Медиатренды 2021-2022: как россияне стали читать новости в эпоху перемен

Аудитория медиа проявляла интерес к деловым новостям, структурно менялась и предпочитала кросс-чтение – к таким выводам пришли аналитики Rambler&Co.

Бизнес-аналитики медиахолдинга Rambler&Co выделили 6 основных трендов потребления новостного контента россиян в период с ноября 2021 по май 2022 года, включая переломный мартовский всплеск чтения, сохранившийся до начала лета. Источниками данных послужила серия исследований для решения внутренних бизнес-задач, проводившаяся в ноябре 2021, марте и мае 2022 года методом онлайн-опроса на выборке, репрезентирующей интернет-пользователей от 16 до 64 лет по всей России.

1. Рост потребления новостей

Интенсивность чтения онлайн-новостей в марте 2022 достигла пиковых значений в связи с мировой повесткой.Практически все опрошенные интернет-пользователи (94%) в первый месяц весны искали новости в сети чаще раза в неделю. Периодичность еженедельного чтения увеличилась более чем в 1,5 раза (+36 п.п.), по сравнению с результатами ноября 2021 года. К маю регулярное (еженедельное и чаще) чтение информационного контента интернет-активным населением России стабилизировалось на уровне 81%, что по-прежнему значительно выше показателей ноября 2021 года.

2. Чем меньше город – тем меньше интерес к повестке

Жители столицы лидируют в рейтинге роста интенсивности чтения – 68% москвичей в марте 2022 заходили на интернет-медиа несколько раз в день и чаще, что на 30 п.п. выше, чем обычно. У пользователей всех остальных городов-миллионников этот показатель немного ниже – 62% (+26 п.п.). В городах с населением менее миллиона интенсивность чтения изменилась меньше и составила 56% (+23 п.п.).Географические особенности также имеют важное значение: чем ближе пользователи к месту событий – тем сильнее интерес к происходящему. Например, в марте 2022 года жители пограничного с Донбассом Южного федерального округа читали новости с интенсивностью городов-миллионников – 62% (+26 п.п.). Интерес жителей Дальневосточного федерального округа к тематике в марте вырос меньше и составил около 45% (+17 п.п.).

3. Деловые новости – лидер информационного поля

На фоне ситуации в мире наибольший прирост показали деловые новости (финансы, экономика и бизнес). Так, в ноябре 2021 года интерес к этой тематике отмечался всего у 9% респондентов, а в марте 2022 – уже у 30% (среди аналогичной ЦА, прирост составил 233%). В мае значение сохранилось на уровне 29%.В 2022 году у лидера рейтинга – деловых новостей – значительно обновился социальный портрет читателя. Еженедельный интерес к этой тематике теперь проявляет новая, более широкая аудитория, которая стала активно интересоваться экономикой, бизнесом и финансами в марте и продолжала читать их и в мае. Основные изменения в аудиторных показателях деловых онлайн-медиа, которые произошли в марте 2022 и сохранились в мае:

- больше женской аудитории: доля женщин в ноябре 2021 среди интересующихся деловыми новостями составляла 40%, в марте выросла на 8 п.п., сохранив позицию и в мае на уровне 46%;

- прирост пользователей в возрасте от 25 до 34 лет и сокращение доли читателей в возрасте от 45 до 64 лет (-4 п.п. в марте);

- больше читателей из городов с населением свыше 100 тысяч человек (+6 п.п. в марте);

- рост аудитории с уровнем дохода «нижний средний» (+8 п.п. в марте).  

4.  Стабилизация привычных тематик чтения не означает падения интереса к происходящим событиям

Самые заметные изменения в интересах аудитории к маю 2022:

1) после стремительного взлёта в марте на 21 п.п. деловые новости зафиксировались на уровне 29% (еженедельное чтение тематики);

2) интерес к социально-политическим новостям продолжает расти (+8 п.п.);

3) после снижения в марте интерес к теме культуры вернулся на прежний уровень и даже выше (21%);

4) снижение на 5 п.п. тематики «Необычные и забавные происшествия»;

5) автомобильным новостям присущ плавный рост, они статистически значимо выросли в мае 2022 года относительно ноября 2021 (+ 4 п.п.).

5. Кросс-чтение: больше источников – меньше фейков

В марте пользователи стали меньше воспринимать соцсети как источники достоверной информации и за интересующими новостями обращались к другим каналам, проверяя инфоповод в поиске, агрегаторах и непосредственно на сайтах изданий – укрепилось понятие «агрегаторно-поискового» чтения. Интересно, что именно так советуют поступать большинство инструкций по борьбе с фейками и, видимо, население России стало более ответственно относиться к огромному числу новостей, проверяя их достоверность. Так, в марте 2022 чтение повестки дня в соцсетях упало с 45% до 23%, по сравнению с ноябрём 2021 года (но к началу лета 2022 вернулось на прежний уровень). При этом кросс-чтение (разные источники) выросло почти в два раза к началу весны. Наглядно о том, как именно россияне «смешивают» каналы получения информации раньше и сейчас:      

Согласно исследованию, в 2021 году большинство читателей могли ограничиться одним источником, однако в 2022 пользователи хотят видеть более полную картину и узнавать разные мнения. В марте резко выросло агрегаторное чтение, и это интересное последствие кросс-канальности – кросс-сайтовость, то есть аудитория сегодня предпочитает следить за новостями не только на одном привычном ресурсе, но переходить из агрегаторов по ряду ссылок на несколько источников, сравнивая информацию и получая новые детали.  

6. Молодые читатели более избирательны

Исследование показало, чем старше читатели, тем они  меньше времени тратят на поиск контента. Например, первую же ссылку на любой инфоповод откроют только 6% пользователей в возрасте от 16 до 24 лет, в то время как среди пользователей от 45 до 64 лет этот показатель составляет 24%. Темы, которые сейчас больше интересуют молодую аудиторию, не связаны с международной политической обстановкой и ситуацией в стране – это игры (+20 п. п.), хобби (+10 п.п.), юмор (+5 п.п.), культура (+5 п.п.), шоу-бизнес/звезды/личности (+5 п.п.), IT (+5 п.п.),  карьера (+5 п.п.), реклама (+5 п.п.). График наглядно показывает ​​ключевые интересы молодой аудитории 16-24 с наибольшими позитивными отклонениями в п.п. от среднего объема интереса к тематике.      

Вывод

Мировые события оказали значительное влияние на чтение новостных онлайн-ресурсов. Мартовский всплеск изменил медиапотребление, которое значительно стабилизировалось к маю 2022, но некоторые тренды сохранились до сих пор – популярность деловых новостей (ранее достаточно «эксклюзивной» тематики, которой сегодня интересуется значительный объем населения), рост интереса к СМИ среди молодой и женской аудитории, распространение интенсивности чтения на регионы, ещё большее расслоение тематических интересов молодой и старшей ЦА, а также потребность в кросс-чтении.