Омниканальность или многоканальность: в чем вообще разница? И какой подход лучше

Если перевести в Google Translate термины omnichannel и multichannel, то вы получите одинаковый результат — «многоканальность». Но на самом деле эти термины обозначают две разные стратегии. Какие именно — разберем в статье. 

Автор статьи — Евгений Кузнецов, сооснователь CRM-агентства омниканальной коммуникации WIM.Agency

Что такое многоканальность?

Многоканальность — это маркетинговая стратегия, при которой используется несколько каналов для общения с клиентами. Это может быть телевидение, СМИ, социальные сети, электронная почта, рекламные щиты и многое другое.

Однако эти каналы не связаны друг с другом. Например, содержание и стиль вашего объявления в ВК может кардинально отличаться от того, что вы отправляете в имейлах. Поскольку каждый канал функционирует отдельно, клиенту нужно пользоваться определенным способом связи, чтобы найти нужную информацию.

Что такое омниканальность?

При омниканальном подходе тоже используют несколько маркетинговых каналов взаимодействия с клиентами. Однако в этом случае все каналы связаны друг с другом и создают для клиента единый опыт по всем направлениям.

Другими словами, благодаря омниканальности клиент может беспрепятственно переключаться между каналами на пути к покупке. Какие бы маркетинговые материалы они не увидели при посещении веб-сайта, страницы в соцсетях, офлайн-магазина или любого другого канала, они будут объединены одной концепцией.

Примеры омниканальности:

1. покупатель получает СМС-сообщение об акции во время покупок в офлайн-магазине,
2. имейл призывает проверить физические почтовые ящики на наличие бумажной открытки со скидкой,
3. покупатель примеряет товары в магазине, а принимает решение и заказывает позже онлайн.

Все дело в фокусе

Ключевое различие между омниканальностью и многоканальностью заключается в фокусе маркетинговой стратегии. Омниканальность ориентирована на клиента, в то время как многоканальность сосредоточена на продукте или услуге.

В омниканальном маркетинге основное внимание уделяется потребностям клиентов. Его главная цель в том, чтобы предоставлять персонализированные сообщения и обеспечивать бесшовный, унифицированный опыт. Это позволяет клиенту легко получить доступ к информации из любого канала, ведь они все связаны друг с другом.

Например, если клиент зайдет на страницу бренда в соцсетях, он увидит тот же визуальный стиль, что и на сайте, в приложении или на баннере в электронном письме. Или, если он свяжется со службой поддержки в чате и переведет свой вопрос в телефонный звонок, ему не придется повторять информацию, которую они уже предоставил ранее.

Философия омниканальности заключается в убеждении, что клиентам нравится постоянство бренда, и имеет свои преимущества:

1. клиенты видят, что вы обращаете внимание на мелкие детали;
2. они начинают доверять вашему бизнесу, поскольку он последователен;
3. они становятся лояльными к компании, которой доверяют.

На первый взгляд омниканальность и многоканальность похожи, но у них есть различия, которые влияют на то, как покупатели воспринимают вашу компанию. Если вашему бренду не хватает последовательности, клиенты могут начать подозревать, что ваш бизнес неустойчив. 

Разные подходы в e-comm и ретейле

В электронной коммерции самое главное, чтобы делать покупки было легко. Чем проще покупателю найти продукт и сделать заказ, тем больше вероятность, что он вернется. 

Несколько каналов продвижения облегчает клиентам поиск. В 2021 году Omnisend проанализировали 135 000 рекламных кампаний и выяснили, что у e-comm брендов, которые использовали 3 и более каналов, было на 494% больше заказов, чем у тех, кто использовал одноканальные стратегии. 

Проще говоря, чем больше каналов вы используете, тем больше заказов вы генерируете. Но! Если вы используете многоканальную стратегию, то опыт клиента будет прерываться. Каждый раз переходя с канала на канал ему придется начинать свой путь заново, из-за этого он может отложить решение о покупке. 

Объединение каналов в единый интерфейс имеет явное преимущество. В омниканальной стратегии клиент получает беспрепятственный опыт, независимо от того, где и как взаимодействует с брендом. Омниканальность облегчает путь до покупки и, следовательность, увеличивает продажи. 

В рознице многоканальная торговля фокусируется на том, чтобы доносить информацию до покупателя. Например, ретейлер хочет рассказать о предстоящей акции, и информирует об этом покупателей через все каналы в надежде, что количество покупок увеличится. То есть для каждого канала создается свое сообщение, которое информирует клиента. После этого продавцы смотрят на реакцию клиентов и корректируют коммуникации. 

С другой стороны, ретейлеры используют различные стратегии омниканального маркетинга, чтобы адаптировать весь свой бизнес под потребностями клиентов. Стратегия фокусируется на покупателе и делает его центром бизнеса. Одна кампания запускается по всем каналам, и главной целью маркетологов и остальных сотрудников становится поддержание взаимосвязи между ними. 

Многоканальность или омниканальность — что выбрать

На первый взгляд, омниканальность с упором на унифицированный брендинг и удобство для пользователей может показаться единственно верным выбором. Но все не так просто. Ключ к успеху — выбрать лучшую стратегию в зависимости от потребностей вашего бизнеса.

Когда выбирать многоканальность?

Многоканальность — отличный вариант, если у вас мало ресурсов и вы не можете инвестировать в полноценный омниканальный подход. Для внедрения омниканального маркетинга требуется больше работы, а многоканальный подход хоть и проще, но по-прежнему может приносить хорошие результаты.

Основное преимущество многоканальности заключается в том, что она позволяет каждому каналу функционировать самостоятельно. Разным сторонам не нужно согласовывать действия, и они могут сосредоточиться на развитии своих каналов.

Однако вам по-прежнему потребуется техническая инфраструктура для многоканальных операций, Программное обеспечение для автоматизации маркетинга играет центральную роль в этом процессе и помогает расти без ущерба для качества.

Когда выбирать омниканальность?

Омниканальный маркетинг — отличный вариант для компаний любого размера, включая небольшие и развивающиеся. Несмотря на то, что такая стратегия более ресурсоемкая с точки зрения инвестиций и обслуживания, отдача от успешной омниканальной кампании выше.

При правильном подходе у омниканальности много плюсов:

1. удобное взаимодействие с пользователем,
2. высокий уровень удержания клиентов,
3. увеличение продаж,
4. повышение лояльности к бренду.

Следуя этой маркетинговой стратегии, вы сможете создать единый канал, который помогает совершать покупки и превращает новых клиентов в постоянных.

Примеры использования омниканальной стратегии

Компании по-разному реализуют омниканальный подход. Одним из первых технологических решений стало внедрение терминалов в торговых точках. Например, такие терминалы появились в магазинах «Дочки-Сыночки» и «Кей». С их помощью клиент может найти нужный товар в торговом зале и совершить покупку.

В компании «Ситилинк» пошли еще дальше и сделали терминалы полноценной частью своей омниканальной стратегии. Покупатель может добавить товар в корзину по пути в магазин, а в терминале магазина авторизоваться по QR-коду и продолжить работу с заказом.

Парк развлечений «Остров мечты» связал разные проекты между собой с помощью омниканальной программы лояльности. Благодаря такому решению «Остров мечты» не просто стал единой экосистемой: данные помогают сегментировать пользователей и отправлять им персонализированные имейлы, а отзывы клиентов после посещения парка помогают внедрять новые решения. 

Магазин Hoff осуществляет омниканальную стратегию с помощью планшетов и мобильных устройств. Планшеты помогают продавцу получить быстрый доступ к 25 тысячам наименований ассортимента и отправить на клиенту на почту подборку с товарами, которые он смотрел. А покупатели с помощью приложения на телефоне могут зайти в личный кабинет или отсканировать штрих-код товара, чтобы получить о нем больше информации.

Итак, мы с вами выяснили, что омниканальный и многоканальный маркетинг имеют определенные различия. Многоканальная стратегия работает для компаний, которые хотят увеличить охват своих рекламных кампаний, а омниканальная — позволяет брендам получить от них большую выгоду.

Если вы перейдете на омниканальность, команде придется приложить больше усилий, чтобы реализовать стратегию в лучшем виде. Тем не менее, преимущества такого подхода оправдывают вложенные силы и время. Настройку коммуникаций можно делегировать – WIM.Agency уже 9 лет занимается внедрением омниканальных стратегий и знает, как сделать это быстро и просто.