Как платить интернет-маркетологу за прибыль, которую он принес: делимся схемой мотивации

Вечный конфликт: бизнес хочет платить процент с продаж, маркетологи хотят оклад за работу. Рассказываем о способе, который устроит обе стороны. Схема мотивации, которую мы в используем в отделах маркетинга для e-commerce.

скриншот из комментариев в обсуждении про мотивацию

Типичная позиция владельца бизнеса, и вполне оправданная: инвестиции в сотрудника должны окупаться. Но маркетолог — инвестиция высокорисковая, и успех продвижения зависит не только от него. Он возражает: «я могу приводить лиды, а за продажи не в ответе. Может отдел продаж ленится, или продукт плохой, я тут причем».

Как сделать так, чтобы интернет-маркетолог сам захотел привязать свой доход к прибыли компании? Мы, интернет-агентство Finepromo, делимся в статье схемой мотивации, которую используем, когда строим отделы интернет-маркетинга для клиентов. Да и наши специалисты работают по ней.

Формула мотивации интернет-маркетолога

Мы используем такую формулу:

1. ЗП = ФИКС +% (Маржинальная прибыль с канала)

1. Маржинальная прибыль = Выручка — Себестоимость товара — Рекламные расходы — Другие маржинальные расходы

Преимущества:

1. Владелец компании платит специалисту долю от прибыли, которую он принес. Это привычная логика с точки зрения бизнеса — возврат инвестиций.
2. ЗП специалиста растет вместе с прибылью компании. Он настроен на выполнение бизнес-показателей, а не синтетических KPI.
   

Как показывает практика, специалисты по такой схеме зарабатывают на 20-30% выше рынка. А компания постоянно увеличивает прибыль.

Пример внедрения:

Одному из наших клиентов, федеральному e-commerce проекту, мы предложили такую схему мотивации его интернет-маркетолога.

Раньше у специалиста была классическая мотивация: фиксированная оплата + бонусы, которые часто менялись. Это приводило к тому, что иногда прибыль с канала увеличивалась, при этом зарплата маркетолога падала. То есть цели компании и мотивация не работали в связке.

С февраля ввели зарплатную схему по формуле. Специалист понял, что все в его руках и начал активно работать над увеличением прибыли с рекламы. В итоге прибыль выросла больше, чем в два раза (с 1,4 до 3 млн. руб.), как и зарплата специалиста (с 64 до 110 т. р.).

Схема оказалась взаимовыгодной, и такую мотивацию в компании закрепили на постоянной основе.

график зависимости роста зарплаты от прибыли с канала

Контраргументы

Рассмотрим типичные возражения, которые возникают в процессе обсуждения такой схемы со специалистами и бизнесом.

Маркетолог не влияет на продажи

Исторически сложилось, что даже в сфере интернет-маркетинга, где все показатели можно посчитать, сверить и спрогнозировать, маркетинг выводят из процесса продаж.

Вот скриншот из статьи на vc. ru на тут же тему. Автор — руководитель digital-агентства.

Но разве маркетинг не делается в конечном итоге ради продаж? С нашей точки зрения, странно обрубать воронку на стадии лида. Лучше позволить маркетингу вовлекаться в продажи и влиять на прибыль.

В предлагаемой нами схеме, если мы платим маркетологу с прибыли, то даем ему возможность контролировать конверсии по всей воронке. Например, спрашивать у коллцентра, почему не закрыты заказы с его канала, сверять качество лидов. А с настроенной сквозной аналитикой оптимизировать рекламу именно по ROI.

Когда воронка уже измерена, и есть статистика, то аргументы про «плохой отдел продаж» — просто отговорки. Конверсия в продажу известна заранее, прогноз и оптимизация рекламы строится от нее.

На практике конверсия сайта и отдела продаж меняется незначительно. А если это происходит — идем разбираться. В случае объективных перемен, мотивацию интернет-маркетолога можно пересмотреть. Но изолировать его полностью от продаж неэффективно.

Исключение — когда тестируется новый канал или не настроена сквозная аналитика. Тогда схему мотивации завязываем на лиды. Затем, после сбора данных, переходим на мотивацию с прибыли.

Сезонность и спрос

Как быть с сезонными спадами? Получается что зарплата зависит от условий рынка, на которые опять же человек не влияет.

Для этого существуют сезонные коэффициенты, которые просчитываются заранее. Логично, что мотивация работает в обе стороны — если компания теряет в прибыли, это влияет и на сотрудника, который за эту прибыль в том числе отвечает. В сезон специалист заработает больше, это компенсирует спады по ЗП. Колебания зарплаты сотрудников в зависимости от сезона — общепринятая практика для многих сфер бизнеса.

Сопротивление сотрудника

Кажется, что оклад или почасовка — более стабильная схема. Отвечать за прибыль специалисту бывает страшно, непривычно. Хотя его и нанимали для этой задачи. Минус почасовки, в том что рабочие часы сами по себе не несут ценности для бизнеса. Это расход, который не привязан к результату. Поэтому ценность часов надо обговаривать и постоянно проверять. Что создает трудности и для бизнеса и для работника.

Как правило, когда показываешь как считается процент, возражений становится меньше. Переход на новую схему делаем плавный. Даем два месяца на адаптацию. За это время специалист успевает перестроить свои процессы с фокусом на прибыль.

Соглашаются не все. Отвечать за результат — психологически труднее, тут нужен определенный тип личности. Но если найдется такой — это принесет выгоду всем.

Мария Зимина

Специалист по контекстной рекламе агентства Finepromo

Когда пришла работать в Finepromo, странно и непривычно было, что я точно не знаю, сколько получу. С одной стороны, раньше у меня была гарантия какого-то фиксированного минимума ЗП. С другой стороны, работаешь 24/7 или ничего не делаешь — оклад одинаковый, никаких перспектив финансового роста.
В Finepromo ты чётко понимаешь: сколько отработаешь — столько и получишь. Насколько ты сможешь развить проект, бизнес, сколько твоя работа принесет прибыли клиенту — столько получишь и ты. Это дополнительный стимул делать все для выгоды проекта и клиента. Сейчас я получаю больше чем когда был оклад.

Как внедрить схему

Поговорим о нюансах внедрения схемы мотивации. Как рассчитать, какой процент платить и что учесть в формуле.

Сколько платить интернет-маркетологу? Ориентируемся на рыночные зарплаты. Сумма окладной части и потенциального процента должна быть не занижена, а составлять примерную норму оплаты специалиста. Тогда будет мотивация и для достижения показателей, и для роста.

Нет какой то общепринятой ставки, маржинальность у компаний разная. Процентная доля определяется делением переменной части ЗП на прибыль канала. Нужно определить эту переменную.

Пример расчета

Например, мы заработали 10 млн. ЗП специалиста 100 000 рублей. Мы хотим сделать 80% его оклада переменной частью. Определяем процент: 80 000 / 10 000 000 = 0,8%Зарплатная схема специалиста будет выглядеть так: 20 000 плюс 0,8% от прибыли с канала. Другой вариант: дать процент от прибыли сверх какого-то минимального значения.

В нашем случае можно дать процент от прибыли сверх 9 000 000 руб. Тогда процент будет 80 000 / 1 000 000 = 8%.

ЗП схема будет выглядеть следующим образом, 20 000 рублей плюс 8% от прибыли свыше 9 000 000 рублей.

Работа по схеме

Вот что стоит учесть, когда схема согласована и вы начинаете работу по ней.

Прогноз и план

Планирование помогает идти к намеченным финансовым целям и лучше осознать точки роста. К выполнению плана можно привязать часть зарплатной схемы, контролировать целевые значения годовой прибыли через выполнение месячных значений.

Руководитель должен проводить стратсессии раз в квартал. Обсуждать с командой, что было сделали, что нет, какой результат получили. На основе результатов строить план по каналам на следующий период, а далее контролировать выполнение через плана / факт.

Визуализировать график поможет кумулятивная диаграмма:

Аналитика

Важно учесть все расходы. Бизнес должен платить зарплату от реального дополнительного дохода, который приносит канал трафика под управлением специалиста.

В проектах с длинным циклом сделки правильнее считать выручку с учетом LTV и контролировать воронку закрытия сделки, дополнительно контролируя общую конверсию.

Правильные люди

Такая схема мотивации хорошо подходит тем, кто готов работать на результат и заинтересован в профессиональном росте.

Наш опыт показал, что не могут работать по такой схеме:

1. Те, кто тратят много часов без результата
2. Ленивые
3. Безответственные
4. Некомпетентные
5. Инфобизнесмены

Скорее всего, от таких сотрудников не будет толку и на окладе. Должность интернет маркетолога все-таки предполагает результат, а не процесс.

Процесс внедрения схемы мотивации от прибыли по шагам

1. Считаем среднюю прибыль с канала
2. Делим текущую ЗП специалиста за вычетом его окладной части на прибыль с канала и определяем процент переменной части
3. Сравниваем среднюю ЗП на рынке и текущую ЗП специалиста
4. Если ЗП специалиста сейчас ниже рынка, то процент можно увеличить, если ЗП уже выше рынка, то оставляем
5. Работаем 2 месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала, с возможностью оплаты по старой схеме, если по новой схеме ЗП окажется меньше
6. Спец за 2 месяца адаптируется к новой схеме и создает возможности для дополнительного роста по прибыли

Это способ мотивации интернет-маркетолога не идеален. Но он показал себя эффективным в нашей практике — как для собственных кадров, так и для клиентов.

Если ваш опыт отличается и есть что добавить / возразить — пишите в комментариях, обсудим.