Как меняется медиарынок и чего ждать: комментарии экспертов СберМаркетинга

В рамках шестого Национального рекламного форума эксперты СберМаркетинга рассказали об актуальных форматах рекламы, способах повышения маркетинговой эффективности, изменившихся правилах и стратегиях коммуникации.  

Рекламный рынок оказался в непростой ситуации. Сетевым агентствам и группам, работающим с зарубежными рынками, пришлось оперативно перестроить процессы, чтобы локализовать свой бизнес. Главной потребностью для агентств остается наращивание рекламного инвентаря. Также у маркетологов все еще есть потребность в инвентаре с работающими предикторами и кросс-платформенной аналитикой. Неизменным остается одно: рекламодатели по-прежнему стремятся эффективно решать бизнес-задачи, запускать рекламные кампании, гибко управлять ими и точно оценивать результаты. Одним из главных вопросов остается увеличение эффективности маркетинговых инвестиций. Сегодня наметилась тенденция на укрупнение и наращивание экспертизы, а также на рост количества инструментов для среднего и малого бизнеса.

«У нас в агентстве есть свой стек технологий и маркетинговых решений. Например, MRM-система, которая позволяет управлять проектами, контентом и бюджетами. Есть эконометрические модели на базе AI и комплексные дашборды для всех медиа. В прошлом году мы начали предлагать нашу MRM-систему рыночным клиентам. Тем не менее сейчас самый актуальный вопрос не в технологиях, а в доступном для клиентов и агентств инвентаре. А также в качественных российских решениях для анализа данных и трекинга аудитории, но работа над модернизацией и разработкой софта уже ведется», — Анна Ветринская, директор агентского направления СберМаркетинга.

Агентства и рекламодатели — в поисках новых инновационных инструментов, форматов применения искусственного интеллекта, новых подходов к таргетингу, возможностей автоматизации и применения Big-даты. Агентства будут трансформироваться под новые потребности рынка, будут развивать пакетные предложения, аналитику, сервис и консалтинг.

Объем медиаинвестиций в сфере недвижимости в 2022 году вырос

Российский рынок недвижимости находится в ситуации трансформации, как и другие отрасли. Сфера недвижимости — одна из немногих отраслей, нарастившая объемы рекламных вложений. По данным исследовательской компании Mediascope, больше всех медиа инвестиции в знание увеличила Level Group. За 9 месяцев этого года рост составил 304% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Группа «Самолет» увеличила расходы на рекламу на 93%, а ГК «МИЦ» — на 81%. Средние показатели затрат на рекламу девелоперов за 9 месяцев 2022 года выросли на 28%. Больше всего рекламные бюджеты тратятся на продвижение продаж недвижимости бизнес- и премиум-сегментов.

В 2021 году девелоперы сделали ставку на наружную и контекстную рекламу, социальные сети и радио, так как многие вернулись с удаленки в офисы. В этом году произошли незначительные изменения в выборе рекламных каналов. Больше всего медиа инвестиций пришлось на перформанс и наружную рекламу – 50%. На втором месте региональное ТВ – 15%, а на третьем – радио с показателем 15%. Затраты на национальное ТВ составили 13%, а на диджитал медиа рекламу – 7%.

«Репутация и известность остаются основными факторами при выборе застройщика. Девелоперам стоит сохранить медиа инвестиции и сконцентрироваться на работающих рекламных инструментах. Также важна ситуативная гибкость в выборе каналов продвижения, — говорит Леван Тодуа, руководитель группы по развитию бизнеса СберМаркетинга. — Временная неопределенность покупателей формирует отложенный спрос. Процесс принятия решения может занять больше времени, важно быть видимыми и использовать импульсы – оповещать о новых вариантах и специальных предложениях в течение всего времени выбора. Транслировать рекламные сообщения стоит с учетом сегментирования аудитории по намерениям, что может увеличить показатель конверсии в сделку».

Мерч как инструмент маркетинговой коммуникации бренда

Мерч отличается от других видов рекламы, в первую очередь близостью коммуникации. Мерч — всегда личный контакт с аудиторией, с его помощью можно решить нестандартные маркетинговые задачи, от корпоративных до социальных и благотворительных. Поэтому спрос на мерч показывает стабильный рост. 

«В SberShop разрабатывается эксклюзивный мерч, рассчитанный не только на временное использование или подарки партнёрам, а на полноценное встраивание в ДНК бренда и решение важных коммуникационных задач: от решения HR-вопросов до укрепления позиций бренда на рынке. Наша команда создает полноценные составляющие маркетинговой коммуникации бренда. В 2022 году мы выпустили 12 уникальных коллекций для наших В2В-клиентов, — комментирует Гаянэ Тищенко, руководитель департамента брендированной продукции СберМаркетинга. — Мы активно подключаем к работе над коллекциями возможности группы компаний Сбера. Индивидуальный подход, дорожная карта работы с клиентами, качество материалов и умение работать с любыми маркетинговыми задачами брендов укрепляет наши позиции на рынке день ото дня».

Потребление тех или иных брендов в 21 веке стало способом самовыражения. Выбирая бренд, аудитория хочет делиться своим взглядом на жизнь с окружающими. Чтобы интегрироваться в лайфстайл своего клиента, бренд создает коллекции мерча.

Что дает бизнесу собственный мерч: создание физических точек соприкосновения с аудиторией, увеличение лояльности сотрудников и клиентов, формирование вокруг бренда вовлеченного комьюнити, инфоповоды для рекламной коммуникации. Брендированная продукция может нести в себе идею, миссию, ценности бизнеса, привлекать клиентов и единомышленников.

Рекламные площадки маркетплейсов войдут в медиамиксы

«В первой половине 2022 года экосистема мобильного маркетинга столкнулась со значительными вызовами рынка, что потребовало динамичной смены стратегий и KPI. Сейчас важно использовать весь доступный инвентарь, включая российские магазины приложений и социальные сети. Также важно искать новые точки роста для масштабирования и проводить импортозамещение технологий. Цели рекламных кампаний сместились к прибыльности и эффективности. Значительно выросла и продолжает расти доля in-app. В новых реалиях требуется переквалификация команды, так как меняется стек задач. Фокус на in-house закупку, так как для бизнеса сейчас особенно важно прозрачно оценивать вложения и ценность каждого канала. Внутри агентств и крупных брендов будут развиваться собственные рекламные платформы. Хорошим примером служат маркетплейсы, у которых они уже появились. В 2023 годы их рекламные площадки войдут в медиа-миксы», — говорит Ульяна Кирпичева, head of mobile СберМаркетинга.

Данные отчета трекинговой системы AppsFlyer показывают, что в 2022 году доля медиа в мобильной рекламе снизилась на 12% в сравнении с 2021. Во втором квартале 2022 года бюджеты на рекламу установки мобильных приложений разных компаний сократились на 14% по сравнению с первым. Прежде всего это связано с уходом топовых медиаканалов с рынка. В условиях роста их стоимости растет использование собственных медиа. В целом, в первом полугодии 2022 г. по сравнению со вторым полугодием 2021 года количество установок, связанных с собственными медиа, на Android увеличилось на 18%, а на iOS – 30%.