Как создать креативный визуал: метафора, гипербола, литота и другие приемы
Креативный визуал — важная часть рекламных кампаний. Рассказываем, как создать привлекательную и продающую картинку. Простые шаги для создания креативов от экспертов СберМаркетинга.
Определите, что будете продавать или продвигать в креативе
— Продукт или услугу
— Акцию или оффер
— Позиционирование бренда
Определите цель рекламной кампании
— Повысить продажи
— Увеличить узнаваемость
— Показать экспертизу
— Укрепить имидж
Опишите целевую аудиторию согласно фреймворку JTBD — Jobs to be Done
JTBD — это подход к пониманию потребностей и мотивации потребителей, основанный на идее, что люди покупают продукты или услуги, чтобы с их помощью закрывать свои потребности.
Ответьте на вопросы
— Какую пользу принесёт продукт, для решения какой задачи потребитель покупает его?
— Какие социальные и эмоциональные выгоды получит потенциальный клиент?
— Почему клиент должен использовать для закрытия своих потребностей именно этот продукт, а не продукт конкурентов?
Сегментируйте целевую аудиторию, ответив на вопросы
— Кто с наибольшей вероятностью купит продвигаемый продукт?
— Как выглядит идеальный клиент для продукта?
— Какие устройства он использует?
— Каков его социальный статус?
— Как он ведёт себя в интернете и как делает покупки?
— Какого пола покупатель, сколько ему лет, какие у него интересы?
Определите коммуникационную стратегию рекламной кампании
Для этого можно использовать матрицу покупательского решения Росситера-Перси. Её идея заключается в том, что у покупателя есть два вида мотивации к покупке: позитивная и негативная.
Позитивная возникает, если покупатель желает приобрести что-то приятное для себя, доставить себе удовольствие или получить социальное признание. Например, купить новый смартфон или путёвку на море.
Негативная появляется, когда человеку надо решить какую-то проблему или её избежать. Например, подобрать страховку, чтобы не платить большой счёт за лечение или найти сервис для ремонта ноутбука.
Здесь также имеет значение вовлечённость: она может быть низкая и высокая. Низкая вовлечённость бывает в случае необязательной покупки. Высокая — если покупка почти жизненно необходима.
Определите, каким будет креатив в рамках выбранной коммуникационной стратегии
Информационным. Например, содержать информацию о релизе нового продукта, продвигать УТП, объяснять, какую выгоду продукт принесёт потребителю.
Креатив с триггерами:
— Боль. Описание проблем потребителя и того, как продукт решит их.
— Страх. Как продукт может избавить потребителя от страха. Подходит для страховых компаний, финансовых, медицинских услуг и т. п.
— FOMO (Fear of missing out) — чувство упущенной выгоды. Какие возможности предлагает продукт в ограниченное время.
Придумайте несколько идей для креатива. Используйте приёмы
Метафора — создание образа, основанного на переносном значении слова. Например, знаменитая социальная реклама о мусоре.
Сравнение — сравнение продукта со сторонним предметом или явлением. Конструктор Lego выглядит как самолёт или динозавр.
Гипербола — преувеличение каких-либо важных черт продукта или ситуации его применения, например ежедневные текстильные отходы размером с Эйфелеву башню.
Литота — преуменьшение характеристик продукта или ситуации. DIY-ретейлер HORNBACH показал, как оформить даже самую маленькую ванную комнату или кухню, намеренно уменьшив размеры площадей в рекламе.
Олицетворение — наделение неживых предметов или животных человеческими чертами. Часто этот приём применяется в социальной рекламе, а также при продвижении товаров и услуг для животных. Министерство Нидерландов выпустило серию роликов с анимированными кошками в рамках кампании о важности конфиденциальности в социальных медиа.
Ассоциации — поиск смысловой связи между предметами. Так, компания Pedigree превратила хвосты собак в дирижёров — в ходе эксперимента, снятого в прямом эфире.
