Особенности B2B маркетинга в IT-компании
Маркетинг – неотъемлемая часть любой организации. Главные задачи.
Если мы говорим о любой успешной компании, то стоит отметить, что успех формируется, исходя из разных критериев, одним из которых является маркетинг. Маркетинг представляет собой инструмент, позволяющий увеличить продажи и повысить лояльность к компаниям малого, среднего и крупного бизнесов. Он помогает организациям стать известными на рынке и занять определенную нишу. Одна из главных задач маркетинга состоит в том, чтобы отталкиваться от целей, стоящих перед компанией. Если мы говорим о малом бизнесе или стартапе, то первоначальная задача здесь – нарастить количество пользователей, тогда маркетинг выступает как инструмент по наращиванию трафика. Это может быть трафик на сайт или в социальные сети, если они выступают инструментом продаж, или же оба перечисленных варианта. Если мы говорим о среднем и крупном бизнесе, то здесь маркетинг выступает как дополнительный инструмент sales отдела, то есть он позволяет увеличить количество продаж, выстроив совместно с отделом продаж воронку по лидогенерации.
Виды маркетинга: B2B и B2C. Основные различия.
Если мы говорим о различиях между B2B и B2C маркетингом, стоит в первую очередь дать расшифровку этим понятиям. B2B – business to business – это продажи, которые осуществляются непосредственно между компанией-производителем и компанией-покупателем. Банальный пример – это IT компания, которая делает какое-нибудь программное обеспечение и передает его, допустим, на государственное или нефтяное предприятие, то есть другому бизнесу, который будет использовать этот продукт у себя. B2C – business to customer – представляет собой продажу непосредственно конечному потребителю. Например, компания Procter & Gamble делает какие-то продукты из сегмента FMCG, допустим шампунь, и продает его напрямую конечному покупателю, который может купить его на полке магазина.
Основное отличие B2C бизнеса в том, что здесь мы работаем, в первую очередь, с человеком, и целевая задача состоит в привлечении и удержания интереса как можно большего числа клиентов. В B2C бизнесе используется больше инструментов, связанных с промоушеном: можно проводить различные акции, делать дополнительные скидки и реализовывать различные развлекательные мероприятия. Говоря о B2B, это более серьезная история, когда мы продаем в бизнес, и тут требуется совершенно другой подход. В отличие от «эмоционального» B2C, B2B больше про рациональность. Хотя нельзя отрицать, что в B2B эмоции тоже не лишние, так как окончательное решение так или иначе принимает человек. Именно поэтому здесь очень важно качественно проработать маркетинг, создать хорошее первое впечатление. На него может повлиять сайт, брендинг, логотип, презентации, брошюры, сувениры, – все, что создает восприятие компании.
Огромную роль играет даже не сам продукт, а то, каким образом его презентуют перед человеком, чье слово является решающим. Приведем пример компании IBM, которая при продаже своих решений использует самые яркие креативы в Интернете. Когда они продавали виртуальное облако IBM Cloud, они отрисовали на картинке полярного медведя, что сыграло им на руку, так как животные оказывают определенное эмоциональное воздействие на человека. При создании креативов важно задействовать атрибуты, вызывающие эмоции: это могут быть роботы, животные, другие люди или просто что-то развлекательное. Эмоциональная составляющая важна как при продаже конечному пользователю, так и при продаже компании.
Основные различия кроются скорее в инструментах и подходах, которые используются для рекламы и PR в B2B и B2C бизнесах. Если мы говорим о кейсе B2B бизнеса, в частности об IT компании, то маркетинг здесь подразумевает под собой совершенно разные направления деятельности, соответствующие тем задачам, которые она перед собой ставит. Первая такая задача – это реклама. Она может быть представлена на разных площадках: в СМИ в качестве коммерческого размещения, в Интернете (таргетированная и контекстная реклама), через лидеров мнений в соцсетях или даже через внешний вид собственного сайта.
Второй ключевой момент в B2B бизнесе это участие в профильных мероприятиях. Для этого со стороны маркетинга требуется подготовка полного пула материалов, в число которых входят брошюры, листовки, сувенирная продукция, застройки для конференций и пр. Важно и то, что все это должно быть представлено в едином стиле, отражающем «лицо» компании. Основные моменты, касающиеся цветов, размеров шрифтов и прочих нюансов, фиксируются в брендбуке компании, создание которого тоже лежит на плечах маркетолога и дизайнера. После проведения мероприятия об участии в нем надо рассказать СМИ – это PR. В случае PR мы рассматриваем как возможность размещения платных публикаций, так и бесплатных. Для того чтобы бесплатных размещений было больше, необходимо устанавливать дружеские связи с журналистами и поддерживать с ними постоянную коммуникацию – предлагать различные материалы: пресс-релизы, аналитические сводки, новости – все то, что может быть интересно им для публикации.
Чем чаще компания будет мелькать в СМИ, особенно в крупных, таких как Forbes, РБК, КоммерсантЪ, тем выше уровень доверия к ней будет со стороны клиента. Блогерские размещения также смогут повысить лояльность и позитивно повлиять на принятие решения о покупке.
Не менее важно выстраивать теплые отношения со своими партнерами, то есть заниматься партнерским маркетингом. Зачастую в B2B бизнесе основным каналом продаж являются именно партеры, поэтому следует инициировать с ними различные совместные активности: вебинары, конференции, публикации. Надо найти общие точки соприкосновения с партнерским менеджером и договориться о стратегии, согласно которой вы сможете «зацепить» покупателя.
Стоит также отметить актуальность размещения в соцсетях. Несмотря на то, что многие из них сейчас заблокированы, остаются такие каналы, как Вконтакте, Телеграм, Яндекс Дзен, Одноклассники. Здесь важно отслеживать, где именно присутствует ваша аудитория, и наращивать свои мощности в каналах, где это работает.
Выстраивание маркетинговой концепции в IT-компании.
Мы для себя приняли решение, что для нас как для IT компании B2B сегмента ключевым каналом продвижения на сегодняшний день является Telegram. Мы переехали на эту площадку из Instagram, признанного недавно экстремистской организацией, в связи с тем, что наша ЦА массово релоцировалась туда.
В Telegram людям неинтересно читать только новости компании, их необходимо разбавлять новостями отрасли, связанными с другими технологиями и разнообразными кейсами. Мы сделали акцент на content marketing, то есть создание продающих текстов.
Кроме того, в соцсетях можно также настраивать таргетированную рекламу для привлечения дополнительных клиентов, однако эта история больше подходит для B2C бизнеса. В нашем случае мы предпочитаем использовать контекстную рекламу через Яндекс. Директ, она позволяет нам собирать релевантные лиды. У нас есть несколько кампаний, которые мы настраиваем по различным критериям геотаргетинга. Некоторые из них направлены только на Москву и Петербург, другие на все регионы. Наши заказчики расположены по всей России, что обуславливает такой широкий географический охват. В рамках кампаний мы продвигаем различные продукты. Так, ища решение под конкретный запрос, в Яндексе человек может наткнуться на наше рекламное объявление.
Настройкой рекламы вплотную мы начали заниматься примерно полгода назад, и за это время увеличили количество лидов почти в 5 раз. Что немаловажно, эти лиды по-настоящему заинтересованы в продукте и могут в будущем конвертироваться в реальных заказчиков, что полностью окупает затраты на контекстную рекламу.
В случае относительно небольшой компании достаточно сложно считать ROI – окупаемость инвестиций. Это связано с тем, что в B2B бизнесе человек может совершить несколько касаний, прежде чем сконвертироваться в реального заказчика. Он может увидеть твою рекламу в Яндексе, а может наткнуться на статью на Хабре или в другом профильном издании, но особого внимания на ваше решение не обратить. И только потом, столкнувшись с болью, которую ваша компания закрывает, вспомнить о решении и прийти за покупкой. Именно поэтому сложно отследить, с какого именно канала пришел лид. В крупных компаниях зачастую установлена сквозная аналитика, которая позволяет более точно определять источник пришедшего лида.
Если говорить о целевой аудитории, то здесь важно понять, кто именно ваш покупатель, кто будет принимать окончательное решение. Допустим, при покупке наших IT-продуктов решение принимают три категории лиц: основатели, технический директор и люди, связанные с делопроизводством. Важно понимать поведенческие характеристики вашей аудитории, транслировать сообщение, совпадающее с ее взглядами и, отталкиваясь от них, выстраивать стратегию коммуникации. Если ваша аудитория «солидные менеджеры в пиджаках», то вы не сможешь продавать им свой продукт при помощи рекламных объявлений с веселыми сленговыми словами, и наоборот.
Что касается бюджета, стоит расставлять приоритеты и распределять его между маркетинговыми каналами, наиболее актуальными для вашего бизнеса именно сегодня. К примеру, тестируемой гипотезой может быть запуск рекламной кампании в Яндексе, или изменение внешней презентации, или создание лид-магнита на сайте, или найм дополнительного аналитика для подготовки аналитических обзоров отрасли. Все это требует затрат, и только вам решать, на что следует ориентироваться в первую очередь.
В любом случае стоит начинать с небольших бюджетов, чтобы понять, какой способ подходит именно вашему бизнесу, а затем постепенно увеличивать суммы. Приоритетным способом в случае сферы IT является посещение различных конференций, так как они позволяют строить нетворк и расширять круг потенциальных заказчиков. Здесь опять же нужно исходить из потребности. Возможно, вам интересна сфера информационной безопасности в нефтедобывающей промышленности, тогда стоит искать конференции именно этой направленности. Или у вас пока нет четко сформулированных интересов, тогда можно посетить конференцию более широкого профиля, основанного на вашей деятельности, – например, конференцию по IT-технологиям без привязки к конкретной отрасли и узкой специализации.
Как продать IT-продукт клиентам, далеким от мира маркетинга?
Если мы говорим о маркетинге в IT-сфере, то он отличается от других отраслей. В этом бизнесе очень большой цикл сделки, в том плане, что интеграция какого-то программного обеспечения в компании может занимать до года, и зачастую это происходит через тендерные процедуры. Все это увеличивает задачи маркетинга, так как он должен сопровождать эту сделку на всех этапах: сначала сконвертировать заказчика, потенциально уверив его в том, что ему действительно нужно это решение; потом постоянно показывать ему разнообразные кейсы для подтверждения того, что он сделал правильный выбор, а после покупки собрать обратную связь от этого покупателя, чтобы понять, как повысить уровень лояльности и усовершенствовать свой продукт, чтобы человек продлил подписку на следующий год.
Чтобы продать подобные продукты клиентам, необходимо создать маркетинговую стратегию, определив, что и как вы будете делать, понять, кто ваша целевая аудитория, кому вы будете продавать и начать тестировать различные маркетинговые подходы и получать результат.
Тяжелые времена для маркетинга в связи с кризисом. Новые подходы.
В условиях нынешних реалий важно не отчаиваться и тестировать различные новые каналы продвижения. Аудитория некоторых бизнесов, возможно, «переехала» во «Вконтакте», а другая прочно обосновалась в «Одноклассниках». Не попробуешь – не узнаешь. На текущий момент многие иностранные компании, в том числе в области IT, ушли с рынка, что открыло для российских бизнесов множество новых возможностей для роста и масштабирования.
Говоря подробнее об IT компаниях, они получили уникальный шанс максимально «прокачать» свой маркетинг, чтобы выгодно отличаться на фоне конкурентов, и предложить рынку аналоги зарубежных решений. У нас, в компании EveryTag, как раз такой кейс. Наш ключевой конкурент на иностранном рынке ушел, освободив нам нишу, что дало нам возможность генерировать большее количество органических лидов, в связи с тем, что люди приходят с конкретным запросом.
Но это произошло не просто так. Предварительно нами была проделана большая работа по SEO-оптимизации сайта и запуску контекстной рекламы, что обеспечило нам поток релевантных обращений. Если мы говорим о новых подходах, то стоит отталкиваться от потребностей бизнеса. В нашем случае мы решили добавить партнерские активности, к примеру, проводить совместные вебинары с нашими партнерами, чтобы привлечь внимание заказчиков. Для нас это новая гипотеза, эффективность которой мы сейчас подтверждаем. Для вас могут сработать и другие кейсы.
Советы от руководителя отдела маркетинга ИТ-компании.
В первую очередь, необходимо определить порядок действий для вашей компании в текущих условиях. Стоит подумать, изменилась ли ваша маркетинговая стратегия, какими бюджетами вы сейчас располагаете, какие каналы сегодня наиболее актуальны, и в зависимости от этого внести корректировки в план. Можно посмотреть на других лидеров рынка и на их ориентиры, провести анализ конкурентов, и почерпнуть оттуда идеи для своего дальнейшего развития. Главное, не переставать тестировать новые гипотезы и уметь адаптироваться под обстоятельства – маркетинг, как и сам бизнес, должен быть гибким.