Как бренды отмечают наступление китайского Нового года
Фарфоровый дракон, три поросенка и семья из фильма ужасов — примеры удачных, а также неудачных (и быстро удаленных) праздничных кампаний разных лет
Китайский Новый год и восточный гороскоп из двенадцати животных — культурные феномены Китая. В последние десятилетия китайский Новый год стал важным явлением в мире маркетинга — он дает брендам еще один инфоповод и возможность подчеркнуть своё присутствие на рынке. Какие бренды проводили в разные годы удачные и не очень кампании, а также как они подготовились к празднику в 2024 году, — в пятничной подборке СберМаркетинга.
McDonald's
В 2010 году кампания McDonald's в Сингапуре столкнулась с негативной реакцией из-за неудачного выбора игрушки в серии из двенадцати знаков зодиака. Чтобы учесть совпадение китайского Нового года с Днём святого Валентина и удовлетворить пищевые предпочтения потребителей-мусульман, McDonald's решил заменить игрушку в виде свиньи на изображение бога любви Купидона. В стране, где большинство населения составляют китайцы, такой ход был неправильно понят и вызвал негодование. В итоге, компании пришлось быстро исправить ситуацию, вернуть свинью и заменить Купидона.
Burberry
В 2019 году кампания «Современная традиция» Burberry вызвала негативные реакции среди китайских потребителей. Бренд представил семейный портрет китайских знаменитостей, который многие местные жители сочли тревожным — он ассоциировался с азиатскими фильмами ужасов. СМИ Jing Daily назвали эту кампанию «ещё одним безвкусным примером того, как западные люксовые бренды не понимают китайскую культуру». В результате бренд быстро удалил изображения из соцсетей.
Bulgari
В 2019 Bulgari запустил рекламные материалы, которые включали традиционный красный цвет и символы года — свиней. Однако создатели рекламы не учли игру слов. На китайском языке слово «свинья» произносится как «чжу» (猪), что звучит похоже на произношение слова «еврей» на английском языке. Это вызвало недовольство и непонимание у представителей еврейской культуры, особенно учитывая их религиозные запреты на употребление свинины. Кампанию быстро удалили.
Gucci
Модный бренд представил лимитированную коллекцию к китайскому Новому году 2019 в сотрудничестве с Disney. В рамках этой коллаборации компания разместила изображения трёх поросят на кроссовках Gucci Ace, сумках, кошельках и рюкзаках Supreme. Для продвижения этой коллекции бренд использовал статьи в WeChat, а также разработал уникальные стикерпаки для чата, обои для смартфонов и фильтры для селфи. Кампания была хорошо принята аудиторией.
Nike
В 2024 бренд представил коллекцию кроссовок под названием «Новый год Дракона» и создал три забавных ролика, демонстрирующих обыденные ситуации из жизни: покупку соевого соуса, поход на рынок и поездку на автобусе. Персонажи роликов носят кроссовки из новой коллекции.
ZARA
Бренд Zara сотрудничал с китайским производителем фарфора Xi Xing Le для создания лимитированной коллекции статуэток и предметов интерьера Year of the Dragon. Сотрудничество также включало создание короткометражного фильма с персонажем-драконом, который представлял культурное богатство реки Сучжоу и храма Чэнхуан. Кампания была успешной — хештег Zara x Xi Xing Le собрал более 700 тыс. просмотров в китайской соцсети Xiaohongshu и получил положительные отзывы от местных потребителей.
В рамках новой кампании Zara также организовала поп-ап магазин в Шанхае и выпустила серию CGI-роликов, снятых в Шанхае, Пекине и Шэньчжэне.
Starbucks
В 2024 бренд традиционно выпустил лимитированные товары: термос, стакан, чашку с символикой года Дракона, а также праздничный сертификат.
Apple
В этом году Apple China анонсировал новогоднюю акцию на официальном сайте и представил новый логотип в честь года Дракона. Кроме того, бренд снял на iPhone минифильм, главные темы которого — самопринятие и магия семейных уз. Такие инициативы укрепляют связь между Apple и китайской аудиторией во время китайского Нового года.
Как бренды отмечали наступление китайского Нового года в прошлом, 2023 году, — смотрите в нашей прошлогодней подборке.