Основные тренды e-commerce в 2022 году

Развитие электронной коммерции в России и мире: текущая ситуация и прогнозы. Ключевые тренды e-commerce в 2022 году: каким видится будущее электронной торговли

С развитием цифровизации ниша e-commerce стала драйвером ключевых преобразований в мировой экономике, а пандемия COVID-19 дала электронной коммерции дополнительный бонус. Изменение потребительских привычек, борьба за внимание покупателя вынудили компании переходить на ведение бизнеса онлайн. E-commerce продолжает укреплять позиции — аналитики Group M прогнозируют рост ее доли в мировом обороте розничной торговли до 25 % к 2024 году.

За последние годы развития e-commerce мы увидели многое, от автоматизации процессов до технологий дополненной реальности. Рассмотрим, какие тренды электронной коммерции будут актуальны в 2022 году и что готовит нам будущее.

Расширение рынка e-commerce: общемировая тенденция на ближайшие годы

Пандемия и ее последствия выступили причиной стремительного развития электронной коммерции. Если до появления коронавируса прогноз агентства Data Insight по объему рынка e-commerce в России указывал цифру 3,6 трлн рублей в 2022 году, то после нашествия COVID-19 этот показатель составил уже 4,4 трлн рублей. К 2024 году аналитики планируют оборот 7,2 трлн рублей против 5,6 трлн по сценарию без учета пандемии. По оценкам экспертов, в 2022 году мировые продажи на рынке электронной коммерции превысят $5,5 трлн, к 2025 году этот показатель составит $7,4 трлн.

Интерес покупателей к дистанционному взаимодействию с продавцами продолжает расти. Если до пандемии ключевым фактором привлечения потребителя было улучшение покупательского опыта, то в период COVID-19 на решение перейти в онлайн дополнительно повлияли ограничения на офлайн-покупки, спрос на доставку товаров. В результате потребительские привычки изменились, новые решения были активно приняты пользователями. В современных реалиях они воспринимаются уже не рекламными акциями, а важными условиями, формирующими покупательское поведение.

Тренды интернет-торговли 2022 года ставят целью создание максимально удобного для потребителя процесса покупки с быстрым разрешением всех его вопросов и сомнений.

Рост мобильной коммерции

Наряду с повышением доверия к онлайн-покупкам отмечается его рост и в отношении продаж с мобильных устройств. В определенной мере это связано с высокой частотой использования смартфонов, планшетов. Но ключевую роль играют комфорт и удобство совершения покупок с помощью мобильных устройств.

Adjust совместно с Sensor Tower опубликовали результаты аналитики мобильной коммерции за период с 2019 года по конец 2021 года. Эксперты прогнозируют дальнейший рост покупок с помощью смартфонов. За 2021 год 54 % онлайн-продаж имеет мобильный e-commerce, объем рынка превышает $3,5 трлн (на 20 % больше, чем в 2020 г.). Количество установок приложений выросло на 10 % по сравнению с прошлым годом.

Стартапам важно учитывать этот тренд при создании продуктов e-commerce: использовать стратегию mobile first (при создании или покупке готового сайта адаптировать его под смартфоны), принимать во внимание особенности покупок с мобильных устройств, предлагать альтернативные варианты оплаты, делать интерфейс и функционал интуитивно понятными (проводить юзабилити-тестирование) и так далее.

Прямые продажи конечному покупателю (D2C)

Мировой тренд заключается в прямом взаимодействии производителя и покупателя без посредников и дилеров — Direct-to-Consumer (D2C). Бренды, компании стремятся к непосредственному контакту с розничным потребителем. 

D2C-продажи помогают обеим сторонам существенно экономить, но для успеха такого предпринимательства необходимо хорошее знание целевой аудитории, ее потребностей, лучших способов их удовлетворения, а также контроль точек взаимодействия с клиентом. Развивая электронную коммерцию самостоятельно и минимизируя посреднические цепочки, производители перенимают опыт ритейла, методы взаимодействия с покупателем.

Омниканальность

Омниканальность представляет собой объединение разрозненных каналов взаимодействия с клиентом в единую систему для организации беспрепятственного покупательского опыта. Этот тренд e-commerce предполагает продажи буквально везде: путь к покупке может начинаться с поисковой системы, проходить через платный контент, соцсети, интернет-магазин, офлайн-точки и так далее. При этом важно синхронизировать каналы между собой, соблюдая единство коммуникаций. 

Один из трендов в рамках омниканальности — использование CDP (Customer Data Platform) вместо CRM. СРМ-системы фиксируют каждое взаимодействие с потребителем, но объединять сведения из разных источников, вести учет виртуальной активности клиентов не могут. Платформы CDP собирают данные из отдельных каналов в единый профиль, выстраивают сквозную коммуникацию. В результате доход компании растет не только из-за эффективного привлечения клиента, но и его удержания, перевода в постоянные покупатели. Переход к CDP целесообразен стартапам по мере развития, когда уже имеется достаточно много данных о потребителях. Небольшим проектам на начальных этапах хватит и CRM.

Персонализация

Тренд персонализации всегда актуален: он необходим e-commerce для улучшения покупательского опыта, формирования лояльности к бренду, удержания клиента, предложения ему продукта, максимально подходящего для закрытия возникшей потребности. Ценность приобретают рекомендации онлайн по выбору товаров, инструкции по использованию и прочие мастер-классы, руководства, отвечающие на вопросы пользователя.

Маркетинговая персонализация сопряжена со сбором данных о потребителях для предоставления релевантной выдачи, создания рассылок с личным обращением, предложения индивидуальных скидок (например, в день рождения).

Автоматизация

Покупатели уже привыкли закрывать собственные потребности без совершения некомфортных для них действий, которыми могут быть разговоры с продавцами, ожидание в очереди, оформление бумаг и так далее. 

Автоматизация решает множество задач:

1. облегчает процесс покупки — в результате растет клиентская база, повышаются продажи;
2. освобождает сотрудников от рутинных операций — в качестве примера можно назвать ответы чат-ботов на стандартные вопросы, автоматизацию платежей, сканирование артикулов на складах и так далее;
3. повышает производительность труда;
4. ускоряет бизнес-процессы;
5. исключает ошибки, обусловленные человеческим фактором и так далее.

К средствам автоматизации относятся разработки разнообразного ПО (CRM, ERP), решений в области робототехники, машинного обучения и искусственного интеллекта.

Искусственный интеллект

Аналитики IDC оценивают объем рынка ИИ в 2021 году в $327,5 млрд, к 2024 г. этот показатель составит уже $554,3 млрд (рост ежегодно — 17,5 %). Растет спрос на роботизацию рутинных процессов, ботов в сочетании с разговорным интеллектом.

В сфере e-commerce ИИ, встроенный в ПО, позволяет разгрузить более трети специалистов. Он успешно заменяет продавцов-консультантов, рассказывает о товарах, решает проблемы клиентов, реализует тренд персонализации: дает рекомендации, составляет подборки товаров на основе покупательского поведения и истории заказов. ИИ отслеживает запасы на складе, ведет документооборот, оптимизирует маркетинговую политику.

Чат-боты

Прогнозы аналитиков говорят о ежегодном росте рынка чат-ботов на 24,3 %, к 2025 году его объем достигнет показателя $1,25 млрд. Это средство коммуникации с клиентом значительно упрощает процесс покупки, экономит рабочее время сотрудников.

В e-commerce чат-боты подбирают товары (по цвету, размеру, другим характеристикам), консультируют, отвечают на вопросы, уведомляют о стадии заказа, принимают платежи.

Голосовые помощники

Голосовая коммерция используется для поиска товаров, услуг, совершения покупок, отслеживания заказов. Звуковые помощники (Siri от Apple, Amazon Echo, Alexa, «Алиса» от «Яндекс», Google Home) становятся персональными продавцами-ассистентами. Они ведут потребителя до покупки, консультируют, напоминают о незавершенных заказах, проводят опросы, собирают отзывы, заменяют сотрудников кол-центров.

Голосовой шоппинг отлично подходит для приобретения повседневных товаров, не нуждающихся в дополнительных визуальных стимулах: продуктов, бытовых средств и прочих. Аналитики прогнозируют увеличение Voice Assistant к 2023 году до 8 млрд.

Видеоконсультации

Один из способов стимуляции продаж и закрытия потребностей клиента — консультации в формате видео с демонстрацией товара. Например, сервис Eyezon дает возможность организовывать персональные прямые трансляции по запросу пользователей.

В электронной коммерции реализация таких решений целесообразна для продажи товаров, нуждающихся в визуальном стимуле: одежды, обуви, предметов интерьера, электроники и так далее.

Развитие маркетплейсов

Тренд онлайн-покупок через маркетплейсы сохраняется. Многие потребители предпочитают покупать все необходимое в одном месте, совмещая в корзине товары разных категорий и брендов. Помимо широкого и разнообразного ассортимента, среди преимуществ маркетплейсов для клиентов можно назвать удобство заказа, доставки и возврата продукции, для предпринимателей — большой охват аудитории, низкий порог входа.

Но есть и минусы: конкуренция с другими продавцами, трудности с позиционированием своего продукта/бренда (тяжело сделать его узнаваемым), сложности с реализацией маркетинговых методов из-за ограничений в общении с потребителем, подчинение правилам площадки, необходимость согласования акций, программ лояльности. Рассматривать маркетплейс как основной (или единственный) канал сбыта целесообразно только на начальных стадиях проекта, в дальнейшем компании необходима омниканальность.

Создавать собственную торговую онлайн-площадку непросто: это под силу предпринимателям, уже имеющим подобный опыт или решившим масштабировать офлайн-бизнес. Цена разработки маркетплейса высока — кроме того, стартаперам потребуется основательно вложиться в маркетинг, привлечение пользователей.

Оптимизация конверсии

Тренд CRO (conversion rate optimization) направлен на создание положительного покупательского опыта, что особенно важно в высококонкурентных сферах e-commerce. Процесс покупок на онлайн-площадке должен быть комфортным, простым, понятным пользователю, приносить ему какую-либо выгоду (материальную или нематериальную). Только тогда покупатель из потенциального становится реальным. 

Оптимизация конверсии позволяет:

1. Увеличить продажи и чистую прибыль — оптимизация коэффициента конверсии осуществляется без роста расходов на рекламу или снижения цены на продукт. Иногда небольшие изменения лендинга способны значительно повысить CR.
2. Снизить риск реализации неверных решений — оптимизация основана не на субъективных мнениях и интуиции, а на результатах исследований, расчетов, аналитики, проверки гипотез.
3. Повысить лояльность пользователей за счет успешного покупательского опыта.

В алгоритм CRO входят этапы по сбору и анализу данных, предложению инсайтов, идей, гипотез, их тестированию, изучению результатов, реализации подходящих вариантов, проверке их реальной работоспособности.

Внедрение PWA

PWA (Progressive Web App) представляет собой сайт, который выглядит как мобильное приложение. Пользоваться им можно даже при отсутствии интернета. Создание и поддержка обходятся компании дешевле: теперь можно не создавать по отдельности веб-ресурс и приложение под смартфоны (iOS, Android).

Сайт запускается в браузере, но обладает всеми техническими преимуществами приложений: быстрой загрузкой, удобным взаимодействием с пользователем, высоким уровнем вовлеченности. По данным AliExpress, PWA повысил коэффициент конверсии площадки на 104 %.

Социальная коммерция и партнерство с инфлюенсерами

Тренд развития социальной коммерции предполагает не только перенаправление пользователей из соцсетей в интернет-магазин, но и прямые продажи в Facebook, Instagram, YouTube, TikTok и так далее. Некоторые площадки и мессенджеры находятся на этапе тестирования (YouTube, TikTok), другие уже запустили опции покупок. Это значительно упрощает процесс взаимодействия покупателя с клиентом: посмотрев обзор товара, он может купить его без лишних переходов и кликов.

Продолжает расти индустрия маркетинга влияния — компании используют лидеров мнений для продвижения своего продукта и привлечения клиентов из аудитории блогеров. Доверие к инфлюенсерам растет в последние годы, при этом обращать внимание стоит не только на число подписчиков, но и на вовлеченность публики. Маркетинг влияния способен улучшить репутацию компании, значительно повысить продажи и процент повторных обращений.

Виртуализация магазинов

Тренд включает использование в электронной коммерции технологий дополненной реальности (AR), создание виртуальной одежды (только для цифровой среды) или виртуального выставочного зала.

Примерка гардероба с применением возможностей AR улучшает покупательский опыт, сокращает количество возвратов продукции. Последний аспект наиболее ценится ритейлерами, поскольку возвраты наносят существенный ущерб компаниям онлайн-торговли.

Кроме того, виртуализация выступает дополнительным инструментом привлечения аудитории, выделяет компанию на фоне конкурентов: пользователям интересно посетить онлайн-примерочную, увидеть ковер или мебель в собственном интерьере и так далее. 71 % потребителей готовы совершать покупки на платформах, где реализованы технологии дополненной реальности, а 40 % согласны доплачивать за такую возможность.

Подписочная модель

Ритейлеру крайне выгодны покупки по подписке: таким способом он получает постоянных клиентов. Кроме того, такая бизнес-модель дает возможность составлять точные прогнозы по доходу компании.

Потребителю подписка облегчает процесс регулярных покупок, избавляет от необходимости многократно оформлять заказы на товары постоянного спроса.

Разнообразие вариантов оплаты

Один из ключевых трендов e-commerce — наличие нескольких способов оплаты. Чем больше, тем лучше. Если клиент не найдет подходящий вариант, высок риск его потери. Простота платежей и многообразие способов часто являются определяющим фактором при выборе интернет-магазина.

В последние годы стремительно распространяются альтернативные варианты оплаты, системы быстрых платежей. По сведениям TAdviser, только за 7 месяцев 2021 года в РФ объем бесконтактных переводов по технологии Pay вырос на 36 %, число плательщиков увеличилось в 2,5 раза.

Ритейлерам целесообразно предусмотреть возможности оплаты стандартными способами (по номеру карты, на расчетный счет, наличными при получении), а также с помощью электронных, цифровых кошельков, систем быстрых платежей, QR-кодов, по ссылке, криптовалютой и так далее. Безусловно, необходимо обеспечить безопасность переводов.

Важно продумать способы покупки в рассрочку, кредит. Повышает лояльность покупателей вариант BNPL, позволяющий приобрести товар немедленно, а заплатить позже. При одобрении клиенту такой формы оплаты он вносит сумму за покупку частями в течение определенного периода.