Как сделать рекламу в РСЯ рентабельной: 4 кейса из разных ниш и рекомендации по настройке
"А что в РСЯ когда-то был хороший трафик? Там всегда были ботоводы и мутные веб-мастера" - из недавних комментариев. Рекламодатели жалуются на нерелевантные площадки, низкую конверсию, неуправляемость. Показываем на примерах, как делать РСЯ рентабельным.
Основной принцип агентства Finepromo — эффективность рекламы оцениваем по прибыли. Должна быть сквозная аналитика, которая позволяет видеть путь по всей рекламной связке: от ключевого слова до продажи. Тогда оптимизировать рекламу, будь то РСЯ или другой источник, просто.
Критерий всего один: заработали мы или нет.
Содержание:
- Настройка аналитики для РСЯ
- В каких случаях запускать РСЯ
Кейсы:
- РСЯ для онлан-займов
- РСЯ для интернет-магазина
- РСЯ для медцентра
- РСЯ для санатория
Рекомендации по настройке
Сквозная аналитика до продаж
Когда мы не видим связки рекламы с прибылью, гипотезы строятся на показателях, которые бизнесу не важны: стоимость клика, CTR. Даже цена лида, которую так часто ставят в виде KPI — недостаточно показательная метрика для эффективной рекламы.
Поэтому первое, что нужно перед запуском — понимать, как мы будем отслеживать роль РСЯ в прибыли.
Мы строим отчетность в PBi, индивидуально для потребностей конкретного клиента. Так выглядит один из отчетов (демо):
Анализируем все касания
Второе — учитываем весь путь клиента по воронке. Клик с РСЯ может быть первым касанием, промежуточным или последним перед покупкой. Поэтому в отчете смотрим разные модели атрибуции и только тогда принимаем решение.
Иногда РСЯ работает как медийка — человек запоминает нас, потому что много раз уже видел нашу рекламу. Даже если не кликал по баннерам. Такой пользователь, попав на сайт, например, через органический поиск, ведет себя иначе, чем тот, кто вообще ничего о нас не знал. Роль РСЯ тут тоже есть, хотя так ее и сложнее посчитать.
Отчет должен ответить на вопрос — участвовала ли данная рекламная кампания в пути клиента от первого касания к продаже? Если да, то отключать ее — риск. Можем потерять часть прибыли с остальных, которые создавали с ней синергический эффект. Если же кампания не замечена нигде на пути клиента, то отключив ее, ничего не потеряем.
Системность
Когда есть нормальная аналитика, работа с оптимизацией рекламы становится системной, осознанной и не очень трудной. Для принятия решений есть вся необходимая информация. Нерентабельное — отключаем, а то, что в пределах KPI — крутим дальше.
Может, поэтому в наших кейсах трудно найти «драму», и какое-то героическое преодоление. В основном, это достаточно рутинная работа — прибыль с рекламы повышаем, основываясь на цифрах, по понятным критериям.
Когда стоит запускать РСЯ
В отличие от поиска, РСЯ — универсальный канал. Может покрывать и горячий спрос, и холодный, а иногда создавать его. Например, рекламу нового продукта можно запустить по интересам целевой аудитории. РСЯ хорошо решает задачу получить больше охвата.
Иногда запускать РСЯ не стоит. Например, в бизнесе эвакуации авто рекламный сценарий следующий: клиент кликает по первым трем ссылкам в поиске. Утеплять клиента заранее или догонять ретаргетингом не имеет смысла. Охват среди автомобилистов получить можно, но незачем — услуга нужна только в одном конкретном случае, когда сломался.
Мы в основном используем РСЯ для масштабирования. Когда трафик на поиске весь уже собрали, или достигли предела его рентабельности. Бывает, что горячего спроса мало в принципе, а бизнес хочет зарабатывать еще, и требует объемы.
Несколько кейсов по РСЯ из разных тематик
Разберем примеры из нашей работы по запускам РСЯ.
Сразу оговоримся, что конкретные цифры по цене лида не показываем. Во-первых, цифры мало что дадут, в одной и той же нише разная экономика. Кому-то выгодны лиды по 3000, зарабатывает на разовых покупках. А кому-то, с более длинным LTV, годятся и по 30 000.
Во-вторых, мы ориентируемся на прибыль, а не на цену лида. Когда упоминаем цену лида — она просчитана до продаж. Значит, мы имеем в виду, что лиды по такой цене приведут к необходимым показателям ROI.
Если хотите стать нашим клиентом — другое дело, готовы обсуждать более предметно. При личной встрече обсудим показатели, разберем детальнее кейсы, просчитаем именно вашу юнит-экономику.
Сейчас мы демонстрируем скорее разнообразие использования РСЯ в разных тематиках. А в конце статьи дадим рекомендации по настройке от специалистов.
Эффективность для нас заключается не в каких-то секретных фишках: на больших объемах трафика они роли уже не сыграют. Главное — иметь возможность управления рекламой по ROI.
РСЯ для сервиса онлайн-займов
Финтерра — входит в топ 20 микрофинансовых организаций России. Компания на рынке уже 11 лет и кроме онлайн направления представлена оффлайн в 150 городах.
Тематика микрозаймов очень конкурентная в Директе, в аукционе много крупных игроков. Спрос в нише достаточно стабильный, во время ковидных ограничений были всплески интереса к займам онлайн.
Создали две кампании РСЯ — в одной использовались ключи по типу «займ онлайн», «online zaim», в другой часть ключей содержали конкретные суммы, например, «займ 4000» и другая часть ключей с «микрозаймами», например «микрозайм на карту»
На ручном управлении кампании давали результат хуже допустимого KPI. Когда перевели их на автостратегию, то достигли и даже превзошли KPI.
В обеих кампаниях использовали стратегию «Оптимизация конверсий» по средней цене конверсии — заявка на займ.
Результат
После перевода на автостратегии цена заявки упала в три раза за два месяца.
Сейчас обе кампании работают на границе текущего KPI. Результат сравним с тем, что дают поисковые небрендовые кампании. Правда, РСЯ не всегда расходует весь выделенный бюджет, но с поставленной задачей справляется.
РСЯ для e-commerce
e2e4 — интернет-магазин цифровой техники и готовых решений. Всего — более 150 000 товаров: компьютеры и комплектующие, периферия, техника для торговли, систем безопасности, ручные и электроинструменты и т.д. С 2003 года компания расширила географию до 30 городов, а c 2017-го выпускает товары под собственными торговыми марками.
Конкуренция достаточно высокая, на рынке действуют несколько крупных сетевых брендов. РСЯ — неплохой способ получить более дешевый трафик, чем на поиске.
Обычно в интернет-магазинах электроники тысячи товаров. Под каждый создавать объявления вручную слишком трудозатратно. Поэтому в основном мы используем динамические кампании на поиске и смарт-баннеры в сетях.
А классические кампании РСЯ подходят для рекламы акций, скидок, новинок, в сезонных кампаниях, гендерных праздниках и для стимулированиях продаж.
В нашем примере задачей РСЯ было продвинуть категории офисных кресел для продажи юрлицам.
Использовали общие целевые запросы, например «купить офисное кресло +в интернете», запросы типа категория + бренд кресла.
Брали максимально коммерческую семантику: товар + «купить, заказать, цена», с названиями брендов в запросе. Использовали стратегию «оплата за конверсии».
После запуска никаких особых корректировок не вносили, РК работала практически самостоятельно.
Результат
Больше полугода кампания по продаже офисных кресел удерживала ROI 373%.
РСЯ для медицинского центра
«LifeBenefit & Reafan» — инновационный центр здоровья в Новосибирске. Центр предоставляет мультифункциональные онлайн и оффлайн услуги по сохранению здоровья, профилактике заболеваний, повышению жизненной энергии.
В примере мы запускали РСЯ для продвижения бесплатной услуги диагностики родинок. Задача: получить максимальное количество конверсий стоимостью до 700 руб.
Сначала запустили РСЯ по «прямым» ключам («диагностика меланомы», «проверка родинок на меланому», «пройти диагностику на меланому»), но кампания приносила очень дорогие и редкие конверсии. Еще и с небольшим охватом.
Затем решили добавить другую семантику — использовать более широкие и информационные ключи («+как выглядит меланома», «воспалилась родинка» «загорать родинки», «признаки меланомы»). Так мы охватили аудиторию с сомнениями и вопросами, которые можно закрыть с помощью нашей бесплатной консультации.
Кампанию запускали на ручной стратегии с бюджетом 500 руб. в день. Использовали ТГО и графические баннеры всех размеров.
Результат
За два месяца KPI перевыполнили: получили 38 записей на прием по цене в два раза ниже планируемой
РСЯ для санатория
«Родник Алтая» — семейный санаторий на Алтае, входит в тройку лучших в Белокурихе. Большой выбор оздоровительных программ, уникальные методики лечения, комплекс открытых подогреваемых бассейнов.
В основном в нише все конкуренты борются за поиск. Санатории чаще всего запускаются по брендовой семантике. Известность бренда приносит им больше всего клиентов. Иногда используют запросы с названием конкурентов, а также геозапросы, типа «отдых в белокурихе», «санаторий на алтае». Кампании в сетях преимущественно используют для формирования устойчивых ассоциаций с брендом или создания первичного спроса. Получить заявки или брони с РСЯ довольно сложно. Этот тип кампаний чаще всего выступает в качестве медийного инструмента.
Прошлые запуски РСЯ на авто были неудачными: кампания либо не обучалась, либо не приносила конверсий вообще. Решили попробовать еще раз — в связи с ослаблением ковидных ограничений и наступлением сезона, ожидали что РК сработает лучше.
Решили запустить кампанию по ключам с конкурентами: собрали названия санаториев в Белокурихе и близлежащих регионах. Стратегия была — «переманить» пользователей, которые уже интересовались конкурентами, за счет наших преимуществ — подогреваемые бассейны, all inclusive.
Выбрали только Новосибирск, как топовый регион по количеству заявок и предварительных бронирований. В этот раз бюджет на неделю мы выставили вдвое больше, чем в прошлые запуски, а стоимость заявки поставили выше, чем требовал KPI и не меняли даже при статусе «Обучение не идет». Отключили мобильный трафик, так как он всегда показывал себя хуже в плане конверсии.
А затем после запуска мы намеренно не вносили никаких корректировок, давая алгоритму возможность как следует обучиться.
Результат
РК два месяца давала брони по цене, сопоставимой с небрендовыми поисковыми кампаниями. Результаты по количеству и стоимости целей превзошел все предыдущие запуски в сетях.
Рекомендации по настройке РСЯ от специалистов Finepromo
Теперь несколько универсальных советов и идей по настройке.
- Посчитать реалистичную цену лида — не просто желаемую, а с учетом актуальной цены трафика и конкуренции. От нее будем строить прогноз, поэтому тут минимум оптимизма, максимум объективности.
- Настроить цели на микроконверсии, по которым будем отслеживать роль РСЯ в цепочке касаний.
- Использовать автостратегии. Сейчас алгоритмы Яндекса уже позволяют запускать автостратегии прямо на старте, без накопления статистики. Мы писали об этом у себя в Телеграм канале.
- Автостратегии не ограничивать корректировками, например, по мобильным устройствам, пока точно не убедитесь что они нужны.
- В настройках автостратегии требуемую цену лида можно выставить чуть выше допустимой для вас. Так быстрее получите первый результат, и поймете насколько прогноз был реалистичным.
- Запросы брать среднечастотные целевые, с коммерческим уклоном, и группировать в кампаниях по «горячести». Околоцелевые и информационные запросы выделять в отдельные группы или кампании.
- Добавлять все возможные форматы и размеры баннеров. Так получим больше охвата.