Не продавайте карандаш. Продавайте мастерство, и к вам выстроится очередь за карандашами

Бренд Faber-Castell выпустил новую линию карандашей EcoLápis Cor SuperSoft. Они отличаются настолько мягким грифелем, что… 

Собственно, что?

Этот вопрос был переадресован бразильскому рекламному агентству DAVID, чтобы оно отыскало креативное решение, передающее УТП продукта, а заодно, стало интересно целевой аудитории. Ведь в рекламе одного без другого не бывает, верно?

DAVID не подкачал. Агентство обратилось к художественному приему, сформулированному еще в прошлом веке классиками рекламы «Не продавайте дрель, а продавайте дырку в стене».

Рисунок или фото?

Агентство обратилось к пятерым бразильским иллюстраторам и попросило их нарисовать картины в фотореалистичной манере. Да так, чтобы их было сложно отличить от фотографий. Логика в этом решении очень проста. Для чего нужны карандаши? Рисовать. А супер-карандаши Faber-Castell? Рисовать такие картины, которые выходят за рамки привычных рисунков.

Иллюстраторы справились на славу. На улицах были размещены несколько рисунков, а среди прохожих был проведен опрос, что же перед ними: рисунок или фото? Узнав правду, прохожие были шокированы. В хорошем смысле этого слова, разумеется. 

Убиваем двух зайцев

Наш рассказ не об успехе Faber-Castell, а «всего лишь» о креативном приеме. Он очень хорош. Во-первых, прием прекрасно передает ценности, выстраивая эмоциональную связь потребителей с брендом. Например, Faber-Castell формирует любовь к искусству, эстетике и  точной передаче красоты на бумаге. А во-вторых, аккуратненько внедряет в сознание  УТП продукта: раз уж карандашами можно сотворить такое, значит — это хорошие карандаши. Два зайца за одну кампанию. Совсем неплохо.

Не только карандаши

Любопытно, что приему «не дрель, а дырка в стене» прилежно следуют даже такие гранды, как Apple и Samsung. Первый уже много лет проводит кампанию «Shot on iPhone», а второй недавно примкнул к движению, попросив сэра Риддли Скотта снять почти 4-х минутный фильм на Samsung. Качество картинки как в кино, а снято на смартфон! Значит… см. предыдущий пункт о зайцах.

Теперь об эффективности

Продавать ценности бренда важнее, чем продуктовые преимущества. Ведь продукты очень похожи, а ценности — нет. Значит, среди  ценностей конкурировать проще, чем среди продуктов. К тому же эмоциональные связи сохраняются в человеческой памяти гораздо дольше рациональных. А ценности, как правило, эмоциональны. Так что, когда будете планировать свою следующую рекламную кампанию, вспомните о дырке в стене. 

Больше постов о креативе в моем телеграм-канале «Креатив из космоса». Чаще выпуски, меньше цензуры.

Кстати, если для вашей рекламной кампании нужен креатив, напишите мне на creative@andreynikitin.ru и мы что-нибудь придумаем. Подробнее здесь