Гайд: как сделать, чтобы мобильное приложение в e-commerce окупалось. Разработка, реклама, аналитика в 2023

Запуск мобильного приложения — способ получить новых клиентов для e-commerce и работать с ними вдолгую. Рассказываем, когда стоит делать приложение, как настроить грамотную аналитику и приводить целевой трафик.

В начале июня руководитель проектов Finepromo Максим Манжай выступил на выставке Ecom Expo 23 и поделился результатами продвижения нашего клиента федерального e-commerce Русский Букет через мобильное приложение.

Мы получили много вопросов и комментариев после выступления, поэтому решили написать подробную статью по докладу.

Видеоверсию доклада по этой теме смотрите у нас в ТГ-канале

Содержание:

1. Для чего e-commerce мобильное приложение
2. В каких случаях стоит его делать
3. Варианты разработки
4. Аналитика для мобильного приложения
5. Источники трафика, где рекламировать
6. Как измерить эффективность
7. Рекомендации

ПОЧЕМУ ИНТЕРЕС К МОБИЛЬНЫМ ПРИЛОЖЕНИЯМ В ECOM РАСТЕТ

Раньше компании скептически относились к разработке приложений — потому что это «черный ящик», где вы платите огромные деньги за загрузки, а получаете ноль аналитики и минимум конверсий. Сейчас ситуация изменилась — приложения помогают расширить охват потенциальной аудитории и собирают подробную информацию о поведении пользователей.

РАБОТАЮТ ЛИ ВООБЩЕ МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ В E-COMMERCE

Рынок классического performance-маркетинга перегрет — в некоторых нишах цена кликов постоянно растет из-за высокой конкуренции, а качество трафика падает. Не удивительно, что компании ищут новые каналы для привлечения целевых клиентов.

У собственного приложения высокий LTV — человек скачивает приложение, чтобы получить скидку или бонус, и после делает повторные заказы. Еще вы получаете подробную аналитику о пользователях и на ее основе дорабатываете и улучшаете юзабилити, оферы, рекламу.

Доставка цветов и подарков по России и миру «Русский букет» с помощью приложения продает и продвигает товары, рекламирует специальные предложения, оповещает клиентов о скидках

Этот performance-канал не такой конкурентный — одним компаниям он не подходит из-за особенностей продукта или рынка, другие просто не могут себе позволить разработку приложения. А там, где меньше конкурентов, как правило, ниже цены для привлечения трафика и работы с ним.

КОМУ ПОДОЙДЕТ ЗАПУСК МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ

Мобильное приложение — это затраты и на разработку, и на продвижение. Важно заранее оценить, окупятся ли они вообще. Рентабельность сильно зависит от ниши и самого бизнеса.

КАК ПОНЯТЬ, ЧТО МОЖНО ЗАПУСКАТЬ МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ:

1. У вас сформированный ECOM-проект и понятная юнит-экономика. Если сквозной аналитики еще нет, экономика считается некорректно — приложение только усложнит систему. Учтите, что настраивать нормальную аналитику в мобильном приложении сложнее, чем на сайте.
2. Ваш продукт массовый и пользуется спросом. Например, доставка еды или цветов, онлайн-магазин одежды, корма для животных. Такие продукты стабильно пользуются спросом в течение нескольких месяцев.В вашем гео достаточно клиентов. В регионе, где вы продаете товары, должна быть большая аудитория — чтобы вы смогли раскрутить приложение и инвестиции окупились. Например, города с населением до 300 000 человек — узкое гео и затраты на разработку и настройку аналитики вы отобьете очень нескоро.

КАКОЕ МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ МОЖНО СДЕЛАТЬ

Мобильное приложение можно реализовать двумя способами — через «натив» или webview. Главные отличия — цена, срок разработки и сложность системы.

Webview — это ваш сайт, который вы переупаковываете под мобильную версию. Такие приложения не нагружают телефон, но функциональность у них самая простая. Мобильная версия сайта хранится на сервере и публикуется в App Store или Google Play. Если у вас меняется механика в приложении, то его не придется публиковать заново — вы просто меняете сайт на стороне сервера.

Главное о webview для e-commerce: можно быстро запустить приложение, но не получится настроить нормальную аналитику и масштабироваться.

Нативное приложение — это уже полноценный сервис с высокой производительностью. Вы можете реализовать любые функции и фишки и не беспокоиться, что приложение зависнет. Такой сервис не тормозит, даже если людей в системе очень много. Но есть нюанс — придется отдельно разрабатывать версии для Android и iOS.

Главное о нативном приложении для e-commerce: можно полноценно настроить ECOM и смотреть, как себя ведут пользователи, но стоит такое приложение не меньше 500 000 рублей и разрабатывается не быстрее трех месяцев.

КАК НАСТРОИТЬ АНАЛИТИКУ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ И ОЦЕНИТЬ РЕЗУЛЬТАТ

Для аналитики в мобильном приложении лучше использовать трекинговые системы — сервисы, которые собирают полную статистику о пользователях и их действиях. Например, можно рассчитать соотношение трафика и конверсий, проанализировать эффективность разных источников перехода.

Самые эффективные трекинг-системы, доступные в России в 2023 году:

AppMetrica (бесплатная). Плюсы — хорошая аналитика по целевой аудитории, есть API и информация выгружается в вашу базу данных, можно работать с push, строить воронки и смотреть аналитику внутри приложения. Минусы — интеграция не со всеми площадками, нет post view аналитики. Стандартное окно конверсии в AppMetrica — 7 дней, поэтому старые конверсии вы не увидите.

Firebase (бесплатная). Плюсы — интеграция с зарубежными сервисами, возможность настраивать диплинки (вести пользователя на конкретный товар или раздел), своя внутренняя многоканальная последовательность. Например, если сначала пользователь с платного канала перешел на сайт, потом зашел в App Store и скачал приложение, затем снова перешел из приложения на сайт и сделал заказ — вы видите весь путь. Минусы — сырой интерфейс, нельзя посмотреть внутренние воронки и сформировать подробные отчеты, некоторые каналы сложно совместить со своей внутренней аналитикой.

AppsFlyer (бесплатная базовая версия). Плюсы — подробная post view аналитика, встроенные антифрод-решения, диплинки и API. Минусы — нельзя настроить кастомные дашборды, весь дополнительный функционал платный.

СКВОЗНАЯ АНАЛИТИКА В МОБИЛЬНОМ ПРИЛОЖЕНИИ

Еще для мобильного приложения нужна сквозная аналитика.

Сквозная аналитика показывает картину целиком и помогает грамотно оценить эффективность каждого канала. Когда пользователь совершает покупку в общий отчет попадает информация об источниках, девайсах, суммах, содержимом корзины.

Сюда же система сквозной аналитики направляет данные по эффективности каждого канала — сколько пользователей пришло, сколько совершило покупки. Разносторонняя информация помогает оценивать рентабельность и посчитать, насколько дорого бизнесу обошлась каждая загрузка приложения.

Информация в единую базу данных поступает с разных источников — можно проанализировать каналы, действия пользователей, воронки, характеристики девайсов

КАК ПРОДВИГАТЬ МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ

В мобильном приложении вы работаете с заинтересованной аудиторией, и основная задача во время продвижения — замотивировать человека скачать сервис. У клиента должен быть стимул установить приложение, чтобы попасть в вашу воронку продаж.

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ, ДОСТУПНЫЕ В РОССИИ ДЛЯ E-COMMERCE

Биржа блогеров

Походит для бизнеса федерального значения с большой аудиторией, где инфлюенсеры генерят много скачиваний. Установка стоит в среднем 150 рублей, конверсия в заказ составляет от 1,5% до 2,5%. Канал работает быстро — можно за несколько дней нагенерить тысячи установок. Блогерам лучше платить за совершение целевого действия в приложении, например, за подтверждение номера телефона — чтоб избежать накрутки ботами.

Программатики

Хорошо работает как дополнительный канал продвижения, дает приличный охват по показам, частичный медийный эффект. Конверсия составляет от 0,5% до 1,5%, средняя стоимость уза установку — от 350 до 500 рублей. У программатиков есть особенность — чем дольше вы работаете, тем ниже цена. На старте установка может стоить 1000 рублей, но через 2-3 месяца цена снизится после автоматической оптимизации.

Яндекс Директ

Самый масштабный инструмент в России. Стоимость установки от 250 до 500 рублей — зависит от бизнеса и конкуренции в нише. Конверсия в заказ от 1,5% до 5%. Директ хорошо работает, если у вас сегментированная аудитория — тогда можно точно настроить кампанию и запуститься на самую «горячую» аудиторию. В некоторых сферах запускать Директ невыгодно из-за высокой цены — она превышает отметку 1000 рублей за скачивание.

КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИЛОЖЕНИЯ

При оценке эффективности приложения важно учитывать много разных показателей, поэтому нужна атрибуция трафика. Она помогает связать в единую систему показы рекламы, клики и действия пользователей после установки.

Другими словами, можно проследить, что человек делал с момента первого контакта до совершения покупки. Такая аналитика наглядно показывает, откуда приходит больше всего трафика и какой — самый качественный.

ВАРИАНТЫ АТРИБУЦИИ ДЛЯ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ В ECOM

1. По каналу установки — быстрая оценка эффективности и расчет экономики на старте, но рекламные кампании внутри приложения проанализировать не получится.
2. Последний значимый переход — можно проверить эффективность кампаний, где были заказы, но оценить эффективность РК по установкам невозможно.
3. Комбинированная аналитика (и по установке, и по стоимости заказа) — видно эффективность по каждой активности, поэтому можно принимать оперативные решения. Настраивать такую систему сложнее — нужно делать это вместе с маркетологами и аналитиками.

Комбинированная аналитика — самое гибкое и эффективное решение. Вы видите каналы, которые приносят больше всего установок или покупок, можете рационально распределить бюджет.

Например, к вам из Директа приходит аудитория с конверсией 2,5% и стоимость лида кажется космической. Но именно эта аудитория чаще всего устанавливает приложение и потом совершает покупки. Вместо того чтобы отключить Директ, вы просто перераспределяете ресурсы. Комбинированная аналитика помогает детально оценить каждый канал и принимать взвешенные решения.

КАКИЕ ЛАЙФХАКИ ПОМОГУТ ВО ВРЕМЯ ЗАПУСКА

1. При настройке трекинговых ссылок включайте переадресацию пользователей с десктопа на сайт — чтобы не терять трафик.
2. Размещаетесь на разных плейсментах — например, Google Play доступен не на всех устройствах, поэтому ссылки на скачивание могут просто не открываться. Чем больше плейсментов используете, тем выше шанс получить много установок.
3. Если запускаете новые каналы — отслеживайте промежуточные события. Например, можно проверять, сколько пользователей подтверждает номер телефона, так вы найдете накрутки со стороны блогеров.
4. Настраивайте сквозную аналитику — это поможет полноценно оценить эффективность каждого канала отдельно. В этом случае вы увидите корректную аналитику по источникам и сможете оперативно перераспределить бюджет.
5. Если запускаете рекламу за рубежом — делайте отдельные кампании для разных стран. Это поможет избежать перекоса, когда страны с меньшей ценой за установку перетягивают трафик на себя. Например, целевыми странами с платежеспособной аудиторией у вас могут быть Англия и Германия, но основная часть установок будет из Болгарии, где реальных покупателей меньше.

ГЛАВНОЕ О МОБИЛЬНОМ ПРИЛОЖЕНИИ ДЛЯ E-COMMERCE

1. Мобильное приложение можно делать, если у вас уже сформированный ECOM-проект, массовый товар и широкое гео. В противном случае, разработка окупается слишком долго.
2. Сервис можно реализовать двумя способами. Нативное приложение — затратный, но надежный вариант. Webview подойдет тем, кто пока не готов серьезно вкладываться в приложение и хочет протестировать гипотезы.
3. Подключайте трекинговые системы — они помогут отследить, откуда пришли люди и что они делают в приложении.
4. Настройте сквозную аналитику, потому что без нее не получится собрать полной картины по источникам, конверсиям, поведению пользователей.
5. Отслеживайте не только конечные, то и промежуточные события, когда запускаете новые каналы.
6. Размещайтесь на разных плейсментах — чем больше, тем лучше.

Видеоверсию доклада по этой теме смотрите у нас в ТГ-канале

Наш кейс продвижения мобильного приложения для e-commerce