Особенности продвижения MedTech-приложений. Опыт Rocket10
Продвижение приложений из такой интересной и неоднозначной вертикали как Медицина — отдельный вид искусства. С одной стороны, по очевидным причинам они стали привлекать к себе кратно больше внимания, с другой — действительно ли аудитория готова к таким инновационным продуктам?
Давайте разбираться вместе.
В этом материале мы расскажем о нашем опыте продвижения медицинского приложения (название скрыто ввиду NDA), отметим, на чём следует сконцентрироваться при работе с «непростыми и полезными» сервисами и поделимся результатами нашей работы.
Задача
Ключевая задача агентства Rocket10 заключалась в эффективном привлечении пользователей в MedTech-приложение со строгим соблюдением необходимых показателей по CPP (Cost Per Purchase).
*В данном случае Purchase означает приобретение подписки.
ГЕО: Tier 1, Tier 2, Tier 3;
Источники: myTarget, Target VK, Facebook*, Twitter, TikTok;
Платформы: iOS, Android;
Длительность РК: 6 месяцев.
*Facebook принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
Целевая аудитория и источники трафика
Итак, что мы имеем? Медицинское приложение. Вертикаль довольно-таки сложная, со своей спецификой и нюансами, скорее всего без подводных камней не обойдется. Но ведь это и есть самое интересное, не так ли?
А что насчёт целевой аудитории? О своём здоровье заботятся все и каждый (как минимум стремятся к этому). В нашем случае продвижение сервиса начиналось с Tier 1 стран и по мере локализации аппы география рекламных кампаний увеличивалась.
Особых возрастных рамок у нас не было — женщины и мужчины от 18 до 65 лет. Тем не менее повышенное внимание мы решили уделить поколению миллениалов, так как они с наибольшей вероятностью ведут активный, здоровый и осознанный образ жизни на практике, не жалуют вредные привычки, выбирают правильное питание или являются вегетарианцами/веганами/сыроедами, регулярно тренируются, ценят качественный сон и отдых.
Таким образом у нас получилась более детальная сегментация целевой аудитории:
- Спортсмены. И все, кто себя к таковым причисляет. А также любители триатлонов, регат, хайкинга и т. д.;
- ППшники. И все, кто за гуманное отношение к животным. А также аллергики с непереносимостью лактозы, глютена и т. д.;
- Биохакеры. Тут без комментариев;
- Люди с детьми. Дети означают регулярные походы по врачам;
- Люди, которые планируют завести детей.
И где же искать такую аудиторию? Конечно же в социальных сетях, которые в последние годы стали настоящей меккой здорового образа жизни.
В качестве основных источников трафика мы выбрали Facebook* и Twitter. Обе соцсети безумно популярны и имеют огромнейшее количество постоянных пользователей. Facebook*, в свою очередь, предоставляет возможность для очень точечного таргетинга, а Twitter весьма лаконичный и славится своими сильными сообществами.
ВКонтакте и myTarget, как вы уже догадались, стали основными каналами для работы с русскоговорящими странами и русскоговорящей аудиторией по всему миру.
Дополнительно для тестирования креативов в формате видео на некоторых гео мы подключали TikTok.
Креативная составляющая
У клиента были высокие требования к оформлению креативов — все рекламные материалы должны были с безукоризненно соответствовать их брендбуку.
Поэтому продвижение мы решили начать со статичных баннеров. Выбор был сделан в пользу векторной графики — нарисованные пробирки выглядят не так устрашающе.
В зависимости от гео мы акцентировали внимание пользователя на разных посылах и подходах. Это связано с тем, что интерес к подобного рода сервисам (как, собственно, их количество и качество) очень сильно зависит от рынка.
В Tier 1 странах такие сервисы по мониторингу здоровья уже давно не в новинку, аудитория более привычна к медицинским приложениям и на них есть спрос. Тут при прочих равных пользователя привлекает именно бенефит по цене.
Вот несколько посылов, которые мы использовали:
- Не жди очередь на запись ко врачу — расшифруй результаты своих анализов с помощью приложения;
- Не переплачивай за повторное посещение врача — воспользуйся приложением для расшифровки результатов анализов;
- Воспользуйся приложением и получи альтернативное мнение о состоянии своего здоровья;
- В твоих анализах есть расхождения от нормы? С помощью приложения ты поймёшь к какому специалисту надо обратиться.
В странах, где данная вертикаль пока еще не так популярна, мы старались сформировать у пользователя понимание продукта, разложить по полочкам его ценность и пользу. Креативы в формате видео, которые наглядно показывали основные фишки сервиса, отлично справлялись с этой задачей.
Обычно посылы были такого плана:
- Все результаты в одном месте! Больше никаких бумажных бланков с анализами. Следи за своим здоровьем с помощью удобных графиков в своём смартфоне;
- Один аккаунт для всей семьи! Теперь ничто не потеряется — храни результаты анализов всей семьи у себя в смартфоне.
Кстати, очень хорошо отработала карусель в Facebook*. И под нее мы создавали баннеры а-ля сторителлинг на различные тематики, например, Красота или ЗОЖ.
По мере развития продукта нашего клиента, мы подогревали интерес аудитории к сервису и тестировали, как она откликается на рекламу постковидного восстановления, чекапов в период беременности и т. д.
По результатам таких тестов можно было делать выводы о том, стоит ли уделять время на внедрение и развитие нового функционала сервиса или же не следует этого делать.
И отдельно хотим обратить внимание на Web2App-кампании. Как все мы знаем, с некоторых пор продвижение через социальные сети на девайсах от Apple стало менее гибким и доставляет немалую головную боль. А триальный период и подписочная модель монетизации приложений добавляет в мобильный маркетинг таких продуктов особой остроты.
Принято считать, что увеличение пути клиента провоцирует уменьшение конверсий, но это не всегда так. В нашем случае мы разработали очень ёмкий по содержанию лендинг, который подробнейшим образом рассказывал о сервисе, способствовал росту вовлеченности и стимулировал пользователей скачивать приложение — для «капризных» продуктов это может стать весьма эффективным решением.
Благодаря Web2App у нас появилось значительно больше данных для анализа и оптимизации рекламных кампаний, чем мы и воспользовались.
Результаты
За время нашего сотрудничества клиент получил более 105 000 установок на Android и более 55 000 установок на iOS.
Когда мы начали сотрудничество с клиентом, его продукт всё ещё был на стадии поиска своего product-market fit, поэтому нами была проведена масштабная и разноплановая работа: мы практически нон-стоп запускали всё новые и новые тесты, чтобы проверять различные гипотезы. Вот некоторые из наших наблюдений, которые следует иметь в виду:В условиях поиска product-market fit, когда много неизвестных и неопределенностей, продукту и агентству очень важно вести плотную совместную работу и прислушиваться друг к другу. Например, мы настояли на более активной работе с Tier 3 странами, хотя фокус клиента изначально был несколько иной. И в итоге мы на конкретных результатах подтвердили, что трафик из Tier 3 стран показывает себя не хуже трафика из Tier 1 стран в разрезе окупаемости;Также при выводе продукта на разные рынки всегда следует помнить о том, что на креативные подходы и стратегии серьезно влияют финансовое благополучие целевой аудитории, её менталитет и привычки;Обязательно проверяйте гипотезы перед тем как «допиливать» продукт. Это кратно сэкономит вам и время, и деньги.
Выводы
При работе со сложными и нестандартными вертикалями очень важно постоянно экспериментировать с подходами и креативами, умело выявлять главные потребности и триггеры аудитории и в рекламных кампаниях акцентироваться именно на них.
Следующим ценнейшим навыком будет умение аккуратно вписываться в визуальную канву продукта и при этом нативно и интересно рассказывать о сервисе, его услугах и всех преимуществах.
И, конечно же, очень важно слушать и слышать своего клиента, работать с ним в одной связке и постоянно обмениваться идеями и гипотезами. Главное, помнить, что медицинские приложения всегда подразумевают немного больше внимания и усидчивости.