Гайд по использованию таргетинга по ключевым фразам в VK Рекламе

Никто не расскажет о технологии лучше чем тот, кто использует ее каждый день. Команда AdTech агентства мобильного маркетинга Rocket10 продвигает в VK Рекламе клиентов из разных сфер бизнеса и активно использует для части из них таргетинг по ключевым фразам. Коллеги подготовили подробный гайд с главными инсайтами из своего опыта.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram и читайте свежие статьи и кейсы Rocket10 в числе первых!

Таргетинг по ключевым фразам позволяет показывать объявление релевантной аудитории — людям со сформированным спросом, готовым совершить целевое действие. Главное понять, как работать с инструментом и избежать распространенных ошибок.

Что такое таргетинг по ключевым фразам и как он работает

Технология учитывает, какие ключевые фразы вводили пользователи или карточки каких товаров изучали на проектах VK. В них входят две крупнейшие российские соцсети — ВКонтакте и Одноклассники, поиск и медиапроекты Mail.ru, классифайд объявлений Юла и рекламная сеть.

Таргетинг по ключевым словам дает возможность находить клиентов и достигать KPI в различных вертикалях, однако особенно эффективен для:

1. уже существующего на рынке спроса: если необходимо показать продукт тем пользователям, кто уже искал его сам; 
2. бизнесов, предлагающих уникальную новую услугу: когда сложно сразу выйти на целевую аудиторию, а уже существующие категории не подходят; 
3. «сложных» отраслей или нишевых товаров: когда другие таргетинги дают слишком широкую аудиторию; 
4. достижения KPI: когда другими инструментами и видами таргетинга не удается достичь необходимых качественных показателей.

Отличия таргетинга по ключевым фразам от других инструментов

По сравнению с таргетингом по интересам и поведению таргетинг по ключевым фразам дает возможность еще более детально проработать аудиторию для показа объявления и исключить нецелевую с помощью минус-слов.

Часто слова имеют несколько значений, например, «кисть» — это и кисть руки, и кисть рябины, и художественная кисть. Решая задачу продвижения кистей для макияжа с помощью таргетинга по ключевым словам и минус-слов, можно исключить ненужные значения и выйти на целевую аудиторию.

В отличие от других настроек при таргетинге по ключевым фразам есть возможность задать период поиска — время, в течении которого пользователь ищет продукт и принимает решение о его покупке. Таким образом одни и те же ключевые фразы, но с разными периодами поиска могут дать абсолютно разные результаты.

Кампании с таргетингом по ключевым фразам могут быть использованы для прогрева аудитории — в этом случае необходимо выбрать информационные ключевые фразы и/или поисковые запросы из смежных областей.

Как запустить кампанию с таргетингом по ключевым фразам

При создании рекламной кампании на этапе настройки групп объявлений в блоке «Ключевые фразы» введите список ключевых фраз. Каждую фразу вводите с новой строки. Для всех фраз автоматически будет составлен список синонимов. Чтобы его открыть, нажмите на ссылку «Показать похожие» справа под полем ввода.

Введите в поле «Минус-фразы» это слова-исключения, в сочетании с которыми ваши ключевые фразы не будут считаться релевантными. Каждую фразу также нужно вводить с новой строки. Заполнив это поле, вы отсеите пользователей, в запросе которых встречались минус-фразы, и они не увидят рекламу.

Установите период поиска — время, за которое нужно учитывать запросы пользователей, от 1 до 30 дней. По умолчанию установлен период поиска 12 дней.

Особенности таргетинга по ключевым фразам

Креатив = ключ

Список ключевых фраз должен совпадать с рекламируемым продуктом на баннере/видео. То есть если вы показываете кастрюлю, то не стоит добавлять ключевые фразы «ножи» и «сковородки».

Думать как потребитель

При выборе ключевых фраз нужно концентрироваться на том, какой конкретно запрос вводил бы пользователь, а не ориентироваться на официальное название продукта. Большинство людей вбивают запрос кратко, концентрируясь на главной цели, часто пропуская связующие слова, англоязычные бренды часто вводят в строку поиска кириллицей.

Сегментация

Создавайте несколько аудиторий, сегментируя ключевые фразы по принципу «от общего к частному»: начните с тематики и ассоциативного ряда, двигаясь к конкретному продукту. Например, для рекламы мобильных игр хорошо работают аудитории с ключевыми фразами, которые содержат бренды конкурентов и общую тематику (рпг, мморпг, игры андроид и т. д.), а в e-commerce лучше всего использовать запросы под конкретный рекламируемый товар.

Внутренняя конкуренция

Не создавайте конкуренцию между своими кампаниями — не стоит создавать несколько рекламных кампаний на одну и ту же аудиторию таргетинга по ключевым фразам.

Другие таргетинги

Не стоит перегружать вашу кампанию, настраивая внутри и таргетинг по ключевым фразам, и интересы. Это разные по принципу действия технологии, и вы рискуете сильно сузить аудиторию за счет такого сочетания.

Результаты использования таргетинга по ключевым фразам

Для e-commerce клиента использование в одной рекламной кампании 2-3 аудиторий таргетинга по ключевым фразам дало увеличение CR в покупку на 2%, при этом ценность покупок увеличилась в 1,5 раза, но стоит помнить, что сегменты должны быть настроены по принципу «ИЛИ».

Рекламные кампании с таргетингом по ключевым фразам значительно повышают качество трафика в сравнении с рекламными кампаниями без использования данного инструмента. Так при продвижении мобильной игры удалось улучшить показатель ROAS 7d с 135% до 264%.

Для другого клиента из этой вертикали таргетинг по ключевым фразам стал решающим фактором в продвижении мобильного приложения, поскольку он позволяет попадать в более узкую аудиторию нежели социально-демографический таргетинг с интересами. В результате удалось снизить CPI на 37% и нарастить релевантный объем установок в 10 раз.

При продвижении e-commerce платформы таргетинг по ключевым фразам на товары из категории представленных на баннере дает снижение CPA (покупка в приложении) на 30-40%, без увеличения стоимости установки.

Ошибки в использовании таргетинга по ключевым фразам

Используются слишком широкие ключевые фразы, а также слова, сильно зависящие от контекста. Например, слово «купить» в месяц получает 260 миллионов запросов, поэтому, используя его, стоит использовать уточняющие приставки (что именно купить).

Следует избегать слишком узких ключевых фраз, так как объявления по ним увидит очень маленькая аудитория. Кроме того, происходит каннибализация ключевых фраз: низкочастотные фразы уже содержатся в высокочастотных и среднечастотных. Например, в списке ключей «матовая помада в магазине», «матовая помада givenchy», «матовая помада купить», «матовая помада» последняя фраза — каннибализирующая, она заберет на себя весь трафик, так как входит во все остальные ключи.

Отсутствие минус-слов приводит к показам рекламы нерелевантным пользователям. Например, при продвижении e-commerce клиента к ключам «*бренд клиента* купить» нужно добавить минус-слова «работа», «адрес», «телефон», «контакты», «отзывы», чтобы исключить нецелевой трафик.

Некорректно подобранный период поиска. При выборе периода нужно руководствоваться простым правилом — чем проще и дешевле товар или услуга, тем короче период поиска, поскольку для дорогих крупных приобретений пользователям требуется больше времени на принятие решения.

Преимущества таргетинга по ключевым фразам

Плюсы:

1. низкая стоимость клика по сравнению с другими инструментами таргетинга в конкурентных отраслях. Это связано с более низкой популярностью инструмента у рекламодателей, отсюда и более щадящий аукцион; 
2. прозрачная и понятная настройка: чтобы настроить таргетинг по ключевым фразам нужно просто указать ключевые фразы, минус-слова и задать период поиска; 
3. отсутствие ограничений в использовании семантики. Главное — избегать низкочастотных запросов и правильно группировать ключевые фразы; 
4. возможность сегментации ключевых фраз по категориям, продуктам, брендам и прочему, что помогает проанализировать трафик и найти работающую связку; 
5. возможность использовать ключевые фразы по конкурентным, брендовым или около тематическим запросам; 
6. мобильность: можно взять список ключевых фраз и легко импортировать его в платформу VK Реклама из сторонних источников; 
7. таргетинг по ключевым фразам позволяет повысить продажи в короткий срок; 
8. отличный инструмент для e-commerce отрасли, позволяющий привести максимально релевантную и горячую аудиторию, увеличив количество продаж.

Важно учитывать:

1. таргетинг по ключевым фразам, как и любой другой инструмент детального таргетинга, сильно сужает аудиторию, что усложняет выход на большие объемы; 
2. технология подходит не для всех вертикалей или может не дать ожидаемого результата на конкретном продукте.

Подводя итог, подчеркнем, что таргетинг по ключевым фразам не является серебряной пулей. Как и другие доступные инструменты VK Рекламы он имеет свои преимущества и при правильном использовании позволит повысить эффективность рекламных кампаний.

Источник: https://ads.vk.com/insights/keywords-targeting-guide