и в июле 2023 года начали искать точки роста в других рекламных системах. Выбор пал на VK Рекламу — новый инструмент, позволяющий привлекать клиентов из соцсетей «ВКонтакте», «Одноклассники», а также из рекламной сети и проектов VK.

У нас была задача увеличить количество обращений в клинику на услуги стоматологии. При этом мы были ограничены по стоимости привлечения клиентов (CPL). На тот момент, для сравнения, в таргетированной рекламе средняя стоимость привлечения клиента в 2 раза превышала наш KPI, а в контекстной рекламе — более чем в 3 раза. 

Реклама по горячей аудитории 

Сначала мы запустили продвижение недорогих услуг, которые могли подойти почти каждому потенциальному клиенту стоматологической клиники. Это позволило сформировать стабильный поток лидов. А после подключали более дорогие услуги.

Для тестового запуска взяли рекламу профессиональной чистки зубов, которая была достаточно популярна и доступна по цене. Оффер (предложение для покупателей) звучал так: «Профессиональная чистка зубов и консультации 3-х врачей за 2950 р.!»

Специально для проведения рекламной кампании мы запустили промо-сайт promo.ctoma.ru. На первый экран вынесли УТП и возможность получить бесплатную консультацию. Далее на лендинге разместили другие специальные предложения («лечение любого кариеса за 3 450₽», «здоровые зубы с детства! Чистка зубов + укрепления эмали за 2 900₽ и др.), а также карточки врачей для увеличения доверия к компании и адрес клиники.  

Мы последовательно запустили кампании на наиболее горячие аудитории, начав с наиболее прогретых сегментов (контекстный таргетинг) и заканчивая всеми людьми, которые интересовались стоматологией: 

1. контекстный таргетинг по запросам конкурентов;
2. контекстный таргетинг по брендовым запросам;
3. контекстный таргетинг по запросам услуги (профессиональная чистка зубов);
4. подписчики групп конкурентов;
5. активные подписчики групп конкурентов за последние шесть месяцев (оставляли комментарии под постами, ставили лайки, делали репосты и т. д.);
6. пользователи с интересом «стоматология».

Примеры объявлений (формат «универсальное объявление»):

За первую неделю размещения мы получили одну заявку с сайта с аудитории контекстного таргетинга по запросам конкурентов. Ее стоимость составила 113.33% от планового значения. По другим кампаниям результатов не было, — вероятнее всего, им требовалось время на обучение и раскачку. 

Смена посадочной страницы с сайта на лидформу

Мы решили не ждать от кампаний лидов, а продолжили тестировать разные аудитории. Сначала в команде провели мозговой штурм, в результате которого решили сменить посадочную страницу и протестировать рекламную цель «лид-формы». Наша гипотеза была в том, что пользователи будут охотнее оставлять контактные данные. Ведь им не нужно было выполнять дополнительные действия и переходить на сторонние сайты, чтобы записаться в клинику,  — лидформа собирала данные прямо в соцсети.

Мы запустили кампании с лид-формами в конце июля 2023 года. Они выглядели так:

В итоге в первом месяце размещения мы получили две заявки, а общий CPL составил 918.43% от KPI. Тем временем с рекламной кампании с лид-формами нам удалось привлечь заявки стоимостью менее 65% от KPI, поэтому решили продолжить тестирование.

Неэффективные плейсменты

На первой неделе августа 2023 года стоимость лида составила 56.67% от KPI. Но  со временем стоимость заявки начала постепенно расти в кампании по подписчикам групп конкурентов ВКонтакте, поэтому мы решили протестировать разделение этой кампании по плейсментам: 

1. социальные сети (Одноклассники и ВКонтакте);
2. сайты (плейсменты VK и рекламная сеть VK).

Мы специально не дробили аудиторию на более мелкие сегменты, чтобы не препятствовать сбору статистики. Но даже такое деление уже давало возможность понять, какие показы приносят больше лидов: в соцсетях или на других плейсментах.

Это позволило бы отключить нерезультативные плейсменты, оставить рекламу только на более конверсионных площадках и снизить стоимость заявки.

В результате теста узнали, что лиды приходят с соцсетей. Тогда мы отключили рекламу на сайтах и поделили кампанию еще раз, но на этот раз по соцсетям Одноклассники и ВКонтакте. Так мы выяснили, что больше всего заявок приносил плейсмент ВКонтакте. Это произошло, так как аудитория подписчиков групп ВКонтакте обычно проводит в этой соцсети больше времени, чем на других площадках. 

Мы пробовали разделить и другие аудитории, но при таком делении они переставали откручивать бюджет, поэтому в результате мы оставили все их плейсменты. А также начали тестировать другие, тоже достаточно «горячие», аудитории:

1. Подписчики сообщества «СТОМА» ВКонтакте.
2. Ремаркетинг на посетителей сайта за 365 дней — рекламу на эту аудиторию запустили только через полтора месяца, так как VK Рекламе требовалось время для сбора статистики и формирования аудитории. 
3. Пользователи с интересом «клиники».

В итоге за август мы получили 35 заявок на профессиональную чистку зубов по цене на 9% ниже планового значения.

Что выгорает быстрее: креативы или аудитории

В сентябре мы опять столкнулись с ростом стоимости заявки на 46.67% относительно плановой. У нас были две гипотезы, почему это случилось:

1. выгорели аудитории,
2. выгорели креативы.

Мы запускали рекламу на достаточно широкие аудитории и понимали, что они не могли так быстро выгореть. Поэтому обратили внимание на креативы.

Стоит заметить, что необязательно менять креативы каждый месяц — они могут работать достаточно долго. Задуматься о смене креативов стоит, когда начинает падать кликабельность, растет стоимость лида и клика. В нашем случае CPC (стоимость клика) августе был 48 рублей с НДС, а в сентябре он поднялся до 115 рублей с НДС.  Поэтому мы обновили картинки в объявлениях и решили запустить еще одну относительно недорогую услугу — лечение кариеса:

1. Профессиональная скидка.

2. Лечение кариеса. 

Лид-форма на лечение кариеса:

На последней неделе сентября после замены креативов по услуге профессиональной чистки зубов стоимость заявки упала до 75% от планового значения. Результаты порадовали нас и клиента. Поэтому на октябрь мы запланировали тестирование новых услуг и увеличили месячный бюджет в два раза.

Для продвижения услуги лечения кариеса мы взяли аудитории, которые принесли больше всего заявок по приемлемой стоимости на услугу профессиональная чистка: 

1. интерес клиники; 
2. ремаркетинг на посетителей сайта за 365 дней;
3. контекстный таргетинг по запросам конкурентов;
4. подписчики сообщества «СТОМА» вконтакте;

За первые восемь дней октября мы получили 19 заявок: 10 заявок на услугу лечение кариеса по стоимости на 45% ниже KPI и восемь заявок на профессиональную чистку зубов по стоимости на 37% ниже KPI.

На второй неделе мы запустили тестирование новой услуги — изготовление акриловых зубных протезов. Использовали те же самые таргетинги, что и для услуги лечение кариеса.

С 1 до 16 октября мы получили 34 заявки по стоимости на 42% ниже планового значения:

1. профчистка зубов: 18 заявок на 42% ниже KPI;
2. лечение кариеса: 12 заявок на 35% ниже KPI;
3. акриловые протезы: 4 заявки на 44% ниже KPI.

Результаты

Всего за три с половиной месяца рекламной кампании мы смогли снизить CPL более чем в 15 раз. И более того, стали привлекать лиды для клиента в 1,7 раз дешевле установленных KPI.

Советы от команды MediaNation

Первый тестовый запуск прошел более чем успешно. В результате мы смогли определить для себя три ключевых пункта, которые помогут добиться эффективности от продвижения в VK Рекламе в будущих размещениях:

1. При запуске таргетированной рекламы стоит тестировать разные посадочные площадки, например лид-формы или сообщения в сообщества, а не зацикливаться только на сайте.
2. При запуске таргетированной рекламы для стоматологических клиник рекомендуем использовать креативы с изображением рекламируемой процедуры (услуги). Это помогает повысить конверсию в заявку. 
3. Если на старте вы получаете заявки по космической стоимости, советуем не опускать руки, а провести анализ и внести правки в настройках рекламной кампании: изменить посадочную страницу, обновить креативы или тексты. И провести тесты разных аудиторий. Так вы сможете снизить CPL до плановых значений или даже ниже.

Не пропустите новые полезные статьи о digital-маркетинге. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.