Медийная реклама для банка: как снизить стоимость конверсий на 49%. Кейс MediaGuru и «Хлынов»

О клиенте

Коммерческий банк «Хлынов» — крупный игрок в банковской отрасли в своих регионах. Предоставляет услуги в B2B и B2C сегментах.

В данном кейсе мы коснемся только B2С сегмента, а именно кредитных карт для физических лиц.

Задачи

1. Увеличить знания аудитории о продукте и проинформировать о новых условиях по кредитным картам банка.
2. Увеличить охват аудитории в представленных регионах.

Цели

1. Получить дополнительный охват в видеоформате.
2. Проанализировать результаты, сравнить с другими охватными форматами.

Проблематика

Ограниченная география (Кировская область, Йошкар-Ола, Ижевск, Чебоксары) не дает возможности использовать инструменты с большим минимальным бюджетом или с невозможностью сегментации по географии, что сильно ограничивает выбор медийных инструментов.

Период работы над проектом

1 месяц: 5 июня 2024 — 4 июля 2024

Описание реализации кейса и поиск оптимального решения

Рекламный формат и его преимущества

Медийная реклама вызывает эмоции. По этой причине и воспринимается лояльно пользователями. Ее основные задачи — не давить на пользователя, а проинформировать его о новом продукте, рассказать о бренде или напомнить о нем. А чтобы привлечь потенциального клиента и вызвать у него нужные ассоциации, используют привлекательные баннеры с интерактивными элементами.

Сегодня медийная реклама позволяет решать не только традиционные имиджевые задачи. Она хорошо работает и как инструмент перфоманс-стратегии.

Ключевые преимущества медийных кампаний для клиента

1. Увеличение знания о продукте у людей в конкретных регионах.
2. Получение дополнительного охвата.
3. Получение post-view конверсий.

Поэтапный ход работы

1. Выбор материалов для медийных кампаний.

2. Заведение рекламных кампаний в Метрике для Медийной рекламы для дальнейшего оценивания post-view конверсий. В качестве приоритетной цели поставили отправку заполненной формы заявок по продукту Кредитная карта.

3. Запуск рекламных кампаний по Медийной рекламе в Яндекс Директ. Использовали 3 видеокреатива с одним и тем же посылом, но разных размеров (квадратный, вертикальный, широкоформатный). Для каждого креатива подогнали тексты на видео так, чтобы они не перекрывали элементы самого формата.

Инструменты, таргетинги

Был выбран массовый продукт B2C сегмента — кредитная карта.

В качестве возрастного таргетинга взяли от 18 до 55 лет. Добавили интерес по данному продукту — Кредитные карты. В качестве стратегии поставили Снижение цены повторных показов. Данная стратегия позволяет получить максимальное количество показов за определенный период при снижении цены каждого следующего показа одному и тому же пользователю.

Результаты в цифрах

По итогу работы этой медийной рекламной кампании сравнили показатели с другим медийным форматом — Медийная реклама на маркетплейсах. Где брали долю в %, медийную рекламную кампанию ставили как точку отсчета и там ставили 100%.

Из таблицы видно, что по Медийной рекламе получили на 29,33% меньше показов, чем по Медийной рекламе на маркетплейсах, но доля кликов на 54,86% больше у Медийной рекламы. Поэтому CTR больше у Медийной рекламы.

Средняя цена кликов на 104,67% лучше у Медийной рекламы, но средняя цена за 1000 показов больше на 28,57%.

Примечательно то, что получили и прямые конверсии с этой рекламной кампании.

Если сравнивать прямые конверсии по медийной рекламе и медийной рекламе на маркетплейсах, то по медийной рекламе получили меньше конверсий по большей цене.

Если сравнивать все конверсии медийной рекламы и все конверсии с медийной рекламы на маркетплейсах (вместе с ассоциированными конверсиями), то снова лучше себя показывает медийная реклама на маркетплейсах.

Итак, мы взяли медийную кампанию по конверсиям и получили 39 post-view конверсий.

Больше всего post-view конверсий принесли широкоформатные и квадратные варианты форматов — это 17 и 15 конверсий соответственно, потому что в них больше охвата, так как плейсментов подходящих больше.

Если сравнивать цену конверсий перфоманса до включения и во время включения медийной рекламы, то можно увидеть, что с медийной рекламой цена конверсий в Директе по продукту снизилась на 49%. За 100% брали точку отсчета Перфом параллельно с медийной рекламой.

Это ещё раз подтверждает, что медийная реклама положительно влияет на работу других рекламных кампаний.

Выводы

Данный формат может быть интересен рекламодателям, которые хотят получать post-view конверсии, плюс, возможно, дополнительные прямые конверсии из медийной рекламы. А также конверсии с меньшей стоимостью, если запускать вместе с перфомансом.