Пользовательский контент: как сделать из клиента автора

Пользовательский контент всегда будет предпочтительнее брендового. Представьте: вы создали идеальный пост, а клиент просто перешёл на страницу к своему другу. Неприятно, правда? Но не переживайте: мы расскажем, как органично вписать UGC в вашу SMM-стратегию.

Почему стоит использовать пользовательский контент?

UGC (User Generated Content) — это контент, который создают пользователями бренда. Это могут быть посты, фотографии, истории — всё, что человек размещает о компании самостоятельно. Почему так важно включить пользовательский контент в ваши соцсети?

Преимущества UGC для бизнеса:

- Эмоции. Пользователям нравится, когда их контент попадает в ленту бренда. Это повышает самооценку и усиливает привязанность к компании.

- Доверие. Исследования Business2community показывают, что доверие к UGC выше на 50% по сравнению с контентом от бренда.

- Уникальность. Если бренд отмечен на чьём-то фото, не стоит бояться, что этого клиента уведёт конкурент.

- Экономия. Обычно продвижение в соцсетях стоит немало. Нужна команда: копирайтер, дизайнер, таргетолог и SMM-специалист. UGC снижает эти затраты. Предложите аудитории креативную задачу, и подписчики сделают всю работу за вас.

- Популярность. Клиенты видят, что другие пользователи говорят о бренде. Если о компании говорят, значит, она интересна.

- Вовлечённость. Покажите клиентам, что они тоже участвуют в жизни бренда. Вспомните блогеров: многие устраивают конкурсы, где подписчики создают контент, блогеры его оценивают, а победители получают призы. Это повышает частоту появления инфлюенсера в ленте.

- Стимуляция продаж. UGC напоминает бытовые отношения. Представим, что вы не знаете, какой чайник купить. Спрашиваете у соседей. Те рекомендуют определённый товар. Вы доверяете их мнению больше, чем рекламе в телевизоре. Также работает UGC. Он выступает как личная рекомендация и побуждает к покупке. А это основа продвижения в соцсетях.

Как использовать UGC?

1. Запускаем тренды

Год назад "Сбер" представил свою нейросеть для создания изображений — Kandinsky. Запуск совпал с всплеском интереса общественности к ИИ. К тому же большинство популярных нейросетей были недоступны в России. Тут-то и появился "Кандинский", который позволил пользователям экспериментировать с нейросетью без использования VPN и прочих лазеек. Люди активно делились своими результатами в соцсетях, заказывали карты с нейродизайном. Это привело к тому, что упоминания "Кандинского" взлетели в топы.

2. Придумываем хештег

Клиенты с удовольствием отмечают компании, если это даёт им почувствовать себя частью чего-то большего. Упоминание бренда — это как знак принадлежности: "Смотрите, я тоже в теме!". Спортсмены публикуют скриншоты из приложений-трекеров для бега от Nike и фото кроссовок Salomon. Девушки под влиянием эстетики old money демонстрируют сумки Gucci. UGC-контент особенно эффективен для продвижения спортивных и туристических товаров, косметики, аксессуаров, дизайнерских вещей. Беговое сообщество, организующее забеги по всей стране, часто пользуется хештегами для продвижения мероприятий. Для одного из последних забегов с питомцами под эгидой хештега #кроссбыстрыйпес были опубликованы десятки постов.

3. Устраиваем игры для вовлечения аудитории

Люди любят чувствовать свою причастность к чему-то интересному или статусному. Признавайтесь, хотели почувствовать себя итальянским шефом и приготовить пасту по рецепту из историй в соцсетях? Или в два часа ночи сделать журнальный столик из пробок от вина? Брендам важно использовать это желание, чтобы генерировать уникальный контент.

Уже много лет эту тенденцию поддерживают LEGO. У компании миллионы поклонников по всему миру. Бренд понял, что люди хотят быть творцами, и дал им эту возможность. По хештегу #legoideas вы найдёте сотни тысяч постов с произведениями из деталей LEGO. Фанаты интерпретируют абсолютно всё — от замков Средиземноморья до картин мировых художников в настоящую величину. Компания регулярно публикует самые популярные из конструкций у себя в профиле. Люди соревнуются, сами создают сообщества вокруг LEGO в Instagram (запрещен в России)

Вовлекающие игры можно адаптировать и для малого бизнеса. Уральский бренд Exje проводит фотоконкурсы. Участникам предлагают фотографировать их подвески на фоне тех локаций, которые использованы в дизайне украшений. Например, сделать снимок подвески Маттерхорн на одноимённой альпийской горе. Бренд специализируется на ювелирных украшениях для экстремалов, поэтому челлендж охватил сотни любителей острых ощущений.

4. Играем на эго пользователей

Каждый творческий человек мечтает о признании и популярности. Пользуйтесь этим. Обращайтесь к внутреннему "Я" специалистов из сфер дизайна, фотографии, блогинга и спорта. Так, вы привлечёте огромное количество бесплатного контента.

Загляните в профили мировых брендов фото- и видеотехники. Их соцсети практически полностью состоят из пользовательских работ. Adobe, Canon и Apple активно демонстрируют чужие фото и графику, подчёркивая мощь своей техники и приверженность клиентов. Например, "яблочники" часто публикуют своё творчество с хештегом #Shotoniphone, который набрал 30,5 млн публикаций.

Компания GoPro регулярно проводит челленджи, собирая экстрим-контент с горных склонов, опасных трипов и подводных приключений. Акция #GoProSnow насчитывает около 60 тысяч видео, а #GoProFamily — около 400 тысяч постов. Каждый день люди по всему миру загружают свои ролики с хештегами бренда. Пользователи вдохновляются такими видео и выходят из зоны комфорта. Берут с собой камеру GoPro, чтобы стать частью огромной экшен-семьи. Бренд успешно доказал: каждый способен стать героем, надо только запечатлеть свои "60 секунд славы".

5. Поощряем анбоксинг  

Любопытство — одно из основных качеств нашего мозга. Поэтому нам так интересно подсмотреть, какие продукты положили другу или блогеру в заветную коробочку от Золотого Яблока. Особенно эффективны распаковки в нишах косметики и продуктов питания. Но как призвать покупателей делиться своими впечатлениями и отмечать бренд в соцсетях? Легко. Дайте клиентам понять, что ваш бренд поощряет тесты косметики, примерку одежды на камеру и мукбанги.

С помощью UGC охват бренда Lush вырос на 1340%, а число кликов увеличилось более чем на 50%. При этом компания не тратит миллионы долларов на рекламу со звёздами в дорогих локациях. Лента и истории Lush наполнены непрофессиональные видео от своих подписчиков.

Как это работает? На видео, которые репостят SMM-специалисты, обычные девушки записывают реакции на продукты бренда. То, как искренне клиентки реагируют на товар, подкупает новую аудиторию и укрепляет лояльность старой. Поэтому вокруг Lush сформировалось комьюнити девчонок-подружек, которые активно рекомендуют друг другу продукты бренда. Хотя компания этим девушкам за рекламу не платит.

Как измерить результаты стратегии UGC?  

Пользовательский контент напрямую влияет на репутацию и популярность бренда. Алгоритмы многих соцсетей поощряют активность пользователей. Поэтому, если бренд часто упоминается в разных аккаунтах, его профиль поднимется в ленте соцсети.

Чтобы оценить вклад UGC в узнаваемость бренда, обратите внимание на следующие показатели:

- Частота использования хештега вашего бренда;

- Вовлечённость (ER);

- Общение с аудиторией (Talk Rate);

- Распространение контента (Amplification Rate);

- Уровень симпатии к бренду (Love Rate);

- Число взаимодействий (репосты, лайки, комментарии) на тысячу просмотров.

Работа в интернет-маркетинге — это постоянная смена позиции с "SMM-специалиста" на "клиента". Думайте, как потребитель. Анализируйте его реакцию. А UGC поможет продвигать ваш продукт в соцсетях без лишних трат и с максимальной эффективностью.