Необычные уличные инсталляции и архитектурные конструкции: что такое ambient media и как они работают
Пешеходный переход в виде картошки фри, фонарь с торшером и брендированный трамвай — это всё примеры ambient media, органично вписанные в окружающую среду. Такие креативные элементы в повседневной среде привлекают внимание потребителей и остаются в их памяти. Что такое ambient media и какие необычные кейсы в таком формате запускали бренды — читайте в материале СберМаркетинга.
Ambient media (ambient с английского «окружающий») — разновидность партизанской рекламы. Её основная задача — привлечь внимание и вызвать сильные эмоции у зрителей. Целевая аудитория ambient media — потребители-новаторы. Такая реклама хорошо работает также для продвижения товаров импульсного спроса. К инструментам ambient media относят инсталляции и архитектурные конструкции. Места, которые возникают в результате такой рекламы, называют плейс-мейкерами.
Термин ambient media стал впервые применяться в Великобритании в 1990-х годах. Такой способ продвижения должен был привлечь внимание потребителей в тех местах, куда нельзя добраться с помощью традиционных носителей рекламы.
Сейчас бренды зачастую стремятся не просто использовать инфраструктуру города, а сделать её более привлекательной и удобной для горожан — быть не только креативным, но и полезным обществу.
Задачи ambient media
— Повысить узнаваемость бренда. Необычное размещение и креативные решения привлекают внимание потребителей.
— Повысить лояльность и вовлечённость аудитории. Взаимодействие с такой рекламой даёт положительный опыт и вызывает позитивные ассоциации с брендом.
Преимущества ambient media
— Выделяется на фоне традиционного рекламного размещения. У потребителей развита рекламная слепота, они часто игнорируют баннеры и постеры. Однако необычное размещение, где не увидишь рекламу, может впечатлить зрителей.
— Неочевидность и ненавязчивость. Реклама, вписанная в окружающую среду, выглядит органично. Потребитель её не отвергает, а воспринимает как арт-объект или развлечение.
— Воздействует на зрителя эмоционально. Необычные решения вызывают естественный интерес к рекламе. Такое рекламное сообщение может привнести позитив, насмешить, мотивировать или заставить задуматься.
— Вовлекает потребителя. Часто необычные рекламные конструкции приглашают к взаимодействию: сделать фото, нажать кнопку, зайти в помещение. Так эмоциональная связь зрителя с брендом усиливается.
— Обладает виральным потенциалом. Реклама с использованием ambient media часто становится вирусной. Фотографии и видео пользователей быстро распространяются по соцсетям и СМИ.
Недостатки ambient media
— Сложно оценить эффективность. Достоверно измерить результаты таких креативных компаний невозможно, исследование зачастую стоит дороже, чем сама реклама. Эффективность ambient media можно оценить с помощью косвенных показателей, например, измерить уровень продаж до и после проведения акции. Или же использовать в акции механики, которые мотивируют людей переходить по QR-коду или совершать другие действия, которые можно отследить.
— Короткий срок новизны. Такая реклама впечатляет только в первый раз, а значит, рассчитана на новых зрителей. Аудитория быстро теряет интерес и привыкает к объекту.
— Локальность. Аудитория ambient media ограничена территорией, на которой расположен объект, а значит, его видит только определённое количество людей. Этот недостаток компенсируют вирусные фотографии и видео, благодаря которым об объекте узнают больше потребителей.
— Необходимость дополнительного согласования. Из-за того, что рекламное размещение не является традиционным, установку нестандартных конструкций, если они задействуют часть инфраструктуры города, необходимо заранее согласовать с властями.
— Невозможно скопировать или повторить. Любая креативная идея работает только один раз.
Кто использует ambient media
— Производители продуктов массового спроса. Такую рекламу бывает сложно таргетировать на определённый круг потребителей, поэтому продвигаться с помощью этого метода легче продуктам, которыми пользуются большинство людей.
— Мировые известные бренды. Хоть такое продвижение доступно и локальным брендам, всё же чаще к нему обращаются крупные бренды. Это связано с тем, что ambient media не обеспечивает массовые продажи продукции и гарантированную эффективность.
Удачные кейсы
IKEA установила полноценную ванную комнату со входом в биотуалет. Такой ход оказал позитивное воздействие и эффект неожиданности. Также идея была удачна с точки зрения того, что биотуалет, если рядом проходит какое-то крупное мероприятие, может привлечь большой поток людей.
L'Oréal превратил праздничную городскую иллюминацию в социальную рекламу. Бренд не только разместил свою рекламу в формате ambient media, но и привлёк внимание к проблеме безопасности женщин в Бельгии.
Audi в Дании запустил зимний интерактив: установил светящийся ситилайт на станциях подзарядки автомобилей. Пока автомобили заряжаются, люди могут насладиться лечебным светом.
Heineken запустили в Торонто брендированный трамвай по особому маршруту — между барами, в которых пассажиры смогут бесплатно выпить безалкогольный Heineken.
Louis Vuitton установили огромную скульптуру легендарной японской художницы Яёи Кусамы и разукрасили фасад здания ее знаменитым разноцветным «горохом». Инсталляция находится около штаб-квартиры Louis Vuitton в Париже и посвящена сотрудничеству бренда с Яёи Кусамой.
